1、科技管理專題研討科技管理專題研討 新產品的市場測試新產品的市場測試 內容大綱0.Case Study0.Case Study1.1.市場測試類型市場測試類型2.2.試銷設計的問題試銷設計的問題3.3.市場測試的分析與模型建立市場測試的分析與模型建立4.4.市場測試的評價市場測試的評價5.5.摘要摘要0.Case-0.Case-American Cyanamid 的一個部門開發了一項名為Combat(戰鬥)的新產品它是利用毒餌誘殺螞蟻及蟑螂的殺蟲劑。公司決定進行市場測試以蒐集更多有關上市活動的資訊。Combat 的市場測試結果具有幾個重要意義1.無效退款保證，然而，消費者亦對兒童安全與無污染性的
2、訴求反應熱絡。2.容易與其他捕蟑器混淆，誤認是某種黏稠性殺蟲劑一種可能吸引蟑螂，並將其黏於陷阱上的捕蟑器。3.消費者一旦試用了產品，便有很高的重複購買率。因此，促進消費者試用意願的優待券，便大大地提昇了在原先計畫中的價值。4.其他相關人亦扮演著非常重要的角色，企業皆可用來作新聞炒作的題材，刺激對新產品的宣傳效果。1.1.市場測試類型市場測試類型市場測試是為了獲得新產品或服務與其行銷計畫，在實市場測試是為了獲得新產品或服務與其行銷計畫，在實際市場所得到反應之評估。際市場所得到反應之評估。極端情形，新產品利用極端情形，新產品利用1.1.實際的行銷計畫或是其中部分的觀點，在實際市場進行測試實際的行銷
3、計畫或是其中部分的觀點，在實際市場進行測試2.2.假定的行銷計畫，在模擬的市場環境中假定的行銷計畫，在模擬的市場環境中(用真實潛在客戶用真實潛在客戶)進行測試。進行測試。本書的重點僅強調行銷計畫中的一環本書的重點僅強調行銷計畫中的一環1.1.新產品與其有效核心概念的完整性新產品與其有效核心概念的完整性 行銷計畫應該涵蓋訂價、配銷、廣告、促銷、人員推廣、顧客服務及其行銷計畫應該涵蓋訂價、配銷、廣告、促銷、人員推廣、顧客服務及其他相關決策，才能完整地提供市場所需。他相關決策，才能完整地提供市場所需。完整的產品上市行銷計畫，不只是概略地包含產品概念，完整的產品上市行銷計畫，不只是概略地包含產品概念，
4、同時必須考慮許多相關的決策細節。同時必須考慮許多相關的決策細節。市場測試市場測試模擬測試行銷模擬測試行銷控制測試行銷控制測試行銷傳統測試行銷傳統測試行銷1.1 1.1 模擬型市場測試模擬型市場測試是在假設的市場環境中，測試潛在客戶對新產品與行銷計畫的反應。透過下列對消費性商品典型的研究過程中，企業可了解模擬型市場測試如何進行獲得目標區隔市場中，可能對新產品產生需求的潛在客戶樣本；然後測定他們對此需求產品的認識、感覺、傾向、使用方試，及其他主要的購買行為特徵對此樣本說明新產品的情況例如使用環境的建議，或是新產品與其競爭者的廣告訴求(這些訊息可利用下列各種不同方式表達)企業可給予潛在客戶足夠的費用
5、，在模擬購物的環境中搜尋產品及進行購物活動。顧客購買產品帶回家使用，經過一段適當的使用期後接受訪問 利用後續調查 利用郵寄或人員運送 經過一段適當的使用期之後，再次提供新產品給潛在顧客，以獲得更多重覆購買的訊息。進行更深入的使用者研究，決定產品特性是否應重新設計。對未購買者作離去時的訪談，發掘其未購買之原因，並且以其為下次促銷活動(如優待券)或是產品樣本的測試目標，觀察未購買者是否能經由刺激而試用此新產品。產品決策核心產品概念、特性優點、構造設計要素、生產操作組件、包裝、品牌、產品線法律訂價決策全面的訂價、利潤率、價格結構、價格促銷配銷決策通過選擇、地理分布、選擇性、後勤支援溝通決策訊息目標、
