1、主 编 安贺新 张宏彦服务营销2121世纪高职高专规划教材世纪高职高专规划教材市场营销系列市场营销系列服务营销认知1服务营销环境分析2消费者购买服务行为分析3服务市场营销战略4目录CONTENTS服务产品策略5服务价格策略6服务渠道策略7服务促销策略8服务人员管理策略9服务过程管理策略10服务有形展示策略11 项目一 服务营销认知 服务营销内涵认知 服务的特点及对企业经营的影响 服务营销组合01“服务经济”的概念起源于西方,最早是由美国经济学家维克托R.富克斯在1968年的专著 服务经济学中提出的。在这之后,服务经济相关理论不断完善和丰富,在我国也慢慢掀起了对服务经济的讨论。一、服务经济1 服
2、务营销内涵认知 服务经济兴起半个世纪，已经成为企业在经营管理之时不能忽略的要素。对于它的定义尚没有形成统一的说法，现将几种主流定义罗列如下。1 服务营销内涵认知（一）服务经济的含义 比例定义法=服务员GDP占比60%以上，且服务业就业占比60%以上的经济形态为服务经济。对比定义法：与工业经济、农业经济有所不同，属于另一种具有特殊性质的经济形态为服务经济，阶段定义法：继农业经济、工业经济之后所处的经济阶段为服务经济阶段。服务业产值比重持续攀升就业人数持续增加服务贸易飞速发展1231 服务营销内涵认知（二）服务经济的发展现状二、服务营销在解读服务营销的内涵之前,我们有必要将服务和营销分开阐述,先来
3、了解一下服务 的含义。字典里将服务定义为:与实物进行对比,服务可以理解为以非实物方式满足他人需求。美国市场营销协会将服务定义为通过交换,为顾客提供有价值的利益或满足的一切行为。1 服务营销内涵认知1 服务营销内涵认知（一）服务的本质服务具有无形性特征,但却可以满足人的某些利益或给人带来满足感从本质上来讲,服务不是一个瞬时的动作,而是一个持续的过程,最终会呈现为某种结果以理发服务为例,从进门接受服务的那一刻,到最终理发结束,算是一个完整的服务过程,最终的发型可以算是服务 的结果。由此看来,服务是由一系列无形活动所构成的一种过程,这个 过程涉及顾客、服务提供者、有形资源。服务营销服务营销学服务营销
4、是服务企业为了满足顾客对服务产品的服务效用需求,实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。1 服务营销内涵认知（二）服务营销和服务营销学服务营销学是市场营销学的一个分支,它不完全等同于市场营销学。与市场营销相比，服务营销首先体现在产品的本质是无形的服务，正是由于产品是无形的，所以不方便储存和运输。除此之外,顾客参与到了整个流程当中,相比于有形产品,服务营销则更多 地需要考虑人的因素。按照服务对象分类生产性服务业生活性服务业按照服务产生的时代和服务形态分类传统服务业现代服务业121 服务营销内涵认知（三）服务业的分类不可储存性差异性缺乏所有性不可分离性无形性2
5、 服务的特点及对企业经营的影响一、服务的特点123良好的服务会提高企业核心竞争力良好的服务有利于企业的长远发展良好的服务会带来持续的利润增长2 服务的特点及对企业经营的影响二、服务对企业经营的影响产品价格渠道促销3 服务营销组合 人员 过程 有形展示 项目二 服务营销环境分析 服务营销宏观环境分析 服务营销微观环境分析 SWOT分析02政治环境法律环境政治环境是服务营销活动的外部政治形势。在国内,安定团结的政治局面有利于经济发展和人民收入的增加,也会影响消费者的心理预期,改变消费需求。国家颁布的政策法规,可以为消费者的消费需求提供指导。在国际上,政治权力与政治冲突对服务营销活动影响很大,尤其是
6、跨国服务活动。1 服务营销宏观环境分析一、政治法律环境法律环境是指国际、国家或地区颁布的各项法规、法令和条例,它们为企业的服务营销活动规定了框架和范围。国家制定相关法律主要有以下三方面原因:一是保护消费者的利益。这是因为服务营销活动的形式多样,标准不统一,消费者不易对其进行评估。二是鼓励竞争,防止垄断,保证市场参与企业进入和退出渠道的通畅,保持市场活力。三是减 少非法活动的数量,例如非法集资、网络诈骗等。因此,企业必须了解本国及相关国家的法律法规,以免受到法律的制裁。经济环境是指企业服务营销活动所面临的外部社会经济条件,它会对企业服务营销活动产生直接或间接的影响。经济环境一般包括经济发展阶段、
