1、第五章第五章 问卷调查问卷调查一、教学目的与要求：理解问卷调查的含义，了解问卷的类型和基本结构，学会调查问卷的设计和编排；掌握问句、答案、说明词设计的各种形式和设计技术的运用，学会不同访问条件下使用问卷调查的方法，掌握重要的概念。二、教学重点、难点：问卷的设计的运用和问句设计的要则三、课时安排：10课时四、授课内容：问卷调查概述；问卷基本结构与内容；问卷设计的程序和具体操作五、作业：根据小组调研主题，设计一份调查问卷,并互换修订 采用调查问卷是国际上通行的调查方式，也采用调查问卷是国际上通行的调查方式，也是我国近几年来推行最快、应用最广的调查方是我国近几年来推行最快、应用最广的调查方式。由于问
2、卷方式通常是靠被调查者通过问卷式。由于问卷方式通常是靠被调查者通过问卷间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与间接地向调查者提供资料，所以作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷，其问卷设计被调查者之间中介物的调查问卷，其问卷设计得好坏直接影响到调查问卷的回收率，资料的得好坏直接影响到调查问卷的回收率，资料的真实性、实用性等。因此，在市场调查中应对真实性、实用性等。因此，在市场调查中应对问卷设计给予足够的重视。问卷设计给予足够的重视。第一节第一节 问卷设计的目标、程序及构成问卷设计的目标、程序及构成一、含义及意义 问卷 调查表，以书面形式了解被调查者的反应和看法，以获取信息的载体问卷设计依据调
3、研之目的，开列所需了解的项目，并以一定格式有序排列成调查表的活动过程二、问卷设计的意义 问卷设计的具体目标：1、与所需资料相适应；2、易于发问、记录、调查（对调查者而言）；3、易于回答、能够回答（对被调查者而言）；4、易于整理、统计（对调查者而言）。要求：经验、思路、耐心、技巧三、问卷设计的程序事前准备事前准备问卷设计问卷设计事后检查事后检查确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成付付印印附录一、问卷设计
4、步骤附录一、问卷设计步骤 1、规定所需的信息 2、规定调查访问的类型 3、确定每个问答的内容 4、设计可制止答卷人不能回答或有不愿回答倾向的问题 5、决定问答题的结构 6、选择问答题的措词 7、确定问答题的顺序 8、确定问卷的格式和排版 9、问卷的复制或印刷 10、测试问卷其他观点 四、问卷的基本构成六大组成部分六大组成部分标题标题问卷说明问卷说明被调查者基本情况被调查者基本情况调查主题内容调查主题内容编码编码作业证明的记载作业证明的记载（一）问卷的标题（一）问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对所要回答什么方面的问题有一个大致的了解。注意：标题应简明扼要；易于引起回答者
5、的兴趣。不要简单采用“问卷调查”这样的标题它容易引起回答者因不必要的怀疑而拒答。1 1、“大学生手机消费状况调查大学生手机消费状况调查”2 2、“我与广告我与广告 公众广告意识调查公众广告意识调查”（二）问卷说明（二）问卷说明一般放在问卷开头一般放在问卷开头问卷说明设计的主要内容：问卷说明设计的主要内容：1 1、说明调查的目的和意义、说明调查的目的和意义 2 2、提出回答问卷的要求、提出回答问卷的要求 （填表须知、交表时间、地点（填表须知、交表时间、地点及其他事项说明等）及其他事项说明等）3 3、表明谢意、表明谢意问候语问候语填写说明填写说明1 1、问候语、问候语 在问卷特别是自填式问卷中，写
6、好问候语十分重要，它可以引起被调查者对调查的重视，消除顾虑，激发参与意识，以争取他们的积极合作。问候语一般由下面的内容构成：1、称呼 5、责任交代 2、问好 6、保密承诺 3、自我介绍 7、配合请求 4、调查内容 8、致谢其中：1、2、3、4、8是所谓要件，问候语中必须具有这几项，5、6、7是选项，有时也可以不明确提出。_女士/先生：您好！我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况和看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。u问候语要语