6、預算、執行安排、創新、媒介（廣告、銷售促銷、人員推銷、電話促銷）、公共關係效果衡量顧客服務決策售前服務、售後服務、關係建立1.2 1.2 控制型市場測試控制型市場測試它僅提供單一來源的資訊。典型的控制型市場測試方法是一種廣告服務，利用連線裝置，在選定的城市間進行市場測試。在這些城市中，選擇某些零售據點，裝設電子檢測掃描器，以記錄每一筆交易。受測的一群消費者，允許在這些商店中進行購物，而且成員每購買一次，其個人的訂購卡與一種特殊的身分卡便被掃描一次。每一張卡碼皆聯絡著一筆資料庫中所保存的消費者記錄(人口統計資料、消費心態、偏好等)。真正價值控制型市場測試的，提供了比模擬測試更接近實際市場的環境，
7、與企業擁有評估不同行銷策略的機會。運用的問題控制型市場測試並未符合企業所有需求，如果企業需要知道業務人員能否有效地將新產品銷售給經銷商，以及產品的配銷範圍等問題，使用控制測試便無多大助益。1.3 1.3 傳統型市場測試傳統型市場測試在此模擬測試、控制測試更接近真實市場的環境下，讓企業了解新產品的市場反應，及行銷計畫的可行性。所以，用於衡量廣泛的企業相關成員，對於新產品的市場反應，便特具功效，其中所包含的相關角色有競爭對手、經銷商、媒體廠商、政府機關等。此測試亦能協助企業發掘產品上市計畫中，可能遭遇的組織與市場問題。好處：在於企業可以不斷地經由學習，並且提供後續的修正措施，以確保產品能夠成功地上
8、市；特別當此項新產品的投資金額龐大，及企業環境與市場亦有高度不確定性時特別有助益。Trade off：然而要注意的是，上述的好處必定與成本的投入與進入市場的時效，存在著抵換關係。當企業對於新產品發展情形或其上市計畫有所質疑時，可考慮進行傳統型市場測試。若企業擔心零售商可能放慢進貨或延遲推廣特定新產品的步調時，亦可在傳統測試的市場環境中，作進一步的研究 2.2.試銷設計的問題試銷設計的問題目的是為了協助改善上市行銷計畫的執行，與市場進入決策的品質，因此必須格外地謹慎設計與實施。企業利用行銷測試，為新產品推出行銷計畫的首要步驟，與進行市場研究時，它將成為新產品發展過程中，最耗費成本的項目之一。企業
9、應採用行銷主要考慮的因素1.實施測試所遭遇的問題、2.解決基本市場測試問題所需的研究設計、3.測試單元的選擇、4.蒐集資料與衡量結果的型式及5.測試所需時間2.1 2.1 界定行銷測試問題界定行銷測試問題在企業決定採用何種市場測試方法與其帶來的價值時，謹慎地評估新產品狀況與釐清主要問題，是非常重要的首要步驟。2.2 2.2 設計研究方法設計研究方法單一個案的設計只選擇一項測試單元，測試進行期間，各種上市計畫表現的績效，不斷地被評估著。企業如有需要，可以改變上市計畫中最受關注的要素，使其影響的績效表現跟著改變，以協助企業歸納出其他可以解釋此變化的因子。在實務上，企業多以單一個案的市場測試為上市行
10、銷計畫的評估，以及估計試用率、重覆購買率與使用行為的來源依據。多重測試單元設計，為具有內定控制功能的市場測試，可以提供企業有關各種計畫方案的方案的市場反應及更加精確的資訊。企業如欲更進一步地了解上市計畫要素的影響效果，便可使用較複雜的試驗性設計所提供的資訊。然而，由於增加了測試單元數，因此也提高了測試所需成本與困難度。2.3 2.3 選擇測試單元選擇測試單元測試單元必須儘可能地代表新產品的目標區隔市場或最終市場。不具備代表性的理想環境，將會降低測試單元的試用率、重覆率及其他衡量結果對於實際目標市場有效的解釋能力。若是利用試驗性設計測試不同計畫方案，則其所用的多重測試單元，應該儘可能地密切配合。
11、賦予影響因子不同的權數，或者予以適當地調整，偶爾會使不同的單元之間，更易進行比較。測試單元亦可以市場內的交易環境加以界定(如零售店、購物中心、產業的配銷系統)，特別是這些環境與目標市場完全符合時。2.4 2.4 資料蒐集的形成與來源資料蒐集的形成與來源市場測試的資料蒐集形式須能反應預期中的上市行銷計畫。事實上，市場測試應被視為更具真實且擁有豐富資訊的環境，企業可以在此為整個產品發展過程中，無法決定的困難尋求解答。回顧市場機會與銷售預測的模型分析中，所探討的影響因子，可協助企業界定市場測試中影響因素。所需蒐集的資料來源，就像尋求研究問題解決所需的過程，一樣具有創造性。2.5 2.5 決定測試期限