7、消费者收入水平、消费者支 出模式、消费者储蓄和信贷等因素。二、经济环境1 服务营销宏观环境分析1 服务营销宏观环境分析三、社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的重要力量,具有中国特色的新年文化,家家户户张灯结彩、辞旧迎新、买年货、串亲友、逛庙会,形成了在特定时期内对某些商品的大量需求。社会文化环境影响消费者的行为还表现在风俗禁忌、风俗习惯上,涉及交谈用语以及产品的颜色、图案、造型等各个方面。企业如果不了解客户的风俗习惯,就会造成误会，因小失大。企业的服务营销人员无论在国内还是在国际市场上都必须深入了解目标市场的社会文化环境,在产品造型设计、包装及命名、营销方式上符合当地的文化特色,这样
8、才能取得事半功倍的效果。四、技术环境技术环境是企业面临的外部环境的重要组成部分。与其他行业一样,技术对服务行业发展的贡献越来越大。如 VCD、DVD、EVD的发展代替了磁带、录音机、唱片机;手机照相技术的进步挤压了照相机的市场。技术改变人们的生活方式,并为企业创造了更多、更大的优势。企业服务营销人员要时刻注意技术的变化，了解技术应用的前沿,及时吸纳和推广新技术,引领行业的发展,使企业在竞争中立于不败之地。1 服务营销宏观环境分析一、企业自身人事、财务、生产、营销是企业生存与发展必不可少的几大职能部门。企业要实现战 略目标,离不开企业各职能部门的配合。因此,营销计划的顺利实施不仅需要营销部门内部
9、人员如市场营销经理、销售经理、广告经理等的通力合作,更需要其他部门的配合与支持,这些综合形成了企业内部的微观环境。营销部门在制订营销计划与决策时,要做到以下三个方面:一是了解企业所处的外部环境条件;二是理解企业最高管理层的战略意图,结合最高管理层所制定的企业发展战略来制订营销计划,并报领导层同意;三是掌握企业其他部门的实际情况,促使各部门之间 密切配合。2 服务营销微观环境分析二、供应商供货商是指可以为企业生产提供原材料、设备、工具及其他资源的企业。供应商对企 业的服务营销活动有重要的影响,企业的服务营销活动需要供应商的配合和支持。供应商主要通过以下方面影响企业的服务营销活动：供货的稳定性与及
10、时性;供货的价格变动，供货的质量水平。在现代企业中，产品和服务的成本是决定企业竞争力的关键因素，而产品和服务成本又取决于供应商的产品和服务的价格。因此，选择合适的供应商是企业提高竞争能力的保证。2 服务营销微观环境分析2 服务营销微观环境分析三、营销中介作为服务型企业,很多产品和服务是通过营销中介向客户进行销售的。营销中介是指为企业融通资金、销售产品给最终购买者提供各种营销服务的机构,主要包括经纪人、营销服务机构、金融机构等。通过营销中介,企业可以更好地了解客户需求,更合理地制订营销计划,更快速地开展营销活动。同时,营销中介不仅可以为本企业的产品和服务更精确地找到合适的客户,还可以挖掘更多潜在
11、客户。所以,企业营销活动的效率高低与各个营销中介机构的工作效率与质量紧密相连,实现营销活动的最高境界 “在合适的时间、合适的地点把合适的产品送到合适的人手中”,离不开营销中介的配合。2 服务营销微观环境分析四、顾客顾客是企业产品和服务购买者的总称。顾客是企业服务的对象,也是企业服务营销活动的出发点与归宿,是企业一切服务营销活动的中心。了解不同顾客群的特点是进行服务营销活动的前提条件。市场按照购买者的购买目的和身份可以分为五类:消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场。具体到企业来说,其产品市场由其中的一种或几种类型组成。企业应该明确自己所处的市场类型,根据客户需求的不同不断改善自
12、己的服务营销方案,提高企业的服务能力。2 服务营销微观环境分析五、竞争者受资源与能力所限,企业不可能独占市场,总会受到来自竞争者的影响。竞争者是指与企业存在利益冲突关系的其他经济主体。从消费需求的角度看,竞争者主要有以下几种类型:欲望竞争者,即提供不同产品、满足不同欲望的竞争者;一般竞争者,即满足同一消费欲望但提供不同产品的竞争者;产品形式竞争者,即提供满足同一消费欲望的同类产品但提供不同的产品形式的竞争者;品牌竞争者,即提供满足同一消费欲望的同种产品形式但提供不同品牌的竞争者。企业的服务营销活动常常受到各种竞争者的包围和制约,因此,企业必须识别各种不同的竞争者,并采取不同的竞争策略。3 SW
