1、张翔张翔 张哲张哲 李青李青1精品课件第1页，共124页。2精品课件第2页，共124页。1广告目标市场的选择及目标市场广告策略。2广告定位的概念、依据及定位策略的类型。3广告产品策略的类型。4广告媒介选择与组合的原则和方法。5选择广告传播时机必须注意的问题。3精品课件第3页，共124页。了解并掌握广告策略的重要性及其主要内容，包括目标市场策略、定位广告策略、广告产品策略、广告媒介策略等，从而构成广告策划的策略体系。4精品课件第4页，共124页。恩威恩威“口宝口宝”品牌变身记品牌变身记5精品课件第5页，共124页。2009年，对成都恩威制药来说，注定是不平凡的一年，新厂扩建，新品上市，恩威制药正
2、从一家以洁尔阴洗液知名的单一品牌药企，开始向空间更为广阔的综合性药企行列挺进。金栀洁龈含漱液的整合营销传播策划，是将一个此前不被看好的品种，仅仅用短短一年的时间，就取得了年销售额增长近10倍成绩，不能不说是个奇迹。6精品课件第6页，共124页。1“路要走的远，还要走的宽路要走的远，还要走的宽”提到恩威，就不能不提起洁尔阴，当年一句“难言之隐，一洗了之”红遍大江南北，成就了洁尔阴洗液市场霸主的市场地位，一直至今。洁尔阴的成功一方面成就了恩威在医药领域品牌药企的地位，但另一方面，洁尔阴的特殊性也使得恩威多年来难以走出产品线过于单一的困境，成为阻扰企业进一步发展的障碍。7精品课件第7页，共124页。
3、为树立恩威综合性制药企业的全新形象，实现企业从一枝独秀到百花齐放的跳跃式发展，恩威制药制定了企业未来的发展战略，即在持续打造洁尔阴品牌的基础下，在未来的3-5年，打造2-3个年销售额过亿的子品牌，逐步丰满恩威制药综合性药企的品牌形象。8精品课件第8页，共124页。路要走的远，还要走的宽，要么不做，要做就要做年销过亿的大品种，要做能为企业带来长久性、持续性利润的品牌。所谓“走的远”，就是指在产品选择上，要选择进入一个成长性良好的市场，一个能够支撑产品过亿的空间够大的市场，要能为企业带来持久性的利润。“走的宽”，是指品牌要有延展性，要有行业延伸的宽度，而不仅仅局限在制药领域。9精品课件第9页，共1
4、24页。2品类选对，事半功倍品类选对，事半功倍重塑企业品牌形象的第一步，就必须打造除妇科洗液之外的高知名度的，被消费者接受的品牌。10精品课件第10页，共124页。在对恩威现有在产的几十个品种慎重筛选之后，最终把目标锁定在独家品种金栀洁龈含漱液上。在此之前，这个品种已经在恩威的销售体系里运作过几年，销量一直维持在每年几百万左右，增长不明显。对此，大家都不太看好。主要理由认为口腔市场是个小门类，市场容量有限，不容易诞生大品牌。11精品课件第11页，共124页。3不是蓝海，却胜似蓝海不是蓝海，却胜似蓝海在商品过剩的时代，所谓的蓝海已经几乎不复存在，尤其是在OTC领域，几乎每个领域都有几个大品牌所占
5、据，像感冒药、胃药等通常大的品类里，市场格局成熟，竞争异常激烈，在技术没有大的突破的前提下，新进入者要挤入前几位，难度已经很大。OTC是英文Over The Counter的缩写，在医药行业中特指非处方药，FDA亦已承认该术语“柜台购买的药品”。12精品课件第12页，共124页。而口腔市场则不同，因为口腔问题比较小，整个品类的规模目前还不大，所以大企业不重视，看不上；小企业没实力，没基础，运作不起来；而恩威制药则不同，恩威运作OTC多年，在全国有着良好的渠道和终端关系，有基础；洁尔阴洗液每年几个亿的销售，有资金后盾；且企业领导管理风格不冒进，做事执着，愿意花时间去培育市场。种种因素综合在一起，
6、有理由相信，只要品类选对，就势必能先人一步，抢先占位，成功的可能性非常大。13精品课件第13页，共124页。4口腔市场面临三大机遇口腔市场面临三大机遇机遇一，口腔发病率居高不下。机遇一，口腔发病率居高不下。全国第三次口腔健康流行病学调查数据显示：（1）我国80%97%的成年人有不同程度的牙周炎症问题，经常被牙龈出血、牙龈红肿、疼痛困扰，严重时牙龈溢脓，咀嚼无力，牙齿松动。（2）几乎100%的成年人都有口腔溃疡的经历，南方溃疡发病率大大高于北方。北京平均2-3次/年，广州人均8-10次/年。14精品课件第14页，共124页。机遇二，潜在市场容量巨大。机遇二，潜在市场容量巨大。牙周病、口腔溃疡共同