7、气亲切，诚恳礼貌，文字要简洁准确，并在结尾处表明对调查者的参与和合作表示感谢。case1 case1：“公众医疗保险意识问卷公众医疗保险意识问卷”中的问候语中的问候语尊敬的女士/先生：我们是陕西省社会科学院民意调查中心的访问员，受榆林市政府榆林市投资环境110办公室委托，民调中心在榆林全市范围内进行一次“投资环境综合评价”，调查了解公众对榆林市城市形象、生活设施、交通、环卫、治安、文化娱乐等各项社会环境的评价。您是我们随机抽取的3600位公众之一。请您抽出宝贵的时间参与我们的访问，谢谢您的支持和配合。陕西省社会科学院民意调查中心 榆林市投资环境110办公室 二OO六年一月case2 case2
8、：“*市投资环境综合评价公众调查问卷市投资环境综合评价公众调查问卷”中的问候语中的问候语2 2、填写说明、填写说明 在自填式问卷中要有详细的填写说明，让被调查者知道如何填写问卷，如何将问卷返回到调查者手中。这部分内容可以集中放在问卷的前面，也可以分散到各有关问题的前面。填写说明一般包括以下内容：有关记录工具的统一规定（如笔的种类颜色）答题符号的统一 各种题型的答题规则 各种题型答题符号的约定 问卷的回收时间 问卷的回收方式casecase填写要求：1、请您在所选答案的题号上画圈。2、对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在您认为合适的答案上画圈。3、需填数字的题目在留出
9、的横线上填写。4、对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画勾。5、对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见。（三）被调查者基本情况（三）被调查者基本情况 简明扼要的列出被调查对象的主要特征。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。通过这些项目，便于对调查资料进行统计分组、分析。在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据在实际调查中，列入哪些项目，列入多少项目，应根据调查调查目的、调查要求目的、调查要求而定，并非多多益善。而定，并非多多益善。消费者调查：消费者调查：消费者的性别、年龄、消费者的性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度，
10、职业、文化程度，职业、单位、收入、所在地区等等单位、收入、所在地区等等企业调查：企业调查：企业名称、地址、企业名称、地址、所有制性质、主管部门、所有制性质、主管部门、职工人数、商品销售额职工人数、商品销售额(或产品销售量或产品销售量)等情况等情况（四）调查主题内容（四）调查主题内容调查主题内容：是调查者所要了解的基本内容 最终以一个问句体现出来。行为本身 态度、意见、感觉、偏好行为结果1、当您发现买到假货后，您的第一想法是 A认倒霉 B 立即找卖主理论 C 找产品生产者赔偿 D 到消协投诉2、如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？A 派出所 B 居委会 C 消协 D 法院3、当发现厂
11、商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？A放弃向该厂商或经销商购买 B 私下解决 C 媒体暴光 D 诉诸法律回Case-Case-消费者权益保护意识调查中的主题内容（五）编码（五）编码 编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程，大多数市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算市场调查问卷均需加以编码，以便分类整理，易于进行计算机处理和统计分析。机处理和统计分析。所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为所以，在问卷设计时，应确定每一个调查项目的编号和为相应的编码做准备。相应的编码做准备。通常是在每一个调查项目的最
