1、第一章 广告学原理 本章目录第一节第一节 广告的概念及要素广告的概念及要素 第二节第二节 广告与市场营销广告与市场营销第三节第三节 广告与受众心理广告与受众心理第四节第四节 广告与广告与传播传播 第五节第五节 广告广告与消费者行为与消费者行为 第六节第六节 广告代理广告代理学习目标 知识要求：知识要求：掌握广告的概念及其构成要素理解整合营销传播的内容和思路掌握广告与心理、广告与传播、广告与消费者行为的关系 技能要求：技能要求：能够结合心理学理论分析、指导广告实践能够结合传播学理论分析广告传播的特点能够运用沃恩的修改后层级模式分析广告在不同产品中的影响引导案例：广告传播的影响力 广告是信息传播的
2、一种方式，其目的在于通过影响社会公众，促进产品或劳务的销售。电视、报纸、广播、户外、网络和手机等，无一不成为广告信息传播的工具，而广告创意和广告表现与现代生活方式、价值观、审美观的有机结合，使得广告信息传播具有时代性和非凡的影响力 在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安
3、踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿混混装进校？学生答道：“穿什么，就是什么（森玛服饰）”。第四天，这个学生又穿背心上学，校长拦住质问道：不能穿背心上学，你不知道！学生道：“男人，简单就好（爱登堡服饰）”。校长对学生道：我要给你记大过处分！学生问道：为什么？校长忍无可忍道：“我的地盘，我做主！（动感地带）”第五天，这个学生规规矩矩穿着校服上学，校长看见非常高兴，对学生道：“大家好，才是真的好！（好迪）”第一节 广告的概念及要素 一、广告的概念一、广告的概念 广告：广告主广告：广告主为了推广其产品、为了推广其产品、服务及观念而借助服务及观念而借助于媒体，对其目标于媒体，
4、对其目标消费者进行的信息消费者进行的信息传播活动。传播活动。广告应包含以下六个面的含义：广告应包含以下六个面的含义：一是广告必须有明确的广告主；一是广告必须有明确的广告主；二是广告必须是广告主支付费用的；二是广告必须是广告主支付费用的；三是广告是一种信息传播活动；三是广告是一种信息传播活动；四是广告必须有特定的传播对象；四是广告必须有特定的传播对象；五是广告的目的是为广告主销售产五是广告的目的是为广告主销售产品或服务；品或服务；六是广告信息的传播要通过一定的六是广告信息的传播要通过一定的大众媒体，是非人际的传播。大众媒体，是非人际的传播。第一节 广告的概念及要素 二、广告的要素二、广告的要素
5、广告的要素包广告的要素包括：广告主、广告括：广告主、广告代理公司、广告媒代理公司、广告媒介、广告受众和广介、广告受众和广告信息。其关系如告信息。其关系如右图：右图：广广告告主主委托，支付佣金委托，支付佣金广广告告代代理理公公司司负责广告运作负责广告运作租用媒体租用媒体广广告告媒媒体体出租媒体出租媒体传播广告信息传播广告信息广广告告受受众众信息反馈信息反馈广广告告主主租用媒体租用媒体广广告告媒媒体体出租媒体出租媒体传播广告信息传播广告信息广广告告受受众众信息反馈信息反馈第一节 广告的概念及要素 三、广告的功能三、广告的功能广告的经济功能广告的经济功能 为社会和公众提供产品或服务信息，有助于沟通产
6、销，促进社会生产发展；传播产品信息，加速产品流通，扩大产品销售；有利于建立公平的市场竞争秩序，促进企业的发展。广告的社会文化功能广告的社会文化功能 向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造；向消费者传达新的消费理念和价值观念；满足消费者的审美需要。广告的心理功能广告的心理功能 引起受众注意，诱发受众的兴趣与欲望，促进消费行为产生。第一节 广告的概念及要素 四、广告的分类四、广告的分类 按广告目的划分：按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播
7、广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告第二节 广告与市场营销 一、广告与市场营销一、广告与市场营销 市场营销组合市场营销组合 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）促销组合促销组合人员销售 广告宣传推广销售促进第二节 广告与市场营销 二、整合营
