1、1第三章 社会关系和公共关系 n学习目的和要求：通过本章的学习，使学生了解公共关系与社会关系之间的联系，把握公共关系活动的本质和方向，从而培养学生正确从事公共关系活动的本领，更有效地服务于实践活动。n本章要求课时：4学时2公共关系作为社会组织与公众之间的关系，无论在哲学层面还是在操作程序上说，都是一种社会关系。公共关系既有社会关系的一般属性和一般特点，又具有自己特殊的形态特征。社会关系需要协调和平衡，而协调和平衡则需要一定的调节手段和机制。3 l 在公共关系的实务操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看作一种调节社会关系的手段和机制。l 公共关系作为社
2、会关系的一种调节机制，是由两种既有内在联系又有不同操作规程的方法来实现的。l一种是即时的、以实现短期传播效果为目标的战术招数。l一种是延时的、以达到长期关系管理为宗旨的战略实施。4 n 长期以来，公共关系实务操作更多地着眼于战术招数的运用，多以获得直接的、即时的劝说效果为满足。n 随着信息传播技术（亦即“关系技术”）和关系经济的迅猛发展，一个新兴的、与公共关系密不可分的“关系管理”领域崭露头角。n 用“关系管理”的视野去审视共公共关系中各种关系的建立、维系、发展或终止，将是公共关系学术研究和实务操作的新的发展方向。5王玉莲第一节 社会关系的一般属性和形态第二节 社会关系的调节机制和调节手段第三
3、节 公共关系的形态特征和调节法则本章主要内容本章主要内容6第一节 社会关系的一般属性和形态 一、社会关系的一般属性 二、社会关系的形态7 n社会关系是一个系统。n系统论之父美籍奥地利人、著名理论生物学家贝塔朗菲对系统的定义是：n由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。n系统论的核心思想是系统的整体观念。系统中各要素不是孤立地存在的，每个要素在系统中都处于一定的、并在不断变化中的位置上，起着各自特定的作用。要素之间相互关联，构成了一个不可分割的整体。8n 社会关系是由社会中的人社会的基本要素以一定结构形式联结构成的具有各种社会功能的有机系统。n 社会关系是一个有机系统，是因为作
4、为社会基本要素的人与人之间、由人组成的组织与组织之间、人与组织之间，都存在着各种各样的相互联结，这种联结就成了社会关系，或社会关系系统。n 社会关系有不同于一般自然关系的属性，又有与自然关系不同的特殊的关系形态。9 一、社会关系的一般属性 n社会关系，就其作为一种客观联结而言，也是一种自然关系。但社会关系特指作为社会基本要素的人与人之间的有机联结，所以它与一般自然关系又有本质的不同。n作为公共关系范畴的关系，是专指社会组织或公众人物与其特定公众之间的关系，说到底，也是一种人与人之间的社会关系。n因此，在考察公共关系的属性之前，有必要先对社会关系的一般属性进行分析。10n对社会关系的一般属性，从
5、不同的学科角度可以进行不同的研究，从公共关系的角度出发，必须注意到社会关系的如下一些一般属性。n1.必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。所谓社会关系发生的必然性，即指社会关系是不以人的意志为转移的一种必然存在，也就是说，只要有人类存在，就必定有社会关系发生。人离不开社会关系，社会关系制约着人的存在，规定着人的本质。11 n2.还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。社会关系的协调和平衡是社会稳定和发展的基础。然而协调和平衡又是相对的，协调和平衡的社会关系会随着社会的发展和变化又出现不协调和不平衡，所以需要社会关注社会关系的不断协调和平衡，以确保社会的稳定发展。12n3.必须十分关注
6、社会关系的复杂性和多变性。n社会本身是一个开放性的关系网络，社会的丰富性和多样性使每个社会成员成为不同的关系角色，每个角色之间的关系构成极其复杂的形态，形成了社会关系的复杂性，而人的主观能动性又决定了社会关系的多变性。n正因社会关系的复杂性和多变性，使社会关系的协调和平衡十分困难，所以协调和平衡社会关系就成了一个专门的研究领域。在这个专门的研究领域中，由于学科研究视角不同、研究人员的兴趣不同，可以产生许多不同的理论、方法和操作程序。13n公共关系学人员的研究，毫无疑问地将会把他们的研究重心落在组织与公众关系的协调和平衡上。14 二、社会关系的形态 n社会关系尽管复杂多变，但从分析人与人的具体交