7、形成了一个巨大的口腔药物治疗市场。先是口腔溃疡，由于饮食、压力等因素的影响，口腔溃疡市场逐年呈现增长的态势，消费者无需教育，有需求，目前市场容量在亿元左右。其次是牙周病，根据中国大陆最新的人口统计和牙周病的发病率，计算得知牙周病的潜在市场容量近37亿。15精品课件第15页，共124页。机遇三，市场缺乏大品牌。机遇三，市场缺乏大品牌。消费者的访谈再次证明了我们的判断。口腔溃疡尽管有一些品牌，如易可贴、华素片、口腔溃疡散等抢占了部分份额，但消费者的选药比较随意，尝新心理浓厚，品牌消费者的选药比较随意，尝新心理浓厚，品牌忠诚度较差忠诚度较差。牙周病市场机会更大牙周病市场机会更大。调研显示：当前治疗牙
8、周病的常规用药主要是口服西药消炎药，如甲硝唑、头孢类；中药如牛黄解毒片，黄连上清片等。西药效果明显，但耐药性大，肠胃的副作用饱受诟病；中药相对安全，副作用小，但效果慢。在消费者心目中没有一个值得信赖的大品牌，相当数量的消费者在牙痛时，不得已只能走进医院或牙科诊所寻求解决问题。16精品课件第16页，共124页。1不能卖成不能卖成“漱口水漱口水”为什么面对几十亿的市场空间，与之匹配的仅仅是每年几百万的销售？实在是不应该。但问题出在哪里呢？根据多年的策划经验，直觉告诉我们，这个简单的这个简单的“数据数据背离背离”里，正是本次策划的突破口里，正是本次策划的突破口。17精品课件第17页，共124页。答案
9、永远存在市场里。答案永远存在市场里。在明确了突破口之后，灵诺项目组开始了为期20天的针对全国药店和消费者的调研工作，随着调研的深入，答案也开始逐渐浮出水面：通过走访终端，我们发现，市场上相同剂型（含漱液）的产品有很多，五花八门，80%是用于口腔护理的漱口水，15%是仅用于口腔消毒的“卫消准字”，金栀洁龈含漱液就混同在这些产品中间。金栀洁龈含漱液就混同在这些产品中间。18精品课件第18页，共124页。本来是个“国药准字”的独家专利产品，就像一个金凤凰，由于混迹在鸡群里久了，也被当成了“鸡”，其原来的治疗功效反而被埋没。几乎所有的终端都把它当几乎所有的终端都把它当作一个普通的作一个普通的“漱口水漱
10、口水”或或“消毒水消毒水”在卖，这相在卖，这相当于人为的将金栀洁龈含漱液放在了口腔护理市场。当于人为的将金栀洁龈含漱液放在了口腔护理市场。19精品课件第19页，共124页。而口腔护理市场又是怎样一番景象呢？数据显示：口腔护理市场尽管有近100亿的容量，但97%被牙膏占据，含漱液或者说漱口水只有不到3%的份额，以李施德林为代表的外资企业占据了其中大部分的市场份额，国产的黑妹等依靠价格优势也能分一杯羹；最重要的是，由于中国消费者的口腔护理意识还没法与西方相比，认为每天刷牙就够了，对这个有点刺鼻且口味不佳的“西方玩意”并不感冒。金栀洁龈含漱液如果仅仅把自己定位在“漱口水”，想要脱颖而出，胜算能有多少
11、？又有多大的价值？产品不能跳出“漱口水”误区，想要突破现有销售瓶颈，无疑难比登天。20精品课件第20页，共124页。2重新定位重新定位 还原其药品属性还原其药品属性这就是问题所在，口宝之前因为缺乏鲜明的定位，导致在经销商、药店老板、店员、消费者的印象里，还是把它当作一个漱口水对待，而漱口水目前在中国只有不过2-3亿的市场容量，竞争激烈；中国的消费者在出现口腔问题时，还没有意识到去药店买个漱口水解决问题，短期内来看，这种情况也没有好转的可能。21精品课件第21页，共124页。这其实是非常大的这其实是非常大的“误解误解”。口宝并不是一个只能。口宝并不是一个只能消毒的漱口水，而是一个国药准字的真正帮
12、助消费消毒的漱口水，而是一个国药准字的真正帮助消费者解决口腔问题的药品，它的价值还没有被发掘出者解决口腔问题的药品，它的价值还没有被发掘出来，没有被消费者认识。来，没有被消费者认识。22精品课件第22页，共124页。事实上，金栀洁龈含漱液是由成都恩威制药有限公司联合华西口腔医学院，根据社会现实需要，在广泛深入分析国内外同类产品之后，结合中医药理论和临床经验研制出的一种纯中药的口腔用药，由金银花、栀子、苦参、黄芩等十二味中草药组方，效果好，使用方便，含漱一分钟就能缓解疼痛，治疗口腔各种问题，有效率达97%。23精品课件第23页，共124页。3能消炎止痛的口腔药能消炎止痛的口腔药金栀洁龈含漱液之所
13、以销售差，主要问题在于站错了队，必须把它从狭小的“漱口水市场”里拎出来，进入到它本来应该在的位置，进入到口腔治疗市场。24精品课件第24页，共124页。由此提出“能消炎止痛的口腔药”，去抢占口腔治疗市场制高点的定位方向，得到了客户的一致认可。这样摇身一变，使得金栀洁龈含漱液在几方面具备了成功的可能性。25精品课件第25页，共124页。（1）为销量增长打开了市场空间为销量增长打开了市场空间。经过对产品的重新定位，金栀洁龈含漱液跳出了产品本身所处的尚不成熟且容量有限、竞争激烈的“漱口水口腔护理市场”，进入一个更为广阔、容量更大的口腔日常用药市场，具备了成长为一个口腔用药新品类的可能性。26精品课件