8、销传播二、整合营销传播 整合营销传播的市场营整合营销传播的市场营销理论基础销理论基础Consumer(消费者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（沟通）整合营销传播的内涵整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段第二节 广告与市场营销 二、整合营销传播二、整合营销传播 整合营销传播的策略思考模式整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营
9、销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。第三节 广告与受众心理 一、个体心理与广告一、个体心理与广告 个体心理个体心理心理活动心理活动心理过程心理过程心理状态心理状态心理特征心理特征心理活动的动力由心理活动的动力由动机、需求、兴趣动机、需
10、求、兴趣等构成等构成心理过程是一种动心理过程是一种动态的活动过程，包态的活动过程，包括认知过程、情绪括认知过程、情绪过程和意志过程过程和意志过程心理状态指心理活心理状态指心理活动在一段时间里出动在一段时间里出现的相对稳定的持现的相对稳定的持续状态续状态心理特征主要包括心理特征主要包括能力、气质和性格能力、气质和性格第三节 广告与受众心理 二、社会心理与广告二、社会心理与广告 个体在社会化过程中的社会角色和自我态度社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染家庭【课堂练习课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？（时间：10分钟）【课堂练习课堂练习】谈谈家庭生命
11、周期对广告表现有何影响？（时间：20分钟）第四节 广告与传播 一、传播流程与广告传播的特点一、传播流程与广告传播的特点 传播流程传播流程广告传播的特点广告传播的特点信源和传者的不一致性信宿和受者的一致性以大众媒介为信道信息是关键存在严重的噪音第四节 广告与传播 二、广告传播的功能二、广告传播的功能推介功能劝服功能提示功能强化功能和竞争功能【思考题思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两种广告的信息特点。第五节 广告与消费者行为 一、消费者行为特征一、消费者行为特征 消费者自身状况消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。影响消费者行
12、为的因素影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理特征等四个因素。消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策消费者的购买行为消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频率及购买产品的用途等 消费者购买后的行为和心理消费者购买后的行为和心理第五节 广告与消费者行为 二、广告影响模式二、广告影响模式科利模式：科利模式：要使广告达到说服购买的目的，一般要经历以下四个阶段：知晓、理解、信服、行动。莱维奇和斯坦纳的莱维奇和斯坦纳的“从知名到行动从知名到行动”的发展模式：的发展模式：假设广告播出以后要过一段时间才能发挥出作用来。广告传播不会导致即
13、时的行为反应或购买；相反，消费者在转向下一个层次，必须经历一系列的反应，沃恩的修改后的层级模式沃恩的修改后的层级模式：消费者在广告的影响下会对广告宣传的产品产生一系列的反应，并按照图表中的程序逐层递进，直到购买行为发生。【课堂练习课堂练习】举例说明哪些类型产品通过“知晓”就可以导致“采用”，哪些类型产品通过先“知晓”再“了解”就可以导致“采用”。（时间：30分钟）第六节 广告代理 一、广告代理制一、广告代理制 广告代理制广告代理制是指广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。广告主广告主广告公司
14、广告公司媒介媒介第六节 广告代理 二、广告代理公司的管理模式二、广告代理公司的管理模式 广告代理公司：广告代理公司：完善的广告代理公司根据业务需要，通常将公司分为五个业务领域或部门，即客户管理、客户策划、创意、媒介、制作，并配备相应的管理业务人才。广告公司的类型：广告公司的类型：根据广告公司提供服务的多少，可分为专门服务型广告公司、部分服务型广告公司和综合服务型广告公司。广告代理公司的管理模式：广告代理公司的管理模式：广告代理公司主要指综合服务型广告公司，其管理模式有两种，即资源集中式和小组作业中心制第六节 广告代理 三、广告代理的选择三、广告代理的选择 相融性 广告公司的客户情况及客户记录