13、TO分析一、SWTO分析法简介SWOT分析法(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。SWOT分析包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、机会(Op-portunities)和威胁(Threats)。因此,SWOT分析实际上是对企业内外部条件的各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过SWTO分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业战略变得明朗。SWOT分析模型机会与威胁分析随着科技的迅
14、猛发展,世界经济全球化、一体化的进程加快,全球信息网络的建立和 消费需求多样化,企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化对企业所有的营销活动都产生了深刻的影响。因此,服务营销环境分析成为一种重要的企业职能。企业的营销环境可以分为两大类:一类是环境威胁;另一类是环境机会。环境威胁指的是环境中不利的发展趋势对企业的经营生存形成挑战,如果企业不采取适当的营销行为,将导致企业的竞争地位受到削弱。环境机会就是对企业营销活动有利的因素,充分利用这些因素,将使企业在市场竞争中取得优势。优势与劣势分析竞争优势是指消费者眼中一个企业的产品和服务优越于其竞争对手的地方。它可以是 产品线的宽度,产品的大小、质量、可靠
15、性、适用性、风格和形象,以及服务的时效性、态度等。在实际运用中,竞争优势通常指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合实力,但是明确企业竞争优势体现在哪一方面具有更重要的现实意义,因为只有这样,企业才能 在营销过程中扬长避短,或者以实击虚。12二、SWTO分析模式的含义3 SWTO分析12345根据企业资源组合情况,确认企业的优势和劣势。把识别出的所有优势按以下标准分成两组：它们是与行业中潜在的机会有关,还 是与潜在的威胁有关。将SWOT分析结果在SWOT分析图或矩阵上定位确认企业当前的战略确认企业外部环境的变化（波特五力分析或者PEST分析）三、SWTO分析步骤3 SWTO分析四、SWTO分析的
16、局限性SWOT分析是关于企业现状的分析,它没有考虑到企业的主观能动性。企业可以通 过寻找新的资源来创造企业所需要的优势,从而达到过去无法达成的战略目标。例如,以前的电动打字机该怎么转型?是应该做打印机还是其他与机电有关的产品?从SWOT 分析来看,电动打字机厂商的优势在机电方面,但是发展打印机又显得更有机会。结果有的朝打印机的方向发展,结果败得很惨;有的朝剃须刀生产的方向发展,结果很成功。企业 营销战略能否成功,还要看其是以机会为主的成长策略,还是以能力为主的成长策略。运用SWOT分析法的时候,要将相关的要素列入分析图或矩阵的相应位置,很容易操作。正是因为它的易学性与易用性,SWOT分析法在市
17、场营销中被广泛应用。3 SWTO分析 消费者购买服务行为模式分析 消费者购买服务影响因素分析 消费者购买服务决策过程分析03 项目三 消费者购买服务行为分析服务感知的风险性较大对个人信息来源依赖性大服务过程参与性强顾客品牌忠诚度高1 消费者购买服务行为模式分析一、消费者购买服务行为的特点 团体性组织是由两个以上相互联系的个体所组成的统一购买单位,包括家庭、企业或非营利性组织机构等。人数的增多导致团体性组织的服务购买行为与普通消费者的服务购 买行为存在很大区别。三、团体性组织购买服务行为分析1 消费者购买服务行为模式分析购买决策由集体统一作出。所购买服务规模大、过程复杂121 消费者购买服务行为
18、模式分析（一）团体性组织购买服务行为的特点4321 执行购买方案 制定购买方案 需求描述 形成需求1 消费者购买服务行为模式分析（二）团体性组织购买服务的过程01020304消费者个人因素收入水平年龄和性别受教育水平和价值观需求动机和心理因素2 消费者购买服务影响因素分析一、消费者个人因素123风俗习惯物质文化审美潮流企业和服务本身因素参考群体文化因素2 消费者购买服务影响因素分析二、环境因素企业的品牌形象服务质量和价格服务的营销方式 影响团体性组织购买服务行为的因素有很多,除上述的个人因素和环境因素外,还包 括组织因素,主要包括执行购买行为的采购部门在组织中的地位,以及采购部门成员间的分工情