12、決定測試期限當重複購買率是一項重要的測定值時市場測試期間最少需持續至涵蓋一次購買週期，若能一次以上效果更佳。季節性、氣候性及其他可以形成市場機會的變動來源由於是有關產品需求的主要因素，企業亦需加以考慮。測試期的長短企業有足夠的時間，界定出產品推出時可能遭遇的問題，包括製造、配銷、促銷推廣、顧客服務、或者其他影響產品最後績效表現的重要過程。典型的市場測試期為6至12個月；高報酬、高不確定性的新產品為期2年的市場測試也不無可能。對某些產品與市場狀況而言，利用全面的、長期的單一個案或市場測試，去除上市計畫中的障礙，可能才是推出產品的最佳途徑。3.3.市場測試的分析與模型建立市場測試的分析與模型建立市
13、場測試努力所產生的價值只有在測試執行時遭遇到棘手的決策問題，為尋求答案而進行資料蒐集，並將其加以分析，以獲得所需的相關資訊時，藉此資訊的獲得，企業才能有所理解 市場測試的分析模型市場測試的分析模型3.1 3.1 預測模式再探討預測模式再探討3.23.2市場預備測試模式市場預備測試模式3.1 3.1 預測模式再探討預測模式再探討為因應各類市場測試所需，企業已經發展評估出許多預測模式。雖然這些模式主要是針對銷售預測的改進；本書第三部分探討的三種預測模式市場機會、銷售、及財務預測模式，應可提供補充及更新的支援。企業藉此新資訊的列入，對模式中所有主要的假設條件加以質疑，並增加(或刪除)影響因素，使新產
14、品相關情境的內涵，能夠獲得更佳的呈現。VolVolt t=(Adp=(Adpt t)(Awr(Awrt t)(Try(Tryt t)(Rpt(Rptt t)(Avl(Avlt t)Vott=第期銷售量(估計的銷售數量)Adpt=第期市場中潛在顧客數估計值(來自於市場滲透力的市場機會預測)Awrt=知名度(第客知道新產品品牌的比例)Tryt=試用率(第期已知新品牌的潛在顧客試用新產品的比例)Rptt=重複購買率(第期試用者重複購買新品牌的比例)Ault=新產品經由配銷商推廣的採用價值(第期潛在顧客認為產品具有採用價值的人數比例)模式的每一變項皆可利用相關的行銷計畫因素分析模式加以估計。預測模式調
15、整與判斷顧客購買傾向的初期估計結果，可以利用市場測試資料，有效地進行補充與更新。其他沒有提到的變項，可能透過市場測試過程才能知悉，或是成為購買情境中的重要假設。銷售預測模式使用的，讓企業對圖9.7的控制圖中，相關的假設條件進行添補更新，可使企業對新產品未來的財務績效控制，具有更為敏銳的理解判斷能力。不論是實際或模擬的產品市場經驗，皆可成為計畫中有關財務方面的決策問題，取捨判斷的憑藉基礎。3.2 3.2 市場預備測試模式市場預備測試模式特殊模式分析方法行銷研究中的有效成本種類，可提供企業降低新產品風險，及改變風險收益型態所需的資訊。企業在此需求之下，便針對可重複購買的消費性產品情況，發展出一種極
16、具效力的特殊模式分析方法。可與模擬型市場測試方法相結合，協助企業判斷市場測試計畫是否值得進行；或者大數的情況是，企業應否略過市場測試以爭取進入市場的時效。市場預備測試模式的討論重點，是以 VolVolt t=(Adp=(Adpt t)(Awr(Awrt t)(Try(Tryt t)(Rpt(Rptt t)(Avl(Avlt t)一般銷售預測模式的觀點為切入探討的角度。企業運用此模式來分析模擬型市場測試方法是專注於下列三變數的購買過程上這類模式一般假設在指定期間內的所有潛在顧客，只有知道此新產品者，才有試用的潛在可能(試用)；只有試用過的顧客，才有再次購買的可能性(重複購買)。企業在市場機會的分