15、广告公司的内部管理和重要人员流动情况 广告公司的职业道德 广告公司与主要的媒介单位的协作关系 广告公司的资信情况 广告公司的业务水平 本章小结广告代理制；广告代理的发展广告的功能：经济功能、社会功能、心理功能。广告的分类：按照不同的标准，有不同的分类。个体心理理论及对广告的影响；社会心理理论及对广告的影响。消费者行为特征。广告影响模式：科利模式、莱维奇模式和沃恩模式广告传播的功能：引介功能、劝服功能、提示功能和强化竞争功能传播流程及要素：传者、受者、信息、信道、反馈、编码、解码、噪音；广告传播的特点4C理论：需求、支付成本、方便性与沟通；整合营销传播的内涵及思考模式。市场营销组合（4P）；广告
16、在与促销组合中的地位与作用。广告是广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒介对其目标消费者进行的信息传播活动。广告要素：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。广告代理公司、广告公司管理模式、选择广告代理公司的依据广告的概念及要素广告与市场营销广告与消费行为和心理广告学原理广告与传播广告代理第二章 广告调查 本章目录第一节第一节 广告调查的概念和作用广告调查的概念和作用 第二节第二节 广告调查的内容、程序和方法广告调查的内容、程序和方法 第三节第三节 广告调查问卷的构成与设计广告调查问卷的构成与设计 学习目标 知识要求：知识要求：理解广告调查的概念掌握广告调查的主要内容及方法掌握
17、问卷设计的方法和原则 技能要求：技能要求：能按要求设计完整的广告调查问卷能结合广告调查的相关理论知识参与广告调查实践 引导案例：万宝路香烟广告 1924年，万宝路香烟刚面世时，产品以女性为目标市场，采用白色包装，红色过滤嘴，但销售业绩不佳，于是他们委托李奥贝纳帮助解除困境。李奥贝纳经过周密的市场调查，发现过滤嘴香烟不再是女性的专利品，并将成为男性香烟市场的主流。为此，李奥贝纳为菲利普莫里斯公司设计了著名的万宝路牛仔形象，使万宝路配方不变而形象大变，广告重点由展现女性娇媚转变为男人阳刚和浪漫的气质。目标市场和广告策略的转变使万宝路最终成为世界知名品牌。广告界有一句话：广告策划三分是想出来的，七分
18、是走出来的！第一节 广告调查的概念和作用 一、广告调查的概念一、广告调查的概念 广告调查：企业或组织以广告调查：企业或组织以科学的调查方法，有计划、有科学的调查方法，有计划、有目的地收集、整理、分析有关目的地收集、整理、分析有关产品或服务及市场、受众等信产品或服务及市场、受众等信息的活动。息的活动。广告调查是广告运作的基础，切实可靠的调查结果是制定广告策略、确定广告目标的主要依据。广义的广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。第一节 广告调查的概念和作用 二、广告调查与市场调查二、广告调查与市场调查 广告调查是市场调查的一部分广告调查和市场调查的目的不同广告调查和市场调查的对象不同广告
19、调查和市场调查的调查方法和原则相同 第一节 广告调查的概念和作用 三、广告调查的作用三、广告调查的作用 广告调查为广告策划提供科学的依据 广告调查为广告创意设计提供具体的资料 广告调查为广告效果的测定提供重要依据 没有调查，就没有发言权！没有调查，就没有发言权！第二节 广告调查的内容、程序和方法 一、广告调查的内容一、广告调查的内容 产品调查：产品调查：有关产品的详细情况、产品所处的生命周期阶段、同类产品在目标市场中的销售情况 受众调查：受众调查：受众的基本情况、受众心理因素 广告环境调查：广告环境调查：自然环境、政治环境、经济环境、文化环境 媒体调查媒体调查 广告效果调查广告效果调查 第二节
20、 广告调查的内容、程序和方法 二、广告调查的基本程序二、广告调查的基本程序 撰写并提交调查报告撰写并提交调查报告确定广告调查目的确定广告调查目的初步调查初步调查实施调查实施调查调查资料分析与整理调查资料分析与整理拟定调查方案，选择调查方法拟定调查方案，选择调查方法第二节 广告调查的内容、程序和方法 三、广告调查的方法三、广告调查的方法 根据调查材料的来源划分根据调查材料的来源划分文献调查法观察调查法实验调查法询问调查法问卷调查法根据获取样本的方式来划根据获取样本的方式来划分分非随机抽样随机抽样【课外实训课外实训】请选择一商场，在商店内外观察过往的行人，记录有多少人仔细看商场门口的促销海报，有多