19、况。企业的采购部门如果独立性较强,则在评估购买方案时会更严格与细致,其行为目标可能是部门利益最大化。如果采购部门的独立性不强,则其行为会受到企业高层的限制,行为目标可能是企业利益最大化、与供应商建立战略合作关系等。采购部门一般由专业的采购人员组成,成员之间分工明确,各司其职,共同完成采购行为。如果企业的采购部门成员职责混乱,或者个别职员为了一己私利而与供应商勾结,则很容易影响团体性组织服务购买的正常进行,给企业带来损失。三、团体性组织购买服务行为的影响因素2 消费者购买服务影响因素分析需求认知信息收集可选方案评价1233 消费者购买服务决策过程分析一、购前阶段服务过程现场管理的有序性服务流程的
20、高效率互动过程服务沟通的有效性顾客之间的相容性12二、消费阶段3 消费者购买服务决策过程分析购后评价的特点购后评价的行为期望模型自我反思三、购后阶段购后满意时的行为购后不满意时的行为3 消费者购买服务决策过程分析基于风险承担的模型基于感知控制的模型消费者服务购买决策理论团体性组织服务购买决策理论3 消费者购买服务决策过程分析四、消费者购买决策理论韦伯斯特模型和温德模型互动模型 服务市场细分 目标市场选择 服务市场定位04 项目四 服务市场营销战略1 服务市场细分一、服务市场细分的概念和意义服务市场细分,是指企业根据消费者需求的差异性将某服务整体市场划分为若干个消费者群体,每一个消费者群体都是一
21、个具有相同需求或欲望的细分服务市场,从而找出适合本企业为之服务的一个或几个细分服务市场的过程。不同细分市场中的消费者之间存在明显差异,被企业选中并计划提供服务产品的细分市场称为目标市场(TargetMarket),其中的消费群体称为目标消费群或目标客户(TargetConsumer)。（一）服务市场细分的概念 有利于挖掘市场机会，开拓新市场 有利于将主要精力放在目标市场上 有利于调整市场营销战略 提高顾客的满意度与忠诚度（二）服务市场细分的意义1 服务市场细分4321 按行为因素划分 按心理因素划分 按人口因素划分 按地理因素划分1 服务市场细分二、服务市场细分的依据和方法（一）服务市场细分的
22、依据01020304服务市场细分单一变量法主导因素排列法综合因素分析法系列因素分析法1 服务市场细分（二）服务市场细分的方法可营利性可区分性可衡量性可接近性1 服务市场细分三、服务市场细分的原则和程序（一）服务市场有效细分的原则市场调查市场分析市场划分123（二）服务市场有效细分的程序1 服务市场细分2 目标市场选择一、目标市场选择的概念目标市场选择是指企业按照一定的标准对不同细分市场进行比较后,选择一个或多个细分市场进入的过程。具体来说,目标市场选择就是根据市场细分的结果,将各细分市场的需求类型、吸引力程度和盈利能力进行对比,寻找最适合本企业发展的目标市场,正式确定后选择进入该细分市场。市场
23、细分与目标市场选择既相互联系又相互区别。市场细分是将消费者群体按照其购买需求与行为的不同进行划分而形成的不同消费市场,是一个同中求异、异中求同的过程。目标市场选择是结合企业自身战略规划,在多个细分市场中选择最想进入的目标市场作为营销对象,是一个方案最优化、利益最大化的过程。市场细分是目标市场选择的必要条件,目标市场选择是市场细分的深化结果。01020304细分市场的规模和发展细分市场的盈利能力细分市场的吸引力企业目标和能力2 目标市场选择二、目标市场选择的参考因素 密集单一市场模式 产品专业化模式 市场专业化模式 有选择的专业化模式 完全市场覆盖模式123452 目标市场选择三、进入目标市场模
24、式的选择3 服务市场定位一、服务市场定位的概念与层次服务市场定位就是企业在目标市场的消费者心中塑造服务产品特色与品牌形象的过 程。企业要根据目标市场的竞争状况、消费者的需求状况以及自身的产品状况确定和建立 企业的竞争优势。服务市场定位的主要过程是企业根据其竞争者的产品在市场中的位置,针对消费者对该种产品某种特性的重视程度,塑造出本企业与众不同、吸引眼球、具有鲜明特征的服务产品,再通过营销方式将产品形象传递给消费者,以影响消费者对该产品的。整体感觉（一）服务市场定位的概念服务行业定位服务企业定位企业在定位时首先考虑的是企业所处的细分服务行业在整个服务产业中的位置。该行 业是朝阳产业还是夕阳产业、
25、涉足的企业数量是多还是少、市场上对该行业产品的需求是 否旺盛、社会对该行业的认可度如何等,都是企业会考虑的问题。（二）服务市场定位的层次市场领导者市场追随者市场挑战者市场补缺者3 服务市场定位迎头定位策略避强定位策略重新定位策略1233 服务市场定位二、服务市场定位的策略与特点（一）服务市场定位的策略服务特性定位服务的无形性服务的异质性服务质量定位服务产品是无形的,质量难以用触、看、闻等感官进行判断,但可以从可靠性、响应性、保证性和移情性几个维度进行间接判断。服务者对服务质量的要求必然都是质量越高越好,但企业对质量的定位可以稍有侧重,就可以扩大与竞争对手的差距。12（二）服务市场定位的特点3