14、第26页，共124页。（2）加强了消费的紧迫感加强了消费的紧迫感。通过重新定位，产品从漱口水的品类里脱离出来，成为一个解决上火发炎引起的口腔问题的新品类，口腔溃疡、牙龈肿痛的患者，不用再吃药，只要在嘴里含漱一分钟，就能快速缓解疼痛，为消费者选购产品提供了独特的理由。27精品课件第27页，共124页。1好的品牌会说话好的品牌会说话金栀洁龈含漱液，首先从名字上来看，就不符合这个原则。名字冗长、拗口，恐怕“栀”字很多人还不认识。这样的一个名字，要让人记住，所花费的代价可以想象。28精品课件第28页，共124页。我们认为有必要给产品重新赋予一个新品牌有必要给产品重新赋予一个新品牌，即要朗朗上口，易传播
15、，还要和产品的治疗功能有关联性，最后，还要有助于以后产品线宽度的横向延伸，三个要求必须要满足。几次创意风暴之后，“口宝”被创造出来。2010年上海世博会即将召开，必将引起全中国广泛的关注，关注之一就是世博会的吉祥物叫“海宝”。此此时，我们推出时，我们推出“口宝口宝”，即达到了命名的要求，又能，即达到了命名的要求，又能借助借助“海宝海宝”在消费者脑海里的已有印象，有记忆点。在消费者脑海里的已有印象，有记忆点。29精品课件第29页，共124页。2视觉整合，让产品在终端跳出来视觉整合，让产品在终端跳出来包装是消费者与产品亲密接触的第一步，产品包装的优劣，是否与众不同，是否能给消费者眼前一亮的感觉，影
16、响着消费者对产品的最初评判。30精品课件第30页，共124页。一个好的药品包装应该符合以下4个标准：（1）终端陈列是否出跳？（2）产品要素是否正确、完整，功能导向是否明确？（3）独特卖点是否突出？（4）即时销售力是否够强？31精品课件第31页，共124页。联系到新定位、新品牌名，提出金栀洁龈含漱液的包装设计思路：（1）目前市场上还没有一个口腔类的领导品牌，因此，在符合大传播的策略下，创造一个简洁、特别、易记等独特的视觉符号，就能迅速的被大众熟知。（2）原包装的产品功能主治不明显，消费者需要通过背后的说明书才能进一步了解产品，因此，新一代的包装需要突出产品功能主治，让消费者轻松对号入座。（3）设
17、计的整体调性应该是轻松但不缺乏专业32精品课件第32页，共124页。围绕这个思路，设计部门创意了几十个不同的方向，最终“1分钟笑口篇”从众多方向中脱颖而出，顺利当选。33精品课件第33页，共124页。该创意新颖大胆，将产品“含漱一分钟即可”的作用形式，通过阿拉伯数字的1为创意元素，巧妙地设计成“瓶型”，并将产品“治疗口腔问题”的功能特点，通过一个“微微上翘的笑口”经过抽象提炼，作为口宝品牌的ICON，简单、醒目、贴切。至此，口宝牌金栀洁龈含漱液完成了从一个“漱口水”到“口腔药”的华丽的转变。34精品课件第34页，共124页。广告说到底就是一场记忆战。广告的目的就是要让消费者在不经意间发现你，记
18、住你，从而在有需求的时候，第一时间能想到你。所以品牌不可能一蹴而就，需要时间的积累。每一分广告费的投入都应该是一次积累，是一个跟消费者的沟通，都是以后企业发展的“资本”。35精品课件第35页，共124页。口宝牌金栀洁龈含漱液作为一个“能消炎止痛的口腔药”，同样如此，必须让消费者发现这样一个产品，才有可能产生销售。口腔问题是一个普遍问题，患者不分男女、不分老幼，都会碰到，所以最快的方式就是选择电视广告进行大众传播。然而电视广告近年来费用猛涨，如何才能用较小的然而电视广告近年来费用猛涨，如何才能用较小的成本达到最佳的效果呢？成本达到最佳的效果呢？36精品课件第36页，共124页。1别那么别那么“正
19、儿八经正儿八经”长期以来，药品广告的创意缺乏新意，已经成为一个套路，请一个明星，手持产品，一本正经夸这药怎么好，大众已经审美疲劳了。当大家打开电视，每天就是那么几个“老面孔”，今天说这个好，明天又说那个好，老百姓能记得住谁？恐怕只有企业自己最清楚了。到头来，产品没成名，“明星”反而越做越红，越红越有人请，请的人越多，效果越差，恶性循环，不疲劳才怪。37精品课件第37页，共124页。所以在创作口宝牌金栀洁龈含漱液的电视广告时，我们就决心打破“明星代言药品广告”的惯性思维，走一条新路。注意力经济时代，广告想要达到好的效果，抓住消费者的注意力可能就是成功的一半了。38精品课件第38页，共124页。2