21、少人看后走进商场购买广告产品。【课堂练习课堂练习】你是否被作为广告调查对象接受过广告调查？如果有，请回忆是什么方式和内容的广告调查？（时间：10分钟）第二节 广告调查的内容、程序和方法 四、撰写调查报告四、撰写调查报告 广告调查报告的内容包括以下几个方面：广告调查报告的内容包括以下几个方面：题目：题目：包括调查题目、报告日期、撰写人。调查过程概述（摘要）调查过程概述（摘要）。调查目的（引言）：调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解决的问题。调查结果分析（正文）：调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。结论与建议：结论与建议：对调查目的和问题的解答，可行性建议。第
22、三节 广告调查问卷的构成与设计 一、广告调查问卷的构成一、广告调查问卷的构成 标题：标题：一般由调查的对象和内容加上“调查问卷”组成前言：前言：主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢正文：正文：调查问卷的主体部分，一般设计若干问题，要求被调查者回答附录：附录：将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。第三节 广告调查问卷的构成与设计 二、广告调查问卷的设计二、广告调查问卷的设计 调查问卷设计应当注意的调查问卷设计应当注意的问题问题主题要明确结构要合理语言要通俗易懂问卷长度要适宜问题设计要中立调查结果要便于统计分析 调查问卷正文的设计调查问卷正文的设计
23、问题设计的一般规则：语言表达要明确、清晰、规范，提问不能带有暗示或引导性问题设计：开放式问卷的答案由答卷者自己按实际情况来填写。封闭式问卷则需要设计可供选择的答案。本章小结广告调查广告调查的概念和作用广告调查的作用：为广告策划提供科学的依据；为广告创意设计提供具体的资料；为广告效果的测定提供重要依据。广告调查的主要内容：产品(或劳务)调查、市场调查、受众调查、媒体调查和广告效果测定。广告调查的内容和方法广告调查方法：根据调查材料的来源划分，主要有文献调查法、观察调查法、实验调查法、询问调查法、问卷调查法；根据获取样本的方式划分，主要有随机抽样法和非随机抽样法。广告调查问卷的构成与设计开放式问题
24、设计：自由式、语句完成式、字眼联想式；封闭式问题的设计：两项选择题、多项选择题、程度评定法、语意差异法。设计调查问卷应注意的问题：主题要明确、结构要合理、语言要通俗易懂、问卷长度要适宜、避免用引导性问题或带有暗示性的问题、调查结果便于统计。广告调查是指企业组织为有效地开展广告活动，利用科学的调查研究方法，对与广告活动有关的市场情况、受众情况、产品情况、竞争者情况等资料进行收集、整理、分析和解释的一系列活动。第三章 广告策略 本章目录第一节第一节 广告的目标广告的目标第二节第二节 广告策划广告策划第三节第三节 广告策略广告策略学习目标 知识要求：知识要求：理解广告诉求方式熟悉广告策略书的编制掌握
25、广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法掌握广告诉求内容的制定 技能要求：技能要求：能够把营销目标转换为广告目标能为产品准确定位准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创立的美国“LONDON FOG”（伦敦雾）品牌是世界上最著名的外衣系列服装品牌之一，“LONDON FOG”的产品以其悠久的历史、卓越的品质享有极高的国际声誉，长期流行于二十多个欧美发达国家，深受社会名流的喜爱，成为各界精英首选的著名外衣品牌。当London Fog无法继续满足消费者需求，销售开始逐渐下降时，London Fog考虑终止与Sterling Cooper的广告
26、代理合作。Don和设计总监Sal Romano专门拜访了London Fog 在Baltimore的总部，他们提出的广告创意给London Fog了一颗定心丸。Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语：“There will be fat years and there will be lean years,but it is going to rain.”非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励London Fog，并以此为广告主题，确定了新的广告策略，使“LONDON FOG”重新获得顾客的关注！引导案例：LONDON FOG（伦敦雾）第一节 广告的目标 一、广告目标及其功能一、