26、服务市场定位 服务产品整体概念认知 服务产品组合 服务产品品牌策略05 项目五 服务产品策略1 服务产品整体概念认知一、服务产品的整体概念与服务相比，服务产品是一个狭义的概念，在实际生活中，消费者往往会将“服务产品”简称为“服务”，而服务营销管理者则需要更深入地理解服务产品的整体含义，把握服务产品的本质。实质产品形式产品期望产品增值产品潜在产品二、服务产品与实物产品的联系与区别服务产品的提供需要依托于实物产品,例如,交通运输业要依托于交通运输工具,餐饮业需要依托于餐具,酒店服务需要依托于床、桌子、椅子等。这种依托关系主要表现在以下三个方面:服务产品是实物产品发展到一定阶段的产物。服务产品以实物
27、产品的存在为基础,实物产品的更新有助于服务产品质量的提高。服务产品与实物产品的有机结合,可以催生新的产业,带动经 济的发展。1 服务产品整体概念认知联系二、服务产品与实物产品的联系与区别产品都要经历生产、销售、消费三个阶段，下面将围绕这三个阶段对服务产品和实物产品进行对比。实物产品的生产、销售、消费三个阶段可以进行明确的区分，而服务产品则无法进行明确的区分，服务产品往往在生产的同时就会被消费。实物产品在生产阶段主要依托于有形物体,而服务产品既要依托于有形物体,又要依托于无形的服务,有些时候还需要顾客的参与。无形的服务和顾客的积极参与往往会大大提高服务产品的质量,会给公司带来更好的效益。实物产品
28、在销售阶段不会产生太大的变化,往往是标准化的产品而服务人员会根据消费者的需求在销售阶段提供个性化的产品,这就导致服务产品的质量有很大的随意性,因此服务产品的供应者需要在注重服务产品个性化的同时保证服务产品的标准化。1 服务产品整体概念认知区别123它便于明确服务产品的市场地位,是对服务产品市场进行细分的前提。它便于经营者制定服务产品战略,增强服务产品的市场竞争力。它便于反映消费者的多样化需求,是服务产品不断创新的基础。三、服务产品整体概念的意义1 服务产品整体概念认知2 服务产品组合一、服务产品组合的定义服务产品组合是指一个企业对相互关联的一系列服务的组合,可以从服务产品宽度、深度、相关度三个
29、方面来理解。服务产品的宽度是指服务产品覆盖的客户核心利益的多少,具体表现为服务产品的数量。服务产品的深度是指服务产品覆盖客户核心利益的方式,具体表现为服务产品所提供服务的体贴程度。服务产品的相关度是指服务型企业所提供的各种服务产品之间联系的密切程度,各种服务产品往往根据客户的核心利益展开,服务产品之间的密切联系往往会给客户留下深刻的印象,是服务营销的关键点。2 服务产品组合二、服务产品组合的综合评价服务产品组合是一个系统概念,采用单一的指标如利润率、市场占有率和销售增长率对服务产品组合进行评价会较为片面,因此,我们以坐标轴为分析工具,采用波士顿矩阵来综合评价服务产品组合。波士顿矩阵 明星产品
30、金牛产品 问题产品 搜狗产品2 服务产品组合2 服务产品组合三、服务产品组合的制定策略服务产品组合制定策略就是根据企业对服务产品组合的分析,根据市场的变化对现有的服务产品组合进行调整,使服务产品的组合达到最优。波士顿矩阵可以帮助企业确定服务产品组合的基本策略,但是具体策略的制定需要关注服务产品线和服务产品组合宽度,将服务产品组合视为一个整体进行统筹规划。3 服务产品品牌策略一、服务产品品牌的概念服务产品品牌是消费者用以识别服务产品的某种特定的标志,是消费者对服务有形部分的感知和服务过程体验的总和。服务产品品牌依附于某种特定的服务产品或服务企业而 存在,是服务产品和服务企业的象征,但其生产的营销
31、效应往往难以估量。有品牌的服务产品往往被顾客所熟知,占有较高的市场份额,具有巨大的市场号召力和令人印象深刻的文化内涵。服务产品品牌由两类要素构成：一类是品牌的载体；另一类是品牌的内核。二、服务产品品牌的市场效应服务产品品牌的市场效应是指企业所创造的服务产品品牌对经济或社会等方面所产生 的影响,具体包括经济效益和市场效益两方面。本任务我们主要学习服务产品品牌的经济效益。服务产品品牌主要通过广而告之、广而信之和广而聚之来发挥其影响力。3 服务产品品牌策略三、服务产品品牌的管理策略服务产品品牌是服务产品在发展过程中逐渐形成的,因此服务产品品牌的管理是一个动态的过程,品牌经营者需要在品牌发展的不同阶段