7、往着手，仍然可以从总体上把握社会关系的格局及其变化规律。n现实的人际交往过程及其特点决定了社会关系的形态，有多少种人际交往形式，就有多少种社会关系形态。根据人际交往的不同特点，从大的方面来说，我们可以对社会关系作如下划分：15 n这是根据社会交往的主体特征对社会关系形态进行的一种划分，所以也可称作社会关系的主体形态。n1.个人的社会关系形态。这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。这种形态是最基本的社会关系形态。n对于公共关系学研究来说，虽然只是以社会组织与公众的关系为研究对象，但它绝不能脱离个人的社会关系来抽象地研究这种关系。所以公共关系也要研究个人的社会关系活动。
8、（一）主体性的社会关系形态16n2.组织或集团的社会关系形态。这是主体性社会关系的中观状态。公共关系学主要以这一层次的社会关系形态为研究对象。n社会关系的组织或集团形态于个人形态的区别主要在于，它不仅指一个组织或集团同其他组织或集团的关系，而且还指组织或集团内部每个成员之间的关系。17n组织或集团作为社会关系的主体，首先必须自觉地意识到所有成员的共同利益，处理好成员之间以及成员与组织或集团之间的关系，以便形成统一的、共同的目标，这样，它才能真正处理好同其他组织或集团的关系。18n组织或集团的目标归根到底要通过个人的活动来实现，但这里的个人活动已不完全是本来意义上的个人活动，因为组织或集团的共同
9、目标制约着个人的活动。n所以，组织或集团的社会关系形态于个人的社会关系形态固然又必然的联系，但彼此之间亦有质的不同。19n3.国家或民族的社会关系形态。这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进（国际公共关系主要指组织的跨国、跨文化公共关系）。20n这种社会关系形态有它的独特的复杂性，它只少可以涉及三种交往关系：n第一，一个国家或民族同其他国家或民族之间的关系；n第二，国家或民族与组织或集团的关系；n第三，国家或民族与个人的关系。n国家或民族有着比一般组织或集团更高的统一目标，要实现这种目标，需要处理好上述每一种关系，所以这三种社会关系形态都有着密切的关联。2
10、1 n上述三种社会关系形态总是相互联结的，高层次的形态包括低层次的形态；反过来，低层次的形态是高层次形态的基础，高层次形态活动需要通过低层次形态的活动来实现，因此公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。22（二）缘由性的社会关系形态n这是以社会交往发生的缘由为根据对社会关系形态所作的一种划分，所以也可以称作社会关系的缘由形态，它指的是社会交往缘起的形式或状态。社会关系的缘由形态一般可分为四种形态，它们是：23n1.亲缘关系形态。亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻关系、恋爱关系等。公共关系与亲缘关系常有着某种奇妙的关联。n2.地缘关系形态。地
11、缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。n从公共关系的角度看，地缘关系是一种非常值得重视的关系。24 n3.业缘关系形态。这是以从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。业缘关系是公共关系最为依仗的一种关系形态。公共关系中的员工关系、消费者关系、媒体关系、政府关系等，都依仗各种业缘观系进行劝说活动的。因此，业缘关系是公共关系学研究的最为重要的对象之一。25n4.泛缘关系形态。这是以特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。偶然性和不确定性是它的基本特征。对于具有强烈公关意识的人来说，泛缘关系往