27、广告目标及其功能 广告目标：通过广告目标：通过广告沟通所引起的对广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。广告品牌的良好反应。广告目标与营销目标：广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。广告目标的功能广告目标的功能：沟通功能、决策功能、评价功能第一节 广告的目标 二、广告目标的设定二、广告目标的设定 与销售量有关的行为与销售量有关的行为获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率消费者反应与行为之间的消费者反应与行为之间的关系关系品牌认知品牌理解品牌个性与品牌形象品牌态度感觉和品牌或使用经验的联
28、系【课堂练习课堂练习】请列举5个产品或服务的类别，它们的消费者在很大程度上是基于品牌个性来选择品牌的，请仔细分析这些产品类别有何共性。（时间：10分钟）第一节 广告的目标 三、确定广告目标的思维程序三、确定广告目标的思维程序 选择广告对象广告期待目标消费群采取何种行为广告要发挥什么样的作用第一节 广告的目标 四、常见的广告目标四、常见的广告目标 广告的沟通目标：广告的沟通目标：告知、说服、提醒。广告的销售目标：广告的销售目标：介绍产品、增加产品的销售量、保持原销售量、支援人员销售，节约推销费用、增进与经销商之间的关系、树立品牌形象和企业形象、提供某些优质服务、扩大销售区域、提高与同类产品竞争的
29、抗衡能力、消除令人不满的印象、为消费者提供售后服务、建立友谊和感情、维护企业的长远利益。第二节 广告策划 一、广告策划概述一、广告策划概述 广告策划：是策划者以广告策划：是策划者以营销策划为依据，在周密的营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。目标的实现的活动。根据广告活动的目的，广告可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告（公益广告）两大类。商业广
30、告策划通常分为广告运动策划和广告活动策划。完整的广告策划方案一般包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。广告策划主要包括五方面的内容：广告市场调查、广告定位、广告创意和广告制作、广告媒介计划和安排、广告效果测定和评价。第二节 广告策划 一、广告策划概述一、广告策划概述广告策划的特点：广告策划的特点：目的性、系统性、可操作性、一定的灵活性、创造性、超前性广告策划的原则：广告策划的原则：系统性原则、创新性原则、适应性原则、效益性原则、真实性原则第二节 广告策划 二、广告策划流程二、广告策划流程 智威汤逊策划循环图智威汤逊策划循环图我们在我们在哪里？哪里？我们为什我们为什么在这里？么在这里？
31、我们要到我们要到哪里去？哪里去？我们如何我们如何到达那里？到达那里？我们正去我们正去那里吗？那里吗？第二节 广告策划 二、广告策划流程二、广告策划流程 广告策划重点：解决循环中的五个基本问题广告策划重点：解决循环中的五个基本问题问题1：我们在哪里?问题2：我们为什么在这里?问题3：我们要打哪里去?问题4：我们如何到达那里？问题5：我们正在去哪里吗?广告策划流程：广告策划流程：准备、分析、规划、执行和控制四个阶段第二节 广告策划 三、广告策划书三、广告策划书广告策划书的内容广告策划书的内容广告市场调查与分析分析确定广告目标确定广告对象确定广告主题广告区域广告创意和广告表现广告媒体策略和媒体选择广
32、告预算广告效果评估广告策划书的形式广告策划书的形式一种是表格式，将广告策划的内容以表格的形式表现出来，栏目清晰，层次分明，内容简单，使用面广另一种是书面报告，即以语言叙述的形式展现广告策划的内容，逻辑性强，内容丰富，可操作性较强第三节 广告策略 一、广告市场策略一、广告市场策略 市场细分市场细分：就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。目标市场选择目标市场选择 目标市场目标市场的选择模式常见的目标市场营销策略市场定位市场定位广告定位产品功能定位综合定位【思考题思考题】在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，一家企业能满足所有消