32、根据品牌发展的特点制定不同的管理策略。在初始阶段，企业的主要任务是清晰品牌定位，准确命名，最重要的是提升品牌的知名度；在发展阶段，企业的主要任务是提升品牌的美誉度；在成熟阶段，企业的主要任务是品牌的忠诚度管理。3 服务产品品牌策略 服务定价的目标和影响因素 服务定价方法 服务定价策略06 项目六 服务价格策略一、服务定价的目标服务企业对服务定价的目标不同,最终服务产品的价格高低就会不同。一般情况下,服务定价的目标有两种:利润导向目标和数量导向目标。1 服务定价的目标和影响因素利润最大化目标投资回报目标适当利润目标123（一）利润导向目标1 服务定价的目标和影响因素销量最大化目标竞争性目标12（
33、二）数量导向目标1 服务定价的目标和影响因素01020304成本因素需求因素竞争因素服务行业特征因素二、服务定价的影响因素1 服务定价的目标和影响因素一、成本导向定价法为了获取利润,服务企业的定价要足够高,才能够弥补生产成本和营销成本,以及得到必要的投资回报。这种方法运用十分广泛,其基本公式为:价格=直接成本+间接成本+(边际)利润直接成本是与服务产品本身直接有关的材料和劳动力的价值,间接成本是指与生产服务产品难以形成直接量化关系的成本。2 服务定价方法01020304需求导向定价法时间成本便利成本搜寻成本身体成本二、需求导向定价法2 服务定价方法需求导向定价法是指服务企业从顾客的角度考虑何种
34、价格是合适的。这种方法要充分考虑顾客的成本观念和价值感受。顾客心里的成本和企业的成本是不一样的本,顾客还会重视非货币成本。在获得服务的过程中,除了付出的货币成一般说来,顾客在获取服务时要考虑的非货币成本包括以下四种。三、竞争导向定价法竞争导向定价法是服务企业参考竞争对手的价格进行定价的方法。尤其是在顾客看不出各企业提供的服务有何不同的时候,他们会倾向于先选择低价的服务提供者。通常在以下情况出现时,价格竞争会格外激烈:行业内竞争者数量增加;服务产品的 替代品的数量增加;替代品更加广泛;整个行业生产能力不断提升。2 服务定价方法一、统一定价策略统一定价策略是指服务企业对某种服务确定一个一致的定价,
35、例如某些服务企业宣传的“全国统一售价”。这种定价方法的好处是价格一致,对所有顾客体现公平,不会出现价格差异引起的争议。但是,这种方法也有弊端,那就是忽略了不同地区的消费水平、运输成本、材料成本等。所以在较大的范围内提供统一售价服务,会遇到成本核算差异的问题。3 服务定价策略 顾客细分差别定价 产品附加值差别定价 时间差别定价 地理位置差别定价3 服务定价策略二、差别定价策略撇脂定价策略渗透定价策略温和定价策略123三、新产品定价策略3 服务定价策略123推广让价折扣购买方式折扣数量折扣四、折让定价策略3 服务定价策略 服务渠道的基本概念与类型 影响服务渠道选择的因素 服务渠道管理07 项目七
36、服务渠道策略1 服务渠道的基本概念与类型一、服务渠道的基本概念服务渠道是指服务产品从服务提供者转向消费者所涉及的一系列服务企业和中间商。在这个过程中,涉及的中间商越多,服务渠道越长,服务传递环节也越多。对服务企业来说,无论服务质量、服务标准怎样,若不能在合适的时间和合适的地点将服务提供给顾客,那么企业的所有生产经营行为就变得毫无意义。在服务营销中,企业为了获得竞争优势,应该寻找并制定合理的渠道策略,方便顾客对服务产品的购买、享用和受益。（一）服务渠道的含义销售功能洽谈功能沟通功能服务功能 信息功能 物流功能 承担风险功能 融资功能1 服务渠道的基本概念与类型（二）服务渠道的功能123直接营销渠
37、道间接营销渠道按企业在销售中使用中间商的多少按商品销售过程中经历中间环节的多少按是否使用中间商二、服务渠道的类型宽营销渠道窄营销渠道1 服务渠道的基本概念与类型长营销渠道短营销渠道 市场目标范围 顾客的集中程度 顾客的购买量、购买渠道 消费的季节性 竞争状况123452 影响服务渠道选择的因素一、市场因素 物理化学性质 价格 时尚性 标准化程度 技术复杂程度123452 影响服务渠道选择的因素二、产品因素财务能力渠道的管理能力控制渠道的愿望1232 影响服务渠道选择的因素三、企业自身因素123服务费用合作的可能性2 影响服务渠道选择的因素四、中间商因素经济形势有关法规122 影响服务渠道选择的
38、因素五、环境因素文化传统及教育程度33 服务渠道管理一、服务渠道管理的含义服务渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动,其意义在于共同谋求最大化的长远利益。企业为了使产品迅速转移到消费者手中,要选择最佳的销售渠道,并适时对其进行调整和更新,以适应市场的变化。为此,企业需要通过计划、组织、激励、控制等环节来协调和整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与这些参与者合作,高效率地完成分销任务。123公司总战略公司影响策略公司渠道战略3 服务渠道管理二、服务渠道战略12345建立渠道的目标选择中间商确定合作关系建立服务渠道