20、给大众多一点轻松和娱乐给大众多一点轻松和娱乐幽默广告能更多地吸引受众注意，让人在心情轻松的情况下对产品有正面认知，并保持印象深刻，增强广告效果。基于此原因，幽默广告大行其道，力求让娱乐精神赋予产品生命力，实现品牌的人性化和亲和力。39精品课件第39页，共124页。口宝牌金栀洁龈含漱液尽管是药，但解决的问题并不是多么严肃，太正儿八经反而显得“小题大做”，以幽默、诙谐、轻松的方式来表现，反而更容易让人接受。在药品广告“正儿八经”的大环境下，可能会收到奇效。由此我们创作了怕老婆篇，将患口腔溃疡、牙龈肿痛后的痛苦和使用产品后的感受，通过一个情景剧的方式展现出来，让消费者在略显夸张的表演中，自然而然的接
21、受广告要传播的信息。40精品课件第40页，共124页。1全国运作，速度是第一位的全国运作，速度是第一位的产品打造完毕，接下来只有进入终端，跟消费者见面，才有可能产生销售。这时候恩威十几年来运作洁尔阴积攒的宝贵渠道、终端资源，将对产品能否成功上市起到至关重要的作用。41精品课件第41页，共124页。如何充分借助渠道、终端资源，让产品快速的跟消费者见面，承接全国范围的广告宣传，是决定整盘棋能否盘活的关键。如果天上广告在打，而地面消费者却见不着货，那势必造成广告资源的浪费，每多一个月，就是上千万的广告费打了水漂，这种冒险式的做法不是每个企业都能承受的。速度，速度，还是速度。速度，速度，还是速度。42
22、精品课件第42页，共124页。2缩短渠道结构，加快流通速度缩短渠道结构，加快流通速度国内一、二级的医药大流通模式之所以能形成，有其优势。但随着一级商代理的品种越来越大，企业和商业之间的关系开始不够均衡，“店大欺客”的现象越来越明显。直接的表现就是商业对于新品种的上市支持愈发谨慎，不愿承担风险，将风险全部让企业自己承担，采取坐享渔翁得利的态度。企业原本指望的分销功能根本指望不上，还得企业营销人员自己去分销。在这种不对等的合作关系之下，企业指望新品快速上市，流通到终端的想法根本不可能实现。43精品课件第43页，共124页。反观广泛存在于地市的二级商业，尽管实力有限，所辖地域不及一级广阔，但二级商业
23、由于正处在发展壮大的阶段，更愿意和一些有实力的企业，肩并肩，在利益平等的前提下，各自承担风险，一起开发市场，而这种态度的变化是企业对商业最大的期待。这种态度的变化是企业对商业最大的期待。44精品课件第44页，共124页。经过周密的调查，我们最终决定在上市初期，果断果断采取渠道下移采取渠道下移，绕过省级代理，以地市为单位设置一级代理商，充分调动这些原“二级代理商”的积极性，直接面对终端。45精品课件第45页，共124页。事后证明，这一经销体系的果断革新，为保障口宝顺利进入全国终端起到了巨大的推进作用，全国地全国地市市60%以上的终端全部铺货仅用了以上的终端全部铺货仅用了28天。天。46精品课件第
24、46页，共124页。3瞄准瞄准“店员，创新活动促销售店员，创新活动促销售产品进入终端后，如何配合“高空的”电视广告，快速拉动终端的销售，给终端信心，围绕终端的动销活动是必须要引起重视的，否则很有可能会出现，产品是摆上去了，但无人问津，终端也不愿意卖，久而久之，逐渐给终端形成这个产品“不好销”的印象，面临下柜的风险。47精品课件第47页，共124页。结合到口宝本身，因为“含漱液”治疗口腔问题的观念还没有被大家广泛接受，首先是“店员”，其次是消费者。做OTC药品，店员的作用最不容忽视。店员是最直接接触消费者的人，只有她们从心底接受了产品，才会把它介绍给消费者，销售往往就是这么产生的。48精品课件第
25、48页，共124页。但店员活动大家都在搞，已经屡见不鲜，店员都激不起兴趣参与了。针对这种情况，我们在全国范围内开展了“恩威全国店员免费电影周”活动，通过邀请店员看电影的形式，在活动过程中，把产品知识和销售技巧介绍给店员。由于活动贴近店员生活，受到了店员的欢迎，参与的积极性也很高，收到了很好的效果。（完）49精品课件第49页，共124页。第一节 目标市场策略第二节 定位广告策略第三节 广告产品策略第四节 广告媒体策略50精品课件第50页，共124页。51精品课件第51页，共124页。市场细分是以消费者的需求和欲望为出发点，根据消费者的购买行为和购买习惯等方面的差异性，把整个市场划分成不同的消费人
26、群的过程。每一个消费人群即是一个消费市场。市场细分的因素市场细分不能盲目52精品课件第52页，共124页。（1）产品市场集中化策略（2）产品专业化策略（3）市场专业化策略（4）选择性专门化策略（5）全面进入策略53精品课件第53页，共124页。（一）目标市场定位策略目标市场定位，是企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人需要的方法。目标市场是广告宣传有计划地指定市场进行传播活动的对象。在指定广告策略时，必须依据企业的目标市场的特点来规定广告对象、广告目标、媒体选择、诉求重点和诉求方式等。目标市场定位不同，广告策略就不一样。54精品课件第54页，共124页。（二）市场渗透广告策略市场渗