33、费者的需要吗？第三节 广告策略 二、广告产品策略二、广告产品策略 不同类型消费品的广告策略汇总表不同类型消费品的广告策略汇总表产品类别产品类别产品特点产品特点广告策略重点广告策略重点日用品日常消费、即买即用；消费者非常熟悉；购买的便利性要求高。常用品：品牌偏好明显；冲动购买品：情感对购买影响大；紧迫需要品：需要时才想到购买突出品牌和情感；季节性需求明显的应注意广告的季节性；非季节性的应低频率高覆盖；售点广告效果显著；突出质量/价格优势，注重产品大众化、经济实惠宣传；名人效应强。选购品消费者通过比较才会做出购买决策，质量、价格、款式、制作工艺、适应性等对购买决策影响大。同质品：品牌成为差异化关键
34、点；异质品：质量重于价格。找到差异点或利益点，突出差异或利益；注意塑造品牌形象；满足情感需求；广告语言要有煽动性和激情。特殊品独特的制造工艺、品质、风格、造型等；替代性较差。突出特殊价值和独特价值，注重情感诉求和对消费者心理需求的满足；避免被替代。非谋求品消费者不会刻意去寻求购买；为特殊用途而购买。塑造良好的服务形象和对社会公益事业的关注；非大众媒体；针对目标顾客开展广告宣传或上门推销。第三节 广告策略 二、广告产品策略二、广告产品策略 不同产品生命周期广告策略汇总表不同产品生命周期广告策略汇总表生命周生命周期阶段期阶段产品市场特点产品市场特点广告策略重点广告策略重点导入期消费者不了解，需求小
35、；几无市场竞争以介绍产品性能、功效、利益等信息性广告为主，引导消费者试用，把市场需求“蛋糕”做大；以大众媒体为主；利用“新产品发布会、上市推介会、订货会”等形式引起公众关注。成长期产品逐渐被消费者接受，销售快速增长；市场竞争日益加剧广告策略以竞争性广告为主，提高产品市场占有率；突出产品优势，塑造品牌形象，努力实现让消费者认牌购买。成熟期市场趋于饱和，销售增长放慢甚至开始下降；竞争品不断增多，替代品开始出现突出宣传产品品牌、质量和服务，努力扩大差异化，提高顾客忠诚度。衰退期市场上已经非常饱和，利润下降甚至亏损；替代品开始占领市场广告策略以宣传产品的新功效、新用途、稳定性等为主；以提醒性广告为主，
36、减少广告预算。第三节 广告策略 二、广告市场策略二、广告市场策略 品牌广告策略包括品牌广告策略包括品牌知名度广告策略：品牌知名度广告策略：商标再认和商标回忆 品牌美誉度广告策略：品牌美誉度广告策略：在广告诉求上，突出情感诉求，树立良好的服务形象和品牌信誉；在广告表现上，给受众以轻松感觉和艺术的享受品牌忠诚度广告策略：品牌忠诚度广告策略：广告对品牌忠诚形成的作用过程如下图：认知认知态度态度强化态度强化态度信任信任强化信任强化信任忠诚忠诚第三节 广告策略 三、广告诉求策略三、广告诉求策略 诉求内容诉求内容根据竞争对手来确定诉求内容根据产品类型确定诉求内容根据产品生命周期确定诉求内容诉求方式诉求方式
37、理性广告诉求策略感性广告诉求策略情理结合广告诉求第三节 广告策略 四、广告策略的实施过程四、广告策略的实施过程 完整的策略策划过程包括广告策划的过程中所进行的市场分析、广告策略、广告计划和广告效果的测定。本章小结广告目标：引起消费者对广告品牌的良好反应，衡量指标：品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。广告目标的概念和设定广告策略：重点是Who(向谁说)、What（说什么）和How（如何说）。“向谁说”是确定广告诉求对象是谁；“说什么”是广告诉求内容；“如何说”是广告诉求形式。广告市场策略包括市场细分、目标市场选定和产品定位三个环节。广告产品策略包括产品分类广告策略、产品生命周期广告策略、品牌广告策略
38、等。广告诉求策略的内容包括竞争对手的诉求策略、产品类型诉求策略、产品生命周期阶段诉求策略等。广告策略广告策略广告目标的设定：一是销售额提高；二是消费者的心理反应。广告策划的概念、内容和流程广告策划：策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。广告策划的内容、广告策划的流程。第四章 广告预算 本章目录第一节第一节 广告预算的范围和编制程序广告预算的范围和编制程序 第二节第二节 广告预算的编制与分配方法广告预算的编制与分配方法 第三节第三节 广告预算书的编写广告预算书的编
39、写 学习目标 知识要求：知识要求：掌握广告费用的内容和广告费用的分配掌握广告预算的几种方法 技能要求：技能要求：在实践中，学会选择合适的方法进行广告预算会编制简单的广告预算书引导案例：难以兼顾的广告预算安排“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”美国商人约翰沃纳梅克这句非常经典的名言，一直影响着广告主的广告决策和广告商的广告策划工作。开展广告活动离不开广告预算，没有广告预算，也就“巧妇难为无米之炊”啦！而在大多数广告主的眼里，广告预算是作为“费用”而不是“投资”列支的，企业在编制广告预算时不仅慎之又慎，而且在面临预算紧张或经济衰退时，也往往率先消减广告预算！2009年5