12、左边按顺序编号，通常就是通常是在每一个调查项目的最左边按顺序编号，通常就是问题的和答案编号。问题的和答案编号。eg 1：您的姓名；您的职业；eg 2：3.3 请问您购买手机时最注重的因素是：A价格 B 品牌 C 式样 （六）作业证明的记载（六）作业证明的记载 在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、在调查表的最后，附上调查员的姓名、访问日期、时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可时间等，以明确调查人员完成任务的性质。如有必要，还可写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审写上被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于审核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐
13、私的问卷，核和进一步追踪调查。但对于一些涉及被调查者隐私的问卷，上述内容则不宜列入。上述内容则不宜列入。作业证明的记载 表明 任务完成 便于审核 和继续跟踪 调查员的姓名访问日期、时间和地点被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话内容访问员：访问员：访问时间：访问时间：访问地点：访问地点：一一 审：审：二二 审：审：复复 核：核：casecase被访人姓名：被访人姓名：被访人联系电话：被访人联系电话：访员姓名：访员姓名：访问地点：访问地点：被访人姓名：被访人姓名：被访人联系电话：被访人联系电话：被访人住址：被访人住址：访员姓名：访员姓名：审核员姓名：审核员姓名：访问日期：访问日期：年年月月 日日
14、审核日期：审核日期：年年月月 日日访问开始时间：访问开始时间：时时 分分 审核方式：审核方式：简单简单 电话电话访问结束时间：访问结束时间：时时 分分 问题记录：问题记录：调查地点：调查地点：调研问卷主要由以下几部分组成：（一）甄别部分（一）甄别部分 此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告/调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，
15、按惯例时间一般定为半年。（二）行业、产品部分（二）行业、产品部分 指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度及要求等等。（三）品牌部分（三）品牌部分 包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题。（四）购买行为部分（四）购买行为部分 包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。（五）媒体传播部分（五）媒体传播部分 指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关
16、性等。（六）个人资料（六）个人资料 主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。可根据具体情况适当增减。其他观点 成都户外广告调查问卷 超级女声受众调查 辽宁省电视观众满意度调查问卷 榆林市投资环境综合评价公众调查问卷 啤酒市场调查问卷 中国零售与消费品企业双向合作关系调查问卷 大学生兼职情况调查问卷 农村农业农民杂志B版三农中国读者问卷调查表(第一期)CASECASE第二节第二节 问句设计的技术问句设计的技术 一、问句 提问、答案、编号、回答说明Case:PS2请问您家有没有买以下这几类车？（可多选）轿车 1越野车（SUV
17、）2MPV 3都没有4（终止访问）提问提问答案答案编编号号回答说明回答说明（一）问句的类别序号 划类标志 问句名称1 问句提出问题的性质 直接性问句间接性问句假设性问句2 问句答案设计的不同 开放性问句（伪装问句）封闭性问句（非伪装问句）3问句设计的系统性组织化问句非组织化问句4 问句要收集的资料性质事实性问句行为性问句动机性问句态度性问句二、问句设计之1提问提问的设计 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范答案的问题。直接性问题通常给回答者一个明确的范围，所问的是个人基本情况或意见。围，所问的