27、透，是指企业在扩大经营规模和提高生产力的基础上，积极利用原有市场优势，不断提高原有产品在市场上的销售增长率和市场占有率所采取的策略。市场渗透是一种“原有产品原有产品”、“现有市场现有市场”的组合形式。它包括三层含义：（1）保持老主顾的数量；（2）争取竞争对手顾客；（3）争取潜在客户。目的是通过市场渗透达到提高销售量和市场占有率。55精品课件第55页，共124页。（三）市场开发广告策略市场开发，是指企业在原有市场基础上，将未改变的将未改变的原有产品打入新市场原有产品打入新市场所采取的策略。市场开发广告策略，就是利用广告宣传激发新市场激发新市场的需求的需求，以扩大原有产品的目标市场。要注意针对潜在
28、消费者的心理针对潜在消费者的心理进行。56精品课件第56页，共124页。（四）无差别性市场广告策略无差别性市场，是指企业只着眼于消费者需求的共同只着眼于消费者需求的共同点点，不管消费者有无差异，把市场视为一个整体。无差别性市场策略，是指企业针对无差别性市场，只推出一种产品，使用单一的营销手段推出一种产品，使用单一的营销手段。无差别性市场广告策略，是指不管在何时何地，选用何种媒体进行广告宣传，从广告设计到广告文案，甚至广告标题或口号均可同一均可同一。57精品课件第57页，共124页。（五）差别性市场广告策略差别性市场，是指企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作
29、为自己的目标市场。差别性市场策略，是企业推出多种产品、采用不同营推出多种产品、采用不同营销手段销手段，以满足不同消费者的不同需要所采取的策略。差别性市场广告策略，是指企业采用不同的广告形式，以不同的广告文案和设计，向不同的消费群体进行有有差别的广告诉求差别的广告诉求。58精品课件第58页，共124页。（六）密集性市场广告策略密集性市场，是指企业只选择一个细分市场作为目标市场。密集性市场策略，是指企业集中人力、财力、物力对一个细分化市场所使用的一种营销策略。密集性市场广告策略，是指企业在广告宣传上应使用多种广告形式，选择各种媒体，较集中地对准选定的较集中地对准选定的目标市场进行连续性的广告诉求目
30、标市场进行连续性的广告诉求。适用于资金不足、技术较差的中小企业资金不足、技术较差的中小企业。59精品课件第59页，共124页。60精品课件第60页，共124页。（一）定位概念的出现（二）定位的含义61精品课件第61页，共124页。“定位”这一概念最早出现在1969年，在这一年6月的美国工业营销杂志上，艾里斯和杰克特劳特发表了定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段，在1971年11月的工业营销杂志上，二人又发表了另外一篇探讨定位的文章再论定位：GE和RCA为什么不纳忠言？。后来他们又将定位的概念和运作方法整理成一本关于定位的专著广告攻心战略品牌定位。事实上，人们已经从现实中认识到了他们观
31、点的正确性，定位的观念逐渐被广告公司和广告主所采纳，成为现代广告最为核心的策略之一。62精品课件第62页，共124页。早期定位的含义早期定位的含义 从为数众多的商品概念中，发现和形成有竞争力、差别化的商品特质及其重要因素。用简单的语言表示，就是确定商品在市场中的位置。后来定位的含义后来定位的含义 美国广告学者把定位的含义扩大为：旨在“广告能使商品在假想顾客的心目中，确立假想的位置。”63精品课件第63页，共124页。最终定位的含义最终定位的含义 定位理论的内涵，已把原来企业内部的产品定位（包括品质定位、价格定位、包装定位、利益定位、服务定位等），扩展到市场和消费群体领地，并把确定产品在消费者心
32、目中的位置作为广告定位理论的主要内容。为此，美国广告学者里斯认为：“广告定位不是广告主在广告之前所应考虑的问题，而是广告本身的目的。”由此，广告定位也就具有了一定的战略性质。64精品课件第64页，共124页。产品的形象或概念，是由产品定位延伸出来的，而定位广告也是由产品定位延伸出来的。产品定位是企业诱导消费者对产品进行评议的一种逻辑方法。定位广告的核心是产品定位。而产品定位观念是建立在对产品的整体概念的理解基础上的。65精品课件第65页，共124页。分析行业环境。寻找区隔概念。找到支持点。传播与应用。66精品课件第66页，共124页。（一）实体定位策略（二）观念定位策略（三）文化、历史、心理定