40、月，上海第一财经周刊做了一个叫撤单专题，讲的是在面对金融危机和销售下降的预期下，许多企业开始消减2009年广告预算，其中：化妆品/浴室用品广告预算减少11.1%，药品广告预算减少9%，房地产/建筑工程广告预算减少30.9%，交通行业广告预算减少24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项调查发现，大多数企业减少了2009年的广告预算，其中1/4企业的广告预算减少了20%以上。改革开放以来，广告业成为我国各行业中发展最快的行业之一。2013年央视广告招标预售收入总额为158.8亿元，是19年前第一场广告招标会3.3亿元的48倍。“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，广告对销售的巨大促进作用得到广泛的认可
41、！第一节 广告预算的范围和编制程序 一、广告预算范围一、广告预算范围广告预算：广告预算：是企业为实现其广告目标而对广告活动所需费用进行的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告预算的范围：广告预算的范围：是指广告预算资金的使用范围。在我国广告运作中，广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。媒体购买费用80%85%广告制作费用5%15%广告研究费用5%广告与其他营销活动的协调费用2%7%第一节 广告预算的范围和编制程序 二、广告预算的编制程序二、广告预算的编制程序确定广告预算规模确定广告预算规模分析上一年度的销
42、售额分析上一年度的销售额分析广告产品的销售周期分析广告产品的销售周期广告预算的时间分配广告预算的时间分配广告的分类预算广告的分类预算制定控制与评价标准制定控制与评价标准第一节 广告预算的范围和编制程序 三、广告预算的影响因素三、广告预算的影响因素企业自身状况企业自身状况:从企业自身状况来讲，影响广告预算的因素主要包括产品质量、企业实力、企业或品牌形象、营销战略和决策能力等。促销策略促销策略:产品投入市场后，如何使其品牌为消费者所知晓、认识、接受；是采用直销方式还是其它方式；是将广告方式和直接推销方式合并使用，还是单独运用。这些问题都涉及到企业的促销策略。市场竞争状况市场竞争状况:首先明确自己在
43、行业竞争中所处的地位，其次，研究竞争对手竞争策略，第三，通过与竞争对手比较分析，确定自己的广告目标及广告预算。产品所处的生命周期阶段产品所处的生命周期阶段:在不同的生命周期阶段，产品的销售和利润不同，市场竞争状况、营销手段、营销目标和广告目标都不同，广告预算安排也不同。其它因素其它因素:广告预算还受到其它因素影响，如消费者特征、产品地域的变化和销售市场的转移等。第二节 广告预算的编制与分配方法 一、广告预算的编制一、广告预算的编制销售额百分比法销售额百分比法:以公司上一预算年度的总销售额（或过去的平均销售额）、本预算年度的预计销售额乘以特定比例，计算出广告预算规模的方法。销售单位法销售单位法:
44、以每件产品的广告费乘以预计销售数量确定广告预算规模。目标任务法目标任务法:要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而确定广告预算。竞争对抗法竞争对抗法:是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告预算，以保持竞争上的优势。量力而行法量力而行法:又叫支出可能法，是企业依据自己的财力确定广告预算，即在其它市场营销活动都优先分配经费之后，根据剩余资金的情况确定广告预算规模。武断法：武断法：是指企业决策者根据经验或其它方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。第二节 广告预算的编制与分配方法 二、广告预算的分配方法二、广告预算的分配方法时间分配
