1、广告文案写作基础知识广告文案写作基础知识广告文案推荐书目广告文案推荐书目 丹丹海金斯：海金斯：广告写作艺术广告写作艺术,中国友谊出版公中国友谊出版公司司 ，19931993年版年版 植条则夫植条则夫 :广告文稿策略策划、创意与表广告文稿策略策划、创意与表现现，复旦大学出版社，复旦大学出版社，19991999年版年版（美）菲利普（美）菲利普沃德沃德博顿：博顿：广告文案写作广告文案写作 （第（第7 7版）版），世界知识出版社，世界知识出版社 ，20062006年年 高志宏、徐志明高志宏、徐志明 ：广告文案写作：成功广告文广告文案写作：成功广告文案的诞生案的诞生(第二版第二版)，中国物价出版社，中国
2、物价出版社，20022002年年 杨先顺、陈韵博、谷虹：杨先顺、陈韵博、谷虹：广告文案写作原理与广告文案写作原理与技巧（第三版）技巧（第三版），暨南大学出版社，暨南大学出版社，20092009年年广告文案的结构和分类广告文案的结构和分类 序号序号结构内容结构内容阶段效果阶段效果1 1标题标题引起注意（引起注意（A A）2 2副标题副标题保持兴趣（保持兴趣（I I）3 3正文正文挑动欲望（挑动欲望（D D）4 4口号口号建立信心（建立信心（C C）5 5随文随文促使行动（促使行动（A A）广告文案的基本结构广告文案的基本结构 标题：标题：衬托男人的骄傲正文正文 ：男人的磊落和气派只要有一件的的确
3、确的好衬衫就足以表现了。蓝旗衬衫有流行面料制成，防皱透气，手感柔软；领尖长度和斜度符合国际流行的款式；独特的无浆工艺制作，不霉变、不泛黄；精良的做工，针迹一致。难得一件蓝旗衬衫，是真正衬托男人骄傲的衬衫。口号：口号：难得一件好衬衫随文：随文：上海蓝旗置业有限公司地址：上海市普安路177号4楼电话：（021）63286000 邮编：200021衬托男人的自信 蓝旗衬衫的衣领采用国际流行幼稚粘合衬制作，拥有白洗不变形的信心。男人一抬头，总流露着满腔的自信 蓝旗衬出男人的自信。难得一件好衬衫上海蓝旗置业有限公司地址：上海市普安路177号4楼电话：（021）63286000 邮编：200021装满男人
4、的智慧 蓝旗衬衫线脚平整的口袋，不仅仅是男人好衬衫的装饰，男人一成功，就会需要口袋。蓝旗装满男人沉甸甸的智慧。难得一件好衬衫上海蓝旗置业有限公司地址：上海市普安路177号4楼电话：（021）63286000 邮编：200021扣住男人无数颗心 男人的的心有几颗？蓝旗装满男人沉甸甸的智慧。难得一件好衬衫上海蓝旗置业有限公司地址：上海市普安路177号4楼电话：（021）63286000 邮编：200021广告文案的结构和分类广告文案的结构和分类广告文案分类广告文案分类1 1、按媒体分、按媒体分2 2、按文体分、按文体分（1）报纸广告文案（2）杂志广告文案（3）广播广告文案（4）电视广告文案（5）户
5、外广告文案（6）网络广告文案（7）其他媒体广告文案（1）记叙体广告文案（2）论说体广告文案（3）说明体广告文案（4）文艺体广告文案广告文案的结构和分类广告文案的结构和分类广告文案分类广告文案分类3 3、按内容分、按内容分4 4、按诉求分、按诉求分（1）消费物品类广告文案（2）生产资料类广告文案（3）服务娱乐类广告文案（4）信息产业类广告文案（5）企业形象类广告文案（6）社会公益类广告文案（1）理性诉求型广告文案（2）情感诉求型广告文案（3）情理交融型广告文案文案对报刊媒介特性的配合文案对报刊媒介特性的配合 1 1、文字符号：适应阅读的需要、文字符号：适应阅读的需要 可以较为书面化，内容也可较广
6、播电视广告文案复杂，但要可以较为书面化，内容也可较广播电视广告文案复杂，但要注意语言的生动性。注意语言的生动性。2 2、解释性媒介：表达方式的适度把握、解释性媒介：表达方式的适度把握 面对普通大众，文案尽量做富有趣味的解释，面对专业性、面对普通大众，文案尽量做富有趣味的解释，面对专业性、“懂行懂行”的读者，就可以做更具专业性的解释的读者，就可以做更具专业性的解释讲技术、讲工讲技术、讲工艺，使用术语、提供数据。艺，使用术语、提供数据。顺着落叶，您很容易找到我们，我们新搬的地顺着落叶，您很容易找到我们，我们新搬的地方很好找，尤其是这个时候，落叶满地，您不妨把方很好找，尤其是这个时候，落叶满地，您不
7、妨把车停在稍远的地方，花车停在稍远的地方，花5 5分钟走过来。先行过仁爱路分钟走过来。先行过仁爱路横跨在路中间的林荫道，您会惊喜地发现，台北居横跨在路中间的林荫道，您会惊喜地发现，台北居然有一处类似退休午后休憩、散步、看报的好地方；然有一处类似退休午后休憩、散步、看报的好地方；然后，走到人行道，往新生南路方向走，一路踩着然后，走到人行道，往新生南路方向走，一路踩着落叶，季节对的时候，有凤凰花、木棉花，甚至还落叶，季节对的时候，有凤凰花、木棉花，甚至还有莲雾叶。走着走着，靠左边，单号，往阿西鲁肉有莲雾叶。走着走着，靠左边，单号，往阿西鲁肉饭那个巷子进去，一眼就看到一栋白色大楼，我们饭那个巷子进去
8、，一眼就看到一栋白色大楼，我们刚搬到里面。刚搬到里面。进门时，我们为您准备一杯热茶，在您抖落身进门时，我们为您准备一杯热茶，在您抖落身上落叶时，我们已经热烈迎接您了。上落叶时，我们已经热烈迎接您了。我们认为只要有心，交通不是问题，请照着以我们认为只要有心，交通不是问题，请照着以上建议的方式，来一段旧友、新知的热情交集吧！上建议的方式，来一段旧友、新知的热情交集吧！无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%12.2%以上，以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养