33、位策略67精品课件第67页，共124页。功效定位功效定位 功效定位，是指在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强竞争力。但应注意的问题是用来定位的功效必须是具体而且是消费者关心的功效，不能华而不实、空洞无物。尼康广角相机广告68精品课件第68页，共124页。品质定位品质定位 就是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。需要注意的是，这里所说的品质必须是产品具体、看得见、摸得着的品质，不能空泛。BIC刮胡刀广告69精品课件第69页，共124页。市场定位市场定位 这是市场细分策略在广告中的具体运用。每一种产品都有自己特有的目标市场。广告中针对特定的市场，将产品定位在有
34、利的市场位置上。美媛春护手霜广告70精品课件第70页，共124页。质量定位质量定位 就是运用产品的质量来确定产品在市场中的位置。在运用质量定位进行广告宣传时，要注意两点：第一，产品质量确实过硬，这是基础。第二，广告语不能太空、华而不实，而要具体，要运用形象化的语言给消费者以真实的感受。MIR衣物柔顺剂广告71精品课件第71页，共124页。价格定位价格定位 就是产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近似，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格进行定位，产品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。肯德基黄金蟹钳促销广告72精品课件第72页，共124页。商标定位（品牌定
35、位）商标定位（品牌定位）不同产品有不同的商标，构成各种品牌。采用商标或品牌定位就是通过商标或品牌来显现产品的位置，促使消费者识别和认牌选购。麦当劳婴儿摇篮篇广告73精品课件第73页，共124页。造型定位造型定位 造型定位就是通过产品造型向消费者传递生产者的情感和意识信息。产品中的造型定位涉及到人们通过视觉和知觉所获得的信息，会引起人们在心理上作出不同的反应。在广告设计中通过准确的造型定位，可以激发人们的购买欲望。甲壳虫汽车广告74精品课件第74页，共124页。色彩定位色彩定位 就是使色彩成为消费者购买行为的诱因，进行符合消费者个性，使消费者在心理上产生有利于采取购买行为的联想的定位方法。同样，
36、在进行色彩定位时，要注意不同国家、不同民族、不同地区对色彩的不同认识和使用，以能够在色彩定位时把握色彩的差异。75精品课件第75页，共124页。利益定位利益定位 就是突出产品能够带给消费者的利益和好处。它可以是实实在在的利益和好处，也可以是精神上的满足。从这个角度定位就必须了解消费者对产品的心理需求。这种定位用于高档消费品比较合适。大众LUPO汽车加油站篇广告76精品课件第76页，共124页。技术和工艺定位技术和工艺定位 就是利用企业的生产技术和工艺上的优势，使其成为消费者购买的诱因。事实上，生产技术与工艺先进与否、水平高低与否，对消费者是有较大影响的。有些消费者对此较为重视。因为生产技术与工
37、艺直接决定了产品的质量、性能、功能、外观等方面，从而影响消费者的购买选择。大众汽车手工篇广告77精品课件第77页，共124页。服务定位服务定位 就是当企业的产品在实体上与竞争产品没有明显的差别时，可以从服务的差别方面进行定位，形成消费者购买行为的诱因。如定位于与众不同的优质服务和特色服务等。比萨外送广告78精品课件第78页，共124页。追随定位追随定位 是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。这种利用逆向思考进行定位的方法，也称为逆向定位。艾维斯汽车出租公司广告79精品课件第79页，共124页。是非定位是非定位 就是从观念
38、上人为地把商品市场加以区分的广告定位策略。最著名的例子是美国的七喜（7UP）汽水提出“非可乐型”饮料的观念。七喜汽水广告80精品课件第80页，共124页。文化定位文化定位 是指产品包含有特定的文化内涵，因此在广告中可以突出这种文化，按文化象征进行定位。耐克“纸上的战场”篇广告81精品课件第81页，共124页。历史定位历史定位 就是利用企业或产品的历史资源作为定位的内容，以迎合消费者对具有一定历史的企业或产品的信任和依赖的心理。一般而言，老字号企业、传统产品、历史悠久的品牌比较适合运用这种定位方法。国窖1573历史篇广告82精品课件第82页，共124页。心理定位心理定位 心理定位，就是以消费者的