39、的影响因素建立服务渠道的总体环境分析三、建立服务渠道3 服务渠道管理 服务促销组合 传统服务促销手段 服务的社会化媒体营销08 项目八 服务促销策略1 服务促销组合一、服务促销组合的概念促销是指服务企业将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者和用户,影响和帮助顾客认识购买某一产品或劳务的价值,或者是使顾客对企业及其产品产生信任与好感,进而引起顾客兴趣,激发消费者的购买欲望及购买行为的活动的总称。促销的主要方式包括人员推销和非人员推销两大类。促销策划包括确定促销目标、促销预算、促销主 题、促销时间、促销商品、促销宣传及促销具体方式等一系列内容。服务促销组合,即企业对各种不同的服务促销活动进
40、行有机组合,使全部服务促销活动互相配合,协调一致,最大限度地发挥整体效果,获取较大的经济效益,以顺利实现促销目标。1 服务促销组合二、服务促销组合的媒体种类一般来说,广告用来广泛传递有关企业及产品的信息;销售促进可以较快地增加顾客对产品的兴趣,进而促使其购买产品;人员推销需要面对面地说服顾客购买产品;而 公共关系可以有效地改善企业在公众心目中的形象。因此,可供选择的促销媒体种类很多。产品类型标的特点促销目标产品生命周期阶段 投入的资源 竞争对手的策略 法律和道德三、营销服务促销组合策略的因素1 服务促销组合规划促销策略设定促销目标安排促销活动具体的时间表考虑联合促销活动 整体营销系统的激励 促
41、销方案应有创意并易于实施 评估促销效果四、服务促销管理1 服务促销组合2 传统服务促销手段一、服务广告促销广告实质是一种信息传播手段,是广告主体以促销商品或服务为目的,使用特定的媒 体向大众传播商品或服务信息的一种方式。广告所使用的媒体包括电视、广播、杂志、网络等。服务广告是服务企业以付费的方式借助媒体将服务产品或企业信息传递给消费者,争取消费者对企业和产品的认同和好感,并进一步激发其购买行为的一种促销方式。相对于其他促销方式来说,服务广告的宣传面更广泛,并且由于经过精心设计,可以使企业或服 务产品的特征更容易被消费者了解和记忆。（一）广告的内涵01020304广告本质特征广告是付出费用的信息
42、和活动广告必须明确广告主广告是经过“艺术处理”的信息广告具有高度的公共性（二）广告的本质特征2 传统服务促销手段使用明确的信息强调服务的利益围绕“允诺”来宣传用员工做广告 争取顾客的合作 重视口碑传播 提供有形线索 注重广告的连续性(三）服务广告的指导原则2 传统服务促销手段 塑造公司形象 展示公司个性 建立顾客认同 引导员工行为 支持业务代表推销12345（四）服务广告的任务2 传统服务促销手段确立营销战略确定广告标的确定广告目的确定广告预算 明确广告信息 明确广告的传播媒体 实施广告宣传 评估广告效果（五）服务广告决策2 传统服务促销手段2 传统服务促销手段二、服务人员推销服务人员推销是指
43、服务企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销服务产品,促进和扩大销售。这种推销在消费者购买过程 的最后阶段,特别是在建立购买者的偏好、信任和激发其购买行为时,是最有效的手段。与其他服务营销手段相对比,（一）服务人员推销的内涵及特点01020304双向沟通关系培养及时反映劳动力成本高2 传统服务促销手段（一）服务人员推销的内涵及特点注重形象建立与维持04.销售多项服而不是单项服务05.购买过程简单化06.注重发展与顾客的个人关系01.关注服务产品的专业化导向02.适当进行间接销售03.2 传统服务促销手段（二）服务人员推销的指导原则了解所有对外解除员工的重要
44、性将服务实体化强调公司形象积累服务采购机会利用公司外的参考群体便利质量评估2 传统服务促销手段（三）服务人员推销的模式与广告相结合与销售促进相结合与公关宣传相结合1232 传统服务促销手段（四）与其他服务营销方式的结合2 传统服务促销手段三、服务营业推广服务营业推广又称服务销售促进,是指服务企业运用各种短期利益鼓励消费者和中间商购买或经销企业服务的促销活动。营业推广被誉为现代营销的开路先锋或营销推进器,为各国工商界广泛使用。价值增长型价值附加型价值增长型服务营业推广是指服务营业推广的促销活动利用数量与价格之间的平 衡关系来增加消费者对服务产品的价值预期（一）服务营业推广的类型价值附加型服务营业