18、是个人基本情况或意见。间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方间接性问题是指那些不宜于直接回答，而采用间接地提问方式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回式得到所需答案的问题。通常是指那些被调查者因对所需回答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。答的问题产生顾虑，不敢或不愿真实地表达意见的问题。假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者提出的问题。的问题。以下问题是直接性问题，间接性问题还是假设性问题：以下问题是直接性问题，间接性问题还是假设性问题：1 1、您最喜欢的洗发水是什么牌子的？、您最喜欢的
19、洗发水是什么牌子的？2 2、有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？、有人认为目前的电视广告过多，您的看法如何？3 3、您的职业？、您的职业？4 4、如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可、如果在购买汽车和住宅中您只能选择一种，您可能会选择何种？能会选择何种？区分区分 开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而开放性问题是指所提出问题并不列出所有可能的答案，而是由被调查者自由做答的问题。是由被调查者自由做答的问题。eg1 您现在使用的洗衣粉是什么品牌？eg2 为什么选用某牌洗衣粉？封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被封闭性问题是指已事先设计了各种可能的答案的问题，被
20、调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方调查者只要或只能从中选定一个或几个现成答案的提问方式。式。eg1 你喝酒吗？A是 B 否 eg2 你购买方便面通常在（单选）A超级市场 B 杂货店 C 百货商店表表 1 1 开开放放性性问问题题与与封封闭闭性性问问题题的的差差异异 差差 别别 开开放放性性问问题题 封封闭闭性性问问题题 调调查查事事项项 了了解解一一般般看看法法 了了解解细细分分事事项项 知知识识水水准准 水水准准有有所所差差异异 具具有有相相同同水水准准 回回答答者者态态度度 意意见见不不明明确确 意意见见明明确确 调调查查动动机机 偏偏见见多多 偏偏见见少少 回回答答情情形
21、形 不不明明确确 明明确确 事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。事实性问题是要求被调查者回答一些有关事实性的问题。1.您通常什么时候看电视?2.你一天抽了多少支烟？行为性问题是对被调查者的行为特征进行调查。行为性问题是对被调查者的行为特征进行调查。动机性问题是为了了解被调查行为的原因或动机问题。动机性问题是为了了解被调查行为的原因或动机问题。态度性问题是关于被调查者的态度、意见、评价等问题。态度性问题是关于被调查者的态度、意见、评价等问题。1.你看超级女声的节目了吗？2.你的手机是诺基亚品牌的吗？1.你为什么喜欢看超级女声？2.为什么首选诺基亚品牌？1.你是否喜欢超级女声节目?2
22、.你认为 CCTV一套哪个时段的电视节目可视性最强？判断以下问题的类型（事实性、行为性、动机性或态度性）：判断以下问题的类型（事实性、行为性、动机性或态度性）：1 1、您家有洗衣机吗？、您家有洗衣机吗？2 2、您家的洗衣机的品牌是：、您家的洗衣机的品牌是：3 3、您是否使用过海尔品牌的洗衣机？、您是否使用过海尔品牌的洗衣机？4 4、您是否喜欢海尔品牌的洗衣机？、您是否喜欢海尔品牌的洗衣机？5 5、您为什么购买海尔品牌的洗衣机？、您为什么购买海尔品牌的洗衣机？区分区分二、问句设计的要则1、难题 不理解、误解、回想不起、不愿回答、无能力回答 等举例问题解决整容、病史、缺陷、收入、年龄、肥胖、嗜酒量