39、需求心理作为定位的内容。消费者选择和购买某种产品总是出于某种需求心理，因此采用迎合其心理的定位不失为一种有效的定位方法。口香糖广告83精品课件第83页，共124页。84精品课件第84页，共124页。（一）引入期的广告策略集中于对该产品的全面宣传上，并培养出一批该产品的最早消费者消费先驱。广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻型策略85精品课件第85页，共124页。（二）成长期的广告策略广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上广告目标：社会上的大多数使用者广告发布：告知功能较好的媒体86精品课件第86页，共124页。（三）成熟期的广告策略广告诉
40、求：品牌与产品形象的宣传上广告发布：水平式的发布策略87精品课件第87页，共124页。（四）衰退期的广告策略广告策略重点：产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面广告诉求对象：老用户和下一个周期的新用户88精品课件第88页，共124页。（1）产品推介（2）赠送样品（3）广告宣传（4）利用赞助名义（5）促销（6）公共关系（7）举办活动（8）寻求支持89精品课件第89页，共124页。企业在对原有产品进行改造后而重新打入市场时所采取的一种广告宣传策略。90精品课件第90页，共124页。案例：三精葡萄糖酸钙口服溶液案例：三精葡萄糖酸钙口服溶液“蓝瓶蓝瓶”差异化策略广告差异化策略广告面临极大挑战：
41、面临极大挑战：（1）大量新品的涌入）大量新品的涌入 （2）逐渐老化的品牌）逐渐老化的品牌 （3）同质化产品的出现）同质化产品的出现制定广告目标：制定广告目标：（1）树立）树立“高品质的钙高品质的钙”的品牌形象的品牌形象 （2）形成）形成“蓝瓶的钙蓝瓶的钙”的差异化品牌识别信息的差异化品牌识别信息 （3）直接促销葡萄糖酸钙销售）直接促销葡萄糖酸钙销售 （4）带动整个品牌形象）带动整个品牌形象两个阶段的广告目标两个阶段的广告目标91精品课件第91页，共124页。产品系列化，即产品系列化，即企业对同类型产品进行分档排列，组合成系企业对同类型产品进行分档排列，组合成系列所采用的策略。列所采用的策略。产
42、品系列化广告策略，就产品系列化广告策略，就是在广告宣传上，把对同一系列的不同是在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的宣传合并为一个广告。这样做可使消费者产生某种联想，既产品的宣传合并为一个广告。这样做可使消费者产生某种联想，既指导了消费又可以创造某种流行，又使不同产品互为配合，都达成指导了消费又可以创造某种流行，又使不同产品互为配合，都达成销售目的。从广告宣传的角度看，还可以节约广告费用。销售目的。从广告宣传的角度看，还可以节约广告费用。运用这种策略时要慎重，如果做得不好，很容易使对不同产运用这种策略时要慎重，如果做得不好，很容易使对不同产品的宣传失去重点。品的宣传失去重点。92精品课件第92
43、页，共124页。好处原理，即广告主所推销的产品和劳务能为消费者带来什么好处和利益。强调的是消费者喜欢的好处根据不同消费者对“好处”的态度来确定在广告中应该说些什么93精品课件第93页，共124页。承诺性的广告，即承诺性的广告，即在商业交易时，按照要约人所指定的方式，对要约的内在商业交易时，按照要约人所指定的方式，对要约的内容和条件给予同意的表示容和条件给予同意的表示。英国十八世纪的词典学家约翰逊曾说过：英国十八世纪的词典学家约翰逊曾说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”从现代广告学的角度看，承诺是广告主在广告宣传中向消费者表示的某种许诺或某种从现代广告学的角
44、度看，承诺是广告主在广告宣传中向消费者表示的某种许诺或某种保证。品牌的承诺保证。品牌的承诺品牌承诺的方式品牌承诺的方式包括功能性承诺、质量承诺、利益承诺、安全承诺、服务包括功能性承诺、质量承诺、利益承诺、安全承诺、服务承诺等。承诺等。（一）承诺要找准点（一）承诺要找准点（二）承诺要量力而行（二）承诺要量力而行94精品课件第94页，共124页。产品品牌形象策略，即在广告宣传中通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌的品质已经大同小异，在广告中已经很难强调自己拥有某些别人不具备的特色。大卫奥格威提出了产品品