45、推广是指服务营业推广的促销活动不改变价格或提供的服务 产品,而是给消费者提供一些额外的东西。2 传统服务促销手段 需求方面 顾客方面 产品方面 经销机构方面 市场竞争方面12345（二）服务营业推广的原因2 传统服务促销手段123利用服务营业推广可以调整服务产品需求和供应的波动周期。利用服务营业推广易形成鲜明的服务特色。利用服务营业推广可以形成强有力的防御手段。服务营业推广活动通过相应的手 段或策略,可以在激烈的市场竞争中为服务企业形成强有力的防御手段。（三）服务营销推广的好处2 传统服务促销手段样品赠送价格/数量促销优惠券签约返利 未来折扣补贴 礼品赠送 有奖销售（四）服务营业推广的技术2
46、传统服务促销手段2 传统服务促销手段四、服务公共关系服务公共关系的特点是依靠本身实际行动做好工作,其特别媒介是服务,而不是依靠宣传,因此其基本上仍是人际传播方式,具有传播符号多样、人情味十足、反馈灵敏、调整迅速的特点。通过扩大企业的知名度,树立良好的服务企业形象,稳妥地处理不利于服务企业的言论、传闻或事件,企业可以和社会上的方方面面建立良好的公共关系。（一）服务公共关系的特点可信度高隐蔽性强戏剧化效果1232 传统服务促销手段（二）服务公共关系的优势 协助启动新任务 建立并维持服务企业或品牌形象 处理危机 强化定位2 传统服务促销手段（三）服务公共关系的任务01020304宣传报道时间赞助公益
47、赞助互联网传播2 传统服务促销手段（四）服务公共关系的工具3 服务的社会化媒体营销一、社会化媒体社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具与平台,是社会化的沟通方式,其本质是将作为物理媒介的互联网变成作为个人媒体的互联网,将口耳相传的信息搬移到网络上,模糊了媒体与传媒者、受众之间的区别,实现了媒体与个人的有机合一。注重对话04.社区化05.连通性强06.参与性强01.公开性强02.互动交流性强03.社会化媒体具有以下特征：3 服务的社会化媒体营销网上市场调研消费者行为分析建立网络品牌提升企业网站知名度在线服务网络促销二、社会化媒体营销
48、3 服务的社会化媒体营销 社会化媒体营销的产品策略 社会化媒体营销的价格策略 社会化媒体营销的促销策略 社会化媒体营销的服务策略 社会化媒体营销的品牌策略12345三、社会化媒体营销的组合策略3 服务的社会化媒体营销 服务企业服务人员的构成 服务企业的利润链 服务企业内部营销09 项目九 服务人员管理策略1 服务企业服务人员的构成一、服务人员的构成服务人员，就是与顾客面对面直接接触的工作人员，也常称为一线员工。案例以酒店业为例，对服务人员的构成进行介绍。服务业中门类众多,不同门类服务人员的构成也可能不同。在酒店业中,一线员工包 括前厅部、餐饮部、客房部、保卫部等部门的员工;在物业管理业中,一线
49、员工包括保安员、电力工人、清洁工、客服人员、收费员等基础的服务人员;在银行业中,一线员工包括大堂经理、柜员、客户经理等人员。总之,无论是哪一种行业,只要与顾客直接接触的员工,都属于服务人员的范畴。1 服务企业服务人员的构成二、服务人员的地位服务企业为顾客提供服务,需要服务人员的参与才能得以实现。因此,服务人员服务水平的高低将直接影响到顾客对服务质量的评价。对服务企业而言,服务人员的服务水平对服务产品的营销起着关键性的作用。在服务现场,服务人员为顾客提供的服务达到或是超过了顾客的原有预期时,顾客才会感到满意,重复购买服务产品的可能性才会加大,甚至成为企业的忠实顾客,在顾客群中为企业 义务宣传,为
50、企业创造更多的经济效益。一线员工是企业与顾客之间良好互动关系的关键助推器。因此,成功的服务营销与人力资源部的人员挑选、培训、激励与管理是高度相关的。服务企业营销的三种类型123服务人员是服务产品的营销者服务人员是企业形象的代表服务人员是服务产品的组成部分三、服务人员的重要性1 服务企业服务人员的构成2 服务企业的利润链一、服务利润链模型服务人员把产品传递给顾客,企业获利后给服务人员发放报酬与奖励。服务人员在工作中的努力得到认可,个人价值得以实现,也会继续为企业奉献劳动力。这一良性循环能够保证服务企业持久的利润产出。服务人员为企业创造价值的过程,可以通过服务利润链来展示,服务利润链向我们形象地展