12、往会成为开展公共关系活动的契机。n总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其他缘由性社会关系形态的研究。26（三）需应性的社会关系形态n这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，它指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。公共关系学是从人们交往的动机中来区分需求的。27公共关系学将需应性社会关系形态划分为：n1.需求型关系，是以满足自身需要为出发点的交往形式；n2.给应型关系，它是以满足对方需要为动机的交往；n3.交换型关系，则是两者的结合，是同时兼备需求和给应两种动机的交往。n在公共关系活动中，虽然有时也表现出需求型和给应型的关系，但交换型关系是它的主要关系形
13、态，因为公共关系必须考虑组织和公众双方的需要才能形成正常的交往。28 第二节第二节 社会关系的调节机制和调节手段社会关系的调节机制和调节手段n由于社会关系的主体人是能动的，社会关系是多变的，因此社会关系的协调和平衡是相对的，而不协调和不平衡是绝对的。要在不协调和不平衡中寻找协调和平衡，使社会关系处于相对稳定的动态性协调和平衡之中，就要求人们在社会交往中必须遵守交往法则。29n交往法则是指社会关系角色在交往中所应有的基本态度和基本表现，只有采取正确的态度和表现形式，人的能动性才能在交往中显示出正态效应，否则只会适得其反。n而要求得动态性协调和平衡，在客观上就又产生了调节的要求以及相应的调节机制和
14、调节手段的要求。30 本节的内容本节的内容n一、社会关系调节机制的运用原则 n二、社会关系的一般调节手段31一、社会关系调节机制的运用原则一、社会关系调节机制的运用原则n社会关系调节机制的运用须遵循三个原则：n1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石。n公共关系的开展，也正是以组织与公众的共同利益为基础，公共关系作为一种调节手段，其本身包含着寻求和确定关系双方共同点的内在机制。32n2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方的共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。共同点是在调节过程中确定的，所以它离不开调节手段的选择和运用
15、；反过来，调节手段的选择和运用又离不开双方对共同点的认识。两者的交互作用，正是社会关系调节的内在机制。33n3.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。n一种是补偿性取向，即通过补偿关系的一方（有时是双方甚至三方）在精神上或物质上的损伤或损失来达到关系协调和平衡，补偿性的方法是赔礼道歉、经济补偿等。n另一种是惩治性取向，即通过压制或剥夺关系的一方（有时是双方甚至三方）在精神上或物质上的无理或非法要求以求得关系协调和平衡，惩治性方法包括法院对无理要求的驳回等。n第三种是补偿、惩治性取向，即既有补偿性的特点，又有惩治性的特点，这也是我国目前解决民事纠纷中比较常见的一种处理取向。34n
16、公共关系作为组织与公众之间的一种调节活动，其调节机制上的处理取向大多是组织向公众进行补偿，但有些社会组织如某政府部门对公众中的害群之马，也会予以惩治，以此来补偿最大多数的公众成员的损失或损伤。n总的说来，公共关系的主体方社会组织（或者是某个“公众”群体）出于自身社会形象的考虑会做出各种让步。35二、社会关系的一般调节手段n社会关系的协调和平衡需要相应的调节手段。社会关系是多样的，其调节手段也必须是多样的。调节手段按其灵活性程度可分为刚性手段和柔性手段。36(一)刚性调节手段n所谓刚性手段是指弹性较小的调节手段，一般都有强制性的特点，其结果也常常具有不可逆转性。n刚性手段一般在关系双方矛盾表现得
17、较为尖锐突出时所采取的一种调节手段，也常常是在柔性手段调节失败时采取的手段。具体说来，它包括以下几种调节手段：37n1.经济手段。它是通过现金或物品的补偿或剥夺来解决关系双方矛盾的一种方法，如罚款、赔偿等。这是刚性手段中在现代社会运用最普遍的手段。n经济手段既是社会关系调节的重要手段，也是公共关系传播中的重要内容。38n2.行政手段。它是通过固定的行政关系格局来表示提倡、肯定或反对、否定的取向，以保持社会关系平衡的一种方法。这是我国目前运用较多的一种刚性调节手段。n一般说来，公共关系与行政手段关系不大，它不能依靠行政命令来调节社会组织与公众的关系，但是鉴于目前我国行政手段在社会关系调节中的重要