23、不愿回答顾及顾客隐私（假借法、投射法）是否喜欢？满意度？最近、经常、有时、偶尔、豆制品抽象，出现偏差获取具体、事实的答案，舍弃概括问男士口红、问低学历者软件、问低收入者高贵品、问儿童专业知识无能力回答过滤样本、寻求合适的对象X车怎么样?是否有好处？喜欢什么？小孩？误解确定界限，避免混淆，一个问句一个要点在外就餐次数？价格？消费额？看电视次数回想不起联想唤起回忆或、和、既经济又方便歧义、不便回答注意连词的使用纳米技术、前沿科技、咨询、专业知识不理解浅显明白喜欢便宜货、买不起、违背道德行为，专家认为，调查显示大多数诱导避免诱导、反感 2、要则 （1）能充分理解问句 浅显明白、平易简短（2）能且愿意
24、回答 联想唤起回忆、顾及顾客隐私（3）确定界限、避免混淆 一个问句一个要点、舍弃概括（4）过滤样本、寻求合适的对象（5）获取具体、事实的答案 具体、事实（6）克服偏差、追求准确 避免引导性问句、反感问句、能充分选择答案（7）注意连词的运用 和、或、或者等不应采用的问题：不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否衡量？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）三、
25、问句设计之2答案答案的设计（一）原则1、互斥互斥 即所有答案应该是互相排斥，互不兼容的 eg1：您现在从事的职业是什么？（请在适合您的答案后划）工人农民教师干部科技人员大学教授作家建筑工人农业技术员其它eg2：近3个月，您一般每月光顾麦当劳多少次？A 1次及以下 B 1-5次 C 5-7次 D 7次以上 2、完备完备 即答案应包括所有可能的情况，完整无缺eg1：您在辅导孩子的学习中感到有什么困难？自己文化水平太低无法与学校的教学相配合孩子不愿意学习作业外的内容无合适的辅导教材没有时间学校作业太多eg2：百事可乐与可口可乐相比，口味（）？A更好 B更差3、简明简明 简单明了，便于回答，节省时间和
26、精力eg1：您家人口状况?_人eg2：您的出生年份？19 _年4、合理合理 设计合乎常理eg1：人口数 3.5人eg2：牛奶 _瓶、盒、件、杯、ml？eg3：您通常选择何种广告媒体？A报纸 B车票 C墙幕广告 D气球 E 大巴车 F广告衫 G其他（二）衡量及量表衡量根据确定的规则对特定的被访者进行属性赋值的过程量表测量态度等属性的工具1 1、类别量表、类别量表 用以区分被访者某属性的类别eg1：您的性别是：（1）男（2）女eg2：您家空调的品牌是：A美的 B海尔 C格力 D奥克斯 E其他eg3：你认为影响汽车购买的最重要的因素是什么？A质量 B价格 C式样 D售后服务 E其它eg4：您近3年是
27、否有购车计划？A是 B 未决定 C否2 2、顺序量表、顺序量表 用以排列被访者某属性各类别顺序关系的量表eg1：请对潘婷、沙宣、飘柔、力士四种洗发水按你喜好的顺序排列，最高给4分，最低给1分。潘婷_沙宣_飘柔_力士_3 3、差距量表、差距量表 用以展示被访者某属性各类别之间相对差距。用于测量消费者对于喜欢或不喜欢某种商品次序之间的差异距离。在等距量表中，量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。eg1：请对潘婷、沙宣、飘柔、力士四种洗发水依你的喜好，在0-100之间给他们打分。潘婷_沙宣_飘柔_力士_4 4、等比量表、等比量表 如身高、体重、年龄等变量的测量可用等比量表。它测量所得到
28、的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。eg1：长沙市的人口密度 _ 各量表对比类型类型特特 征征答案答案选选择择目的目的平均态度平均态度值表示值表示分类分类顺序顺序比较比较距离距离真正真正零零点点类别量表类别量表1 1个个求各类求各类答案答案数量数量众数众数顺序量表顺序量表赋分赋分排列顺排列顺序序中位数、中位数、加权加权平均平均数数差距量表差距量表赋分赋分排列顺排列顺序及序及差距差距算术平均算术平均数数等比量表等比量表数值数值比率关比率关系系几何平均几何平均数数（三）答案形式的设计1 1、封闭式问句、封闭式问句：填空式、两项选择式、多项选择式（顺序填答、等级填答等）矩阵式、表格式填空式填空
29、式 eg：你家冰箱已经用了多少年？_年(2)(2)两项选择式两项选择式 eg：您的性别？A男 B女(3)(3)多项选择式多项选择式 eg：请问你的手机品牌是（）？A诺基亚 B摩托罗拉 C三星 D熊猫 E联想 F阿尔卡特 G其他（请注明_）(4)(4)矩阵式矩阵式 eg：您家家电购买、拥有情况如何？已有 将买 将更新 不买 电视机 电冰箱 空调(5)(5)表格式表格式 eg：您认为财专学校购物情况怎样？很方便比较方便不太方便不方便很不方便文具日用品Q14Q14以下就社会上的一些观点和日常的以下就社会上的一些观点和日常的生活方式列举了各种各样的意见。请分生活方式列举了各种各样的意见。请分别选择与您