17、析上，運用這些變項的衡量結果(如發生的機率或所占比例)，有助於市場占有率與銷售量的估計。ASSESSOR模型分析方法 企企業業管管理理資資料料：定定位位策策略略 行行銷銷計計畫畫 消消費費者者研研究究資資料料：實實驗驗室室測測試試結結果果 使使用用後後測測試試結結果果 偏偏好好 分分析析模模型型 試試用用率率及及重重複複購購買買率率 分分析析模模型型 調調整整 分分析析結結果果 估估計計市市場場消消長長及及 自自有有品品牌牌互互相相競競爭爭程程度度 預預測測 品品牌牌佔佔有有率率 診診斷斷資資料料 在此模型中的試用率取決於兩種成份1.FKD：長期試用機率知名度產品配銷機率2.CU：顧客接獲樣品
18、機率接獲後並使用樣品機率上述各變項分別獲自不同來源1.F變項：由模擬型市場測的最初購買比例估計2.K變項：以建立知名度的廣告變因來估計3.D變項：透過促進新產品交易熱絡促銷等活動估計4.C變項：所有區隔市場內寄出的樣品比例可以估計5.U變項：樣品使用率的歷史資料則可用來估計ASSESSOR中的偏好分析模型是一種計算機率的模型：它從顧客使用前、後的偏好衡量結果中，估計各別消費者對新品牌的購買機率。然後匯集這些各別估計結果，計算新品牌在競爭品牌環伺下的市場占有率。藉由模擬型市場測試的進行初期，受測者評定各品牌的偏好測試中，企業便可獲得有關偏好的評分。市場預備測試模式的分析結果列表利用萬一的思考方式
19、選擇下列參數廣告水準、配銷層次、樣品發放程度等，評估其對市場占有率所造成的影響。4.4.市場測試的評價市場測試的評價企業可以參考行銷測試之比較分析表行銷測試之比較分析表擬定一般性的結果為指導原則，針對每一種新產品，發展出更能符合其特定需求的評判標準。企業應視其使用範圍，發展一套適用各別需求的評定標準，並記錄每一項資料來源及使用經驗，以提供市場進入決策的最佳支援。模擬型市場測試較弱的一環：在於其不易發覺新產品實際推出之後所面臨的問題。表4中亦指出，控制型或傳統型市場測試所適用的準則，大部分與模擬型測試背道而馳。愈接近實際市場的測試方法，愈能提供判斷決策問題所需的彈性因為它們較能發掘出與新產品有關
20、的市場成員，長期下的行為表現。最重要的是，它們能協助企業在進入市場之前，了解產品推出所遭遇的問題。所有市場測試方法大多應用於重複購買率高的消費性產品；對耐久性商品或是工業性產品與服務而言企業經常受困於無法提供顧客足夠的測試期間，可經歷購買、使用以至滿意的一段完整購買週期。以新產品所在情勢的觀點，考慮其對企業的重要性與市場環境的不確定性，可指引企業對如何運用市場測試方法的思考。表5 即根據不同的產品市場情勢，協助引導企業評估各種測試方法。市場進入計畫須遵從表4中所列的準則企業在管理上必須嚴密地追蹤與監控新產品上市情形並在必要時進行適當地調整各種市場進入策略、上市計畫與追蹤能力之間的關係。5.5.
21、摘要摘要市場測試的意義：企業執行新產品行銷計畫與評估市場反應時，首次與實際市場接觸的機會。市場測試的重點：了解計畫中變動的情形比全面上市一項新產品來得重要，即使新產品上市前已作調整修正。新產品在管理方面的考量，有三種市場環境可進行市場測試計畫:模擬型、控制型、及傳統型的市場環境測試計畫。企業決定進行行銷測試及何種測試方法時，須謹慎考慮行銷問題與市場決策解決問題之研究設計準則市場測試資料收集分析模式之建立與分析密切配合關於新產品本質、對組織的重要性及市場環境等不確定性要素行銷測試可協助企業解決實行行銷計畫的首要步驟做為產品預測結果接受質疑及更新並為企業帶來最大利益的參考依據提供選擇最佳市場進入策略時重要的參考資訊