45、牌形象策略，就是使产品具有与其他产品不同的形象特征。95精品课件第95页，共124页。奥格威认为：一个产品如同一个人，也应该有自己的形象。这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。广告所推销的正是这种设计出来的形象。消费者与其说是为了满足某种使用价值的需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象、一种追求、一种心理的愉悦和满足而去购买。96精品课件第96页，共124页。例：星巴克咖啡星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是其制胜的不二法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一
46、点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。97精品课件第97页，共124页。98精品课件第98页，共124页。（一）广告媒体的分类（二）现代广告的主要媒体分析（三）广告媒体策划的基本任务（四）广告媒体策划的程序99精品课件第99页，共124页。按媒体的物质属性分类 按媒体受众面分类 按媒体时效分类 按受众感觉分类 按媒体影响范围分类 按广告信息在传播媒体中的比值分类 100精品课件第100页，共124页。（1）电波媒体。（2）印刷媒体。（3）户外媒体。（4）邮政媒体。（5）销售现场媒体。（6）人体媒体。（7）包装媒体。（8）礼品媒体。（9）其他媒体。101精
47、品课件第101页，共124页。（1）大众媒体。（2）中众媒体。（3）小众媒体。102精品课件第102页，共124页。（1）长期广告媒体。（2）短期广告媒体。（3）快速广告媒体。（4）慢速广告媒体。103精品课件第103页，共124页。（1）视觉广告媒体。（2）听觉广告媒体。（3）视听觉广告媒体。104精品课件第104页，共124页。（1）国际性广告媒体。（2）全国性广告媒体。（3）地区性广告媒体。105精品课件第105页，共124页。（1）借用媒体。（2）专用媒体。106精品课件第106页，共124页。报纸媒体 杂志媒体 广播媒体 电视媒体 网络媒体 107精品课件第107页，共124页。广告
48、媒体渠道策划的基本任务，就是把握各种广告媒体渠道的作用与特点，进行科学系统的选择、优化组合，选定最好的时机，进行合理的安排，有效地、准确地将广告信息传播给广告对象。108精品课件第108页，共124页。明确目标 媒体调查 选择确定广告发布的主要媒体 进行媒体组合 对媒体组合方案进行优化，选择最佳方案 最优方案的评估 确定媒体组合方案 选择广告媒体发布时机，做出媒体排期方案 组织实施 109精品课件第109页，共124页。（一）选择广告媒体的原则（二）选择广告媒体的方法110精品课件第110页，共124页。目标原则目标原则 所谓目标原则，就是必须使选择的广告媒体同广告目标、广告战略协调一致，不能
49、背离相违。适应性原则适应性原则 所谓适应性原则，就是根据情况的不断发展变化，及时调整媒体方案，使所选择的广告媒体与广告运动的其他诸要素保持最佳适应状态。111精品课件第111页，共124页。优化原则优化原则 所谓优化原则，就是要求选择传播效果最好的广告媒体，或作最佳的媒体组合。效益原则效益原则 所谓效益原则，就是在适合广告主广告费用投入能力的前提下，以有限的投入抓住可以获得理想效益的广告媒体。112精品课件第112页，共124页。按目标市场选择的方法 按产品特性选择的方法 按产品的消费者层选择的方法 按消费者的记忆规律选择的方法 按广告预算选择的方法 按广告效果选择的方法 113精品课件第11
50、3页，共124页。（一）广告媒体组合的方式（二）广告媒体组合运用时应注意的问题114精品课件第114页，共124页。同类媒介组合运用方式 异型媒介组合运用方式 自用媒介与租用媒介组合运用方式 115精品课件第115页，共124页。媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者 媒体组合运用如何选取影响力集中点 注意选择运用广告媒体的技巧 116精品课件第116页，共124页。（一）广告发布的时机策略（二）广告的媒体排期策略117精品课件第117页，共124页。广告发布的时序策略广告发布的时序策略 （1）提前策略 （2）同步策略 （3）延迟策略 广告发布的时限策略广告发布的时限策略 广告发布的时限指广告