30、的想法最接近的一项。别选择与您的想法最接近的一项。非常非常赞同赞同还算还算赞同赞同很难很难说说不太不太赞同赞同完全完全不赞不赞同同希望生活得有理想和梦想 希望找到符合自己性格的工作 希望扩大人际关系 希望过比现在更好的生活 本本分分的生活 希望获得社会地位和名声 希望走在时代的前端 与平等的社会相比，应该以建立重视个性的社会为目标 希望坚持自我 希望创造温暖的家庭和社会 什么事情都希望踏踏实实孜孜不倦的付出努力 希望为保护地球环境做一些力所能及的事情 希望有助于他人 可以在传统和历史中感到满足 社会的顺利发展，协调比竞争更重要 希望重视情义和人情（6 6）划线配合式）划线配合式eg：请将左边保
31、健品品牌与右边的功效划线相连 美媛春 美容、平衡 太太 调解内分泌 蜂王浆 消除疲劳 （7 7）顺位法）顺位法排序：对所有答案排序只排出前几名eg：您购买空调主要的考虑因素是什么？请列出前三位。A价格便宜 B外形美观 C维修方便 D经久耐用 E制冷热效果 F噪声较低 G其他前三位：_ _ _（8 8）语意差别法）语意差别法 由若干被两极形容词所限制的分段构成的答案设计改进式您对A、B、C、D轿车的评价：A B C D速度快_ _ _ _ _ _ _速度慢款式新_ _ _ _ _ _ _款式旧车型大_ _ _ _ _ _ _车型小价格廉_ _ _ _ _ _ _价格贵标准式您对A轿车的评价：速度
32、快_ _ _ _速度慢款式新_ _ _ _款式旧车型大_ _ _ _车型小价格廉_ _ _ _价格贵数值式您对A、B、C、D轿车的评价：A B C D速度快7654321 速度慢 _ _ _ _ 款式新7654321款式旧 _ _ _ _车型大7654321车型小_ _ _ _ 价格廉7654321价格贵_ _ _ _您对A、B、C、D轿车的评价：A B C D分值 7 6 5 4 3 2 1速度快_ _ _ _ _ _ _速度慢款式新_ _ _ _ _ _ _款式旧车型大_ _ _ _ _ _ _车型小价格廉_ _ _ _ _ _ _价格贵（9 9）评比量表（绝对值比较法）评比量表（绝对值比
33、较法）优点：易制作，使用简单缺点：评价标准不一例如：你喜欢上市场调研这一门课吗？（请在对应的数字上划钩）是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。的数值随意排列。（1111）强迫性与非强迫性量表）强迫性与非强迫性量表 是否
34、迫使要求表明态度eg：国美和苏宁的服务比较：A好 B差 C差不多（D很难说）（1212）固定总数量表（数值分配量表）固定总数量表（数值分配量表）用于规格、品牌偏好或重要性程度的比较eg：请给以下洗衣粉打分，分数总和必须为100分。碧浪 白猫 佳美 华姿 （10）平衡与非平衡量表）平衡与非平衡量表 用于有利、不利态度答案数目是否相等.在评比量表中，极端有利态度与极端不利态度分置于表的两端。在评比量表中，极端有利态度与极端不利态度分置于表的两端。越往相反方向，有利或不利程度越弱，至中间为中立态度。如越往相反方向，有利或不利程度越弱，至中间为中立态度。如 您对购满您对购满100100元商品返还元商品
35、返还2020元现金的做法的感觉是：元现金的做法的感觉是：(13)(13)间接量表间接量表赖克特量表赖克特量表 即由研究人员围绕问题给出一系列正面的或反面的陈述，由被调查者按对每条陈述的肯定或否定的强弱态度进行表态，并折合成分数，最后加总记分。问题陈述评分标准很同意同意不定不同意很不同意1、H店服务态度好2、H店服务员专业知识强3、H货架摆事实放合理 沙斯通量表沙斯通量表 它由一系列正面的和反面的描述对象属性的陈述组成。其中每条陈述都有一定的分值。被测量者选出他认同的陈述后，被选取出的陈述的平均分就是他的态度的测量值。组别ABCDEFGHIJK陈述12345678910111081030 606
