1、工商管理学院第3章 营销优化决策影响产品市场需求的因素内部(可控)因素产品价格产品质量广告费投入销售网点数量外部(不可控因素)替代品价格消费者偏好消费者收入对价格变化的期望2022-8-423.4价格决策企业用于促进产品市场销售的主要手段归结为:价格、广告费投入、产品质量水平、销售网点数量。1 价格决策步骤 1.制定目标：生存目标、当期利润最大化目标、市场份额领先地位目标、产品质量领先目标，一定的目标销售额或销量、利润；2.确定需求；3.估计成本：结构分析、历史成本加变化分析；4.分析竞争企业；5.确定定价策略；6.选择定价方法：成本导向、需求导向、竞争导向；7.选定最终价格。2022-8-4
2、33.4.2价格决策方法价格决策方法1.成本导向定价法：成本加成法 P=(F+Cv*Q+Z)/Q量本利分析法 P=(F+Cv*Q)/Q=F/Q+v目标预期定价法 2022-8-443.4.2价格决策方法价格决策方法2.需求导向定价法：需求函数定价法需求差异定价法 2022-8-453.4.2价格决策方法价格决策方法3.竞争导向定价法：随行就市定价法密封投标定价法2022-8-463.4.3价格优化决策1.需求曲线拟合2.最大销售收入价格决策|=13.最大销售利润的价格决策 MR=MC 2022-8-473.4.3价格优化决策4 价格优化决策举例 设某企业生产某种产品，全年生产能力13万件，全年
3、固定成本为30万元，每件产品变动成本为5元。根据市场形势变化和预测，不同价格与销售量之间的关系变化如表：2022-8-48价格P（元）40353025201510预测销量Q（万件）135791113销售价格、销售量、销售额、成本与利润的关系变化2022-8-49价格P（元）40353025201510预测销量Q（万件）135791113总销售额（万元）40105150175180*165130总成本（万元）35455565758595平均单位成本d（元）3515119.298.337.737.3产品利润（万元）56095110*10580353.4.3价格优化决策4 价格优化决策举例1.拟合需
4、求曲线；用最小二乘法 P542.建立销售收入和销售利润函数；3.求最大化时价格。2022-8-4103.5广告投入决策1 广告效应曲线拟合2022-8-411y=f(w)或或Y/YW 或(W/Y)y=f(w)y=f(w)y=f(w)Y=1ABw1W*w23.6促销手段组合决策2022-8-412PQQ*P*wY=f(w)Q=f(p)3.8营销决策支持系统1 销售决策支持系统功能结构1.促销手段效应曲线拟合2.最大销售收入和利润的价格决策3.市场促销手段综合运用初值决策4.竞争条件下促销手段最佳运用决策2022-8-4133.7销售决策支持系统1 销售决策支持系统逻辑结构2022-8-414开始预测产品市场需求制订产品经营战略拟合促销效应曲线销售价格优化决策非价格手段优化决策调入P*和Q*调入w*，u*，v*确定组合效应值QQQ*提高P*或减少费用wuvQ*依次提高w、u、v值测算竞争企手段竞争促销比较决策结束