18、地位，以及组织与行政部门关系的实际情况，公共关系也必须注意到行政手段对自己活动的影响。39n3.法律手段。它是通过法定的行为准则来判断是非，并强制执行裁决，以达到社会关系的协调和平衡。这是在现代法制社会中普遍运用的一种刚性调节手段。n公共关系活动本身并不表现为法律手段的运用，但两者会产生互补的效应。即当组织的名誉和利益受到非法损害时，在其他调节手段又失效的情况下，公共关系工作人员可建议组织通过法律手段来调节组织与公众的关系。40n4.政治手段。政治手段既有刚性的，又有柔性的。通常的如政治思想工作等都属于柔性的手段。刚性手段通过实力显示来表示赞成或反对的意见，以获得关系的协调。n公共关系基本上不
19、采用政治手段，但在国际关系中，国家的实力往往有决定性的作用，所以国际公共关系也要考虑到政治手段的影响。41n刚性手段不是公共关系活动的本质，公共关系活动以“劝说活动”为其主要特征，是一种柔性的调节手段，但它与刚性手段有一定的关联性，所以公共关系也必然关注其手段。42(二)柔性调节手段n所谓柔性手段是指伸缩余地比较大的调节手段，交流、沟通和劝说是它主要的方法，它通过交流、沟通和劝说，来表明赞同或反对，来调动传播对象的感情和理智，以达到调节和平衡关系的目的。n柔性手段还经常通过影响社会舆论的走向而起到调节社会关系的作用。柔性手段主要有：43n1.道德手段。它通过内心注意、社会舆论和传统习惯等来促使
20、人们自觉地遵守“公共生活准则”，以获得调节社会关系的效果。道德手段是社会关系调节中运用最广泛的手段，具有非强制性的特点。44n2.心理手段。它是关系双方建立感情的重要方法，它主要的机制是关系双方互相“设身处地”地体验和理解对方的感情。这也是社会关系调节中经常使用的手段。45n3.礼仪手段。礼仪调节以尊重双方为前提，同时又是尊重双方的外在表现。46第三节第三节 公共关系的形态特征和调节法则公共关系的形态特征和调节法则n公共关系是一种特殊的社会关系，它既具有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。47本节的内容：n一、公共关系的形态特征n二、公共关系的调节法则48一、公共关系的形态特征n公共关系的
21、双方社会组织是主体，各特定的公众为客体，两者还可以互相转换。公共关系活动主要是通过关系主体与客体之间开展的交流、沟通、劝说来实现的，所以，公共关系三要素是公共关系形态的基本构成。49n1公共关系以社会组织为主体。社会组织在维系与公众的关系中起到了主导作用。n2公共关系以特定公众为对象。作为公共关系主体的社会组织，其工作对象是特定的公众。这些特定的公众包括社会组织、群体组合、初级群体和公众人物或意见领袖。50n3 公共关系是一种交流、沟通、劝说活动。它运用交流、沟通、劝说（传播）手段来协调组织与公众的关系，以求得双方的理解和合作。n4 社会组织与公众之间的交流、沟通、劝说，必须遵循一定的职业伦理
22、规范。51二、公共关系的调节法则n一般来说，社会关系的调节法则是由关系形态所决定的，这就是说，有什么样的关系形态，就有什么样的调节法则和调节手段。n社会关系的一般调节法则有理解法则、互补法则和从善法则。n作为一种社会关系形态，公共关系应当遵循一般社会关系的调节法则；作为一种特殊的社会关系形态，公共关系又有自己的调节法则。公共关系是一种以社会组织为关系主体的需应交还型的关系形态，这种关系形态决定了公共关系的三个调节法则：52n1互惠互利法则。公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上使双方利益要求都得到满足，就要求公共关系活动遵循互惠互利法则。n2主动法则。社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织必须在关系调节中积极主动。53n3承诺法则。这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足公众合理需求的后备能力，这是社会组织实现对公众承诺的必备条件。