36、014126005.41.47200000616284466409.31.08300001010143284341608.71.44400816 3658482440006.21.415 平均数标准差沙斯通间距分组测试结果整理表 哥提曼量表哥提曼量表 哥提曼量表主要用于评定被调查者持有态度与不利态度的百分比。组别陈述1111011-1-621-1-1-43-1-1-1154-1-111-251678哥提曼调查结果整理表分数12345封闭式答案 优点：便于统计、便于选择、节省时间 缺点：限制自由发挥；可能随意作答2、自由式问句自由式问句（1）自由格式自由格式让被访者不受任何限制的回答 eg：您对
37、本公司有何看法？（2）文字联想法（词语联想法）文字联想法（词语联想法）将一些词语给被调查者观看，并要求他立即回答所想到的是什么自由联想法 被调查者可以对词汇进行任意的联想eg1：看到左面的词，联想到什么，按次序尽量填写在右边的表格中爱琳梦丝利罗娜eg2：将联想到的写在横线上KFC_ 学生_ 奔驰_ 巧克力_ 微波炉_控制联想法控制联想法 将给调查者的联想控制在一定范围内 eg1：当你听到感冒这个词时，你想到什么药？_ eg2：你觉得白领女性适合穿什么品牌的衣服？_引导性联想法引导性联想法 调研人员事先拟定若干可能的联想答案，逐个让被调查者选择，以引导被调查者的联想 eg1：你看到别墅这个词语时
38、，除了想到豪华、舒适外，还想到什么词？_ eg2：你看到化妆品这个词，除想到羽西、玉兰油外还想到什么？_（3）语句填空法（问句完成法）语句填空法（问句完成法）即要求被调查者将一句未完成的句子加以完成eg1：假如你牙痛，你会买_.eg2：当我口渴时，我想喝_.eg3：男士买衬衣，要注意_.eg4：阅读潇湘晨报的多半是_.可用于商品、商标、广告创意、设计等的调查 语句完成法语句完成法 一般来说，是先给测试者一个包含有关刺激语信息的不完全语句，由测试者用他最先想到的语句来完成整个句子。当然，操作中也可以是在语句的最后给出刺激信息，由被测试者补全语句的开头。如在广告媒介调查中，为了了解不同媒介在信息传
39、播中的影响程度，我们可以设计语句完成法测试调查。最好的新闻_。_值得信赖，广告效果好。广告挺吸引人，所以_。最值得信赖的 _。展览会是_最好的广告媒介。只有_才看广告。广告不可信，特别是_。（4）情节完成法情节完成法 由被调查者完成故事情节Eg1 一对少年情侣来到服装商场，打算购买一套流行女装。当他们一进商场，就受到了售货小姐的热忱欢迎。在他们挑选服饰过程中，售货小姐一直紧跟其后，并且一直不停地介绍推荐商场的服饰。这对情侣将会作何反应？为什么？语句完成法和故事完成法，可以获得较多的消费者心理、态度、感受、偏好等方面的资料，但是由于被调查者回答内容较杂，在资料处理上给我们带来了很大的不便，当调查
40、测试的对象较少时，这种调查不易获得一般性的结论。只有将很多类似的资料综合在一起时，进行合并分析归类，才有可能得到有关信息。（5）图画完成法（示意图法）图画完成法（示意图法）即提出一幅有两个人的图画，要求被调查者以第二人的身份发表另一个意见。eg1：在一销售电视机的商店里，售货员向顾客问道：“要买空调吗？想要格力还是美的？”，在顾客上方则留一空白，要求被调查者填写。如果被调查者填上“哪个便宜？”或“哪个质量好？”，则说明他比较注重价格或品质。eg2：调查女性对男性吸烟的看法，可以通过出示一幅一位男性向一位女性说：“我要吸烟啦”的图画，请女性在空白内填写图中女性的回答。（6）主题视觉测验法主题视觉
41、测验法 即向被调查者出示一连串的图片或照片，要求被调查者根据自己的理解而虚构一个故事。eg1：向被调查者出示两张孩子的照片，一个强壮，一个瘦弱，然后询问“您认为哪个孩子吃的牛奶较多？”根据其回答判断其对牛奶营养作用的了解程度。eg2：根据理解虚构一个故事。（7）表演法 指在对消费者购买行为和消费动机调查中，假定人们在设定的场景中的表演，可以将自身的内在想法和潜意识中的东西，借助表演中的人物而传达出来。测试者就可利用这种情感的折射投影，来把握认识消费者隐藏在内心深处的情感因素。在研究中表演法一般是给被测试者提供一种形象化的场景，请测试者将其他人的态度情感，与所提供的场景联系起来。常用的操作方法