45、法：时间分配法：是指广告策划人员根据广告刊播的时间安排，有所侧重地分配广告费用。地理分配法地理分配法：是企业将整个市场按经济区域或地理区域分成若干个小市场，然后根据各市场的销售预期和状况将广告预算分配到各子市场，而后再将广告经费对各个地理区域予以平均分配。地理分配法又分为平均分配法和非平均分配法。产品分配法：产品分配法：是指企业根据不同产品在经营中的地位和市场竞争状况，有所侧重地分配广告费用。媒体分配法：媒体分配法：按照广告媒体的不同来分配广告预算的方法。第三节 广告预算书的编写 广告预算书一般以图表的形式将预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的
46、业务项目而定。本章小结广告预算书广告预算是企业为实现其广告目标而对广告活动所需费用进行的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告费用主要包括广告媒介的购买费用和广告制作费用。广告预算的编制程序：确定广告规模；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配；广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。广告预算的范围及编制程序广告预算的编制方法：销售百分比法、销售单位法、目标和任务法、竞争对抗法、量力而行法及武断法等。广告预算的分配方法：时间分配法、地理分配法、产品分配法和媒介分配法。广告预算的编制与分配方法广告预算的影响因素：
47、企业自身状况、促销策略、市场竞争状况、产品的生命周期阶段等。广告预算书基本格式。广告预算第五章 广告媒体概述本章目录第一节第一节 广告媒体的概念和分类广告媒体的概念和分类 第二节第二节 广告媒体选择的原则和程广告媒体选择的原则和程序序 第三节第三节 广告媒体选择策略广告媒体选择策略 第四节第四节 媒体计划媒体计划 学习目标 知识要求：知识要求：判断广告媒体的类型理解广告媒体的含义掌握广告媒体的特点和媒体计划书的编制掌握媒体选择的基本策略 技能要求：技能要求：能够结合实际分析广告媒体的特点在实践中，把握媒体选择的原则和依据在实践中，灵活运用媒体选择的策略，建立媒体组合会编制简单的媒体计划书引导案
48、例：高露洁的广告媒体组合策略 广告产品：高露洁全效牙膏；广告受众：1849岁、很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人 广告目标：提高消费者的购买欲；媒体组合：印刷媒体，电视和互联网；问题：建立有效的广告媒体组合 通过数据分析发现：采用电视广告和网络广告媒体组合方式说服消费者购买比仅用电视广告说服消费者购买节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，增加网络广告预算，对增强消费者购买欲和和核心品牌形象具有明显效果。分配7%的媒体预算给网络广告，购买欲增加3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%；分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高
49、了20%；同时，公司在不增加任何附加预算的情况下，品牌形象得到明显提升。显然，网络广告是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式。第一节 广告媒体的概念和分类 一、广告媒体的概念一、广告媒体的概念 广告媒体：在广告信广告媒体：在广告信息传播中所借助的、起中息传播中所借助的、起中介或载体作用的有形物体。介或载体作用的有形物体。媒体的含义包括以下几个方面：媒体的含义包括以下几个方面：一是广告媒体应是有形的物体；二是广告媒体是广告信息的载体，实现广告信息的承载、扩张和传输；三是在广告信息传播中，广告媒体可以是一件承载信息的物体，也可以是各类广告媒体的组合；四是广告媒体只是广告信息传播所借助的物体
50、，不是广告媒体的租用者或所有者。第一节 广告媒体的概念和分类 二、广告媒体的发展二、广告媒体的发展 广告媒体是广告的组成要素之一，是广告信息传播的媒介，在广告活动中起着举足轻重的作用。目前，已经形成了以报纸、电视、印刷和户外为主的四大广告媒体，以互联网为新的增长点，其它媒体为辅助的媒体格局。第一节 广告媒体的概念和分类 三、广告媒体的分类三、广告媒体的分类 按照媒体的信息传播诉诸受众感觉形式划分，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体。按照媒体的存在形式，广告媒体可以分为印刷媒体、电子信息媒体、屋外媒体。按照媒体信息的传播范围，广告媒体可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和区域性广告