42、角色表演法 第三者表演法 角色表演法的做法是，首先由测试者给定一个特定的场景，可以是文字的，也可以是形象化的，然后由被调查者表演其中的某个角色，请他来想象事件的发展过程和结果。如果表演者在测试过程中能将情感完全投入到角色表演中，那么场景中的角色将可能折射出表演者本人的情感。但是当表演者表演过于专业，或者不能溶入角色时，测试的结果就很难说明问题。在日常生活中角色表演经常被用来观察服务对象的心理投向。如“假如我是一名顾客”、“假如我是经理”的主题表演，就可以让销售人员了解到客户在服务过程中的感受，以及用户对销售人员的要求和情感投向。第三者表演法，是要求被测试者在提示的场景中，将一个与己无关的第三者
43、的情感与场景中的事件联系起来，而不是直接将被测试者本人与测试场景相联，这样就可在测试过程中有效减轻被测试者的心理压力，通过对第三人如同学，朋友、同事等特殊的人群的心态的描述，间接地显露出消费者内心的想法。这就使得测试结果更真实，更合理。自由式问句答案设计 优点（回答较真实、以期获得新信息）缺点（回答不规范、难以统计）四、问句设计之3 3填答说明设计 整体问卷的填答说明一般放在问卷封面信后；对具体问题的填答说明则放在问题后，用括号括起来。要明确：1、用什么标记标明答案，标在何处；Eg:是 2、指出选择答案的个数或答案的形式；Eg:选择前三位 请打分3、问题的解释。Eg:家用（含上下班）/业务用
44、小孩（18岁以下）（跳至8题）（终止）（1）（2）五、问句设计之4 4编号设计：1、答案不编号：对两个以上的答案不编序号，只在每个答案后或前给出_、（）,由被调查者按某种标准对答案编号，并写在_、（）上。适于多项选择式的顺序填答法。将多个答案不编序号，放在表格的最上行中，与问题项交叉对应，被调查者在表格每行的空格中做标记。适于表格式问题。2、答案编号：将两个或两个以上的答案边上序号，置于问题之后，由被调查者选择，在所选的答案号上做标记。适于两项选择和多项选择。将两个或两个以上的答案编好序号，并在每个答案后给出 _、（），置于问题之后，由被调查者选择，并在选中答案后的_、（）上做标记。适于两项选
45、择式、多项选择式、矩阵式。第三节第三节 问卷设计的技术问卷设计的技术一、问卷的结构问卷的标题说明词 言简意明、文笔亲切调查内容 主体样本分类数据计算器编号访问者情况二、问句排列的原则1.由易到难，由简到繁，由浅到深入；2.保持问题的流畅；3.跳跃注意逻辑性；4.一个主题或一个系列的问句要排列连贯；5.触及隐私在最后提出。适用范围分析1、问卷调查法的优缺点：优点：突破空间限制，节省费用、时间、人力，具有匿名性，避免干扰、减少误差，便于整理分析缺点：回收率低，文化程度要求高，资料需分析才能使用，有效率不能达到很高2、适用范围：适用于较大型的调查，也可适于企业内部调查；适于数量问题的调查和进行定量分
46、析；适于被调查者具有一定的文化水平的调查。二、不同访问形式下的问卷设计技术 小组讨论问卷作业证明记载说明词追询精神记录与整理样本分类数据l电话访问问卷说明词开门见山问句短易明白间接询问样本特性记录事前准备l邮寄访问问卷外型亲切稳重说明词要详尽问句少且透明促进回收三、问卷编组的设计各部分的次序 标明顺序号问句排列的顺序格式：字体大小、规格、行间距等精美 竖排形式 同一个问题，应排版在同一页 附件附件1：辽宁省电视观众满意度调查问卷：辽宁省电视观众满意度调查问卷甄别 问1：请问您或您家最近3个月之内有没有接受过市场调查？1、有（中断访问）2、没有（继续访问）问2：请问您或您家中有没有在下列单位工作
47、的人？1、市场调查公司/广告代理公司（若有，中断访问）2、各级电视台及广播电视管理部门（若有，中断访问）3、没有（继续访问）甄别问卷附：甄别问卷的设计附件附件2 2：HDTVHDTV（Hign Definition TelevisionHign Definition Television）消费者网络调查问卷消费者网络调查问卷 一、一、甄别问题部分甄别问题部分(即满足下列三个问题条件的人,才可以进行访问)S1.请问您所在的城市（在该城市连续居住两年及以上并且现在还居住在那里的人继续访问继续访问，否则终止访问终止访问）？【单选】1北京 2上海 3广州 4.其他城市【请注明】S2.请问您有以下经历吗？【单选】1您本人在电视机生产/销售/维修部门工作过【终止访问】2因您本人或周围人的工作工作原因，您有接触过彩电产品技术方面的知识（指彩电种类的划分、彩电技术发展方面的知识）【终止访问】3都没有【继续访问】S3.您的年龄属于以下哪个年龄段?【单选】119岁以下【终止访问】2.20-29岁【继续访问】3.30-39岁【继续访问】4.40-50岁【继续访问】5.50岁以上【终止访问】