9、成份更高！这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每种声音。每11001100毫升伊利纯牛奶中，含有高达毫升伊利纯牛奶中，含有高达130130毫升毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！不同！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自
10、在舒适的环境，伊利乳牛产呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原广告口号：青青大草原 自然好牛奶自然好牛奶3 3、持久性媒介：不可期待的反复阅读、持久性媒介：不可期待的反复阅读 4 4、受众的专注于选择：缺乏广播电视广告的、受众的专注于选择：缺乏广播电视广告的强迫性，容易被忽视强迫性，容易被忽视5 5、文案对编辑环境和读者特性的配合、文案对编辑环境和读者特性的配合文案对报刊广告其它要素的配合文案对报刊广告其它要素的配合 1 1、文案与图形的有效配合、文案与图形的有效配合不要不要越俎代庖：一些用画面传达比文
11、字传达更有越俎代庖：一些用画面传达比文字传达更有效果的信息，应该留给画面来传达。效果的信息，应该留给画面来传达。不要不要看图说话：图形已经传达了的信息，文案看图说话：图形已经传达了的信息，文案不必要进行过多解释。不必要进行过多解释。广告主：苹果电脑广告主：苹果电脑IMACIMAC画面：俯拍镜头画面：俯拍镜头几种不同颜色的几种不同颜色的IMACIMAC电脑，看起来就像一粒电脑，看起来就像一粒粒漂亮的糖果。这种颜色和形状的糖果是许多欧美人儿时的记忆。粒漂亮的糖果。这种颜色和形状的糖果是许多欧美人儿时的记忆。看图说话式的文案：看图说话式的文案：u全新上市！全新上市！不是糖果，是苹果！不是糖果，是苹果
12、！u瞧！不是糖？！瞧！不是糖？！u惊艳！惊艳！不是你所想的！不是你所想的！好一点的，也许会是：好一点的，也许会是：u想起来了吗？！想起来了吗？！u小时候你们就见过！小时候你们就见过！最棒的文案：最棒的文案：只有一个象声词：只有一个象声词：Yum!Yum!要要补充说明：有时图形不能表达出确切的含义，补充说明：有时图形不能表达出确切的含义，文案就需要对广告中的照片或图片作简明的解释，文案就需要对广告中的照片或图片作简明的解释，以帮助读者了解画面内涵。必要时，可以直接在以帮助读者了解画面内涵。必要时，可以直接在图片下加注解图片下加注解 你希望我们满目都是这样的沧桑吗？你希望我们满目都是这样的沧桑吗？
13、请保护生态环境、青山、绿水、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生保护生态就等于保护自己。态就等于保护自己。对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生保护生态就等于保护自己。态就等于保护自己。要要一语中的：直接指向创意和新的标题通常可一语中的：直接指向创意和新的标题通常可以帮助说明图形，将文案与画面结合起来。以帮助说明图形，将文案与画面结合起来。2 2、文案篇幅与版面留白、文案篇幅与版面留白 适当留白，可以使广告更加醒目，使广告各要素之间保持适当留白，可以使广告更加醒目，使广告各要素之间保持
14、平衡与和谐，减少压力。平衡与和谐，减少压力。3 3、适合阅读的版面编排、适合阅读的版面编排 过分注重过分注重“设计设计”，版面编排过于，版面编排过于“花哨花哨”，导致文案被，导致文案被分割的七零八落。分割的七零八落。电视广告方案写作电视广告方案写作 一、电视广告方案的写作步骤和格式一、电视广告方案的写作步骤和格式1 1、写作步骤、写作步骤产品定位产品定位电视广告创意电视广告创意文字表达文字表达修改完善修改完善2 2、格式、格式文学脚本、分镜头脚本文学脚本、分镜头脚本电视广告方案写作电视广告方案写作二、电视广告方案的写作要求二、电视广告方案的写作要求1 1、注重以动态的视觉形象、注重以动态的视觉
15、形象“诉说诉说”产品或企产品或企业的信息个性。业的信息个性。2 2、树立、树立“声画对位声画对位”的观念的观念3 3、语言要在画面最需要的时候出现。、语言要在画面最需要的时候出现。电视广告方案写作电视广告方案写作三、电视广告词的运用三、电视广告词的运用1 1、以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产、以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性。品的内在特性。其作用是：其作用是：补充画面不完整的信息；补充画面不完整的信息；弥补画面弥补画面难以表现的内容；难以表现的内容；消除画面的多样性。消除画面的多样性。2 2、以画外音或字幕凸现和强化画面给受众的心理感、以画外音或字幕凸现和强化画
16、面给受众的心理感受。受。3 3、以人物对话推动剧情发展。、以人物对话推动剧情发展。4 4、以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称。、以字幕和画外音强调品牌名称和企业名称。5 5、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆。文案：衣服，衣服，衣服是这个时代最后的美好环境。衣服是这个时代最后的美好环境。她觉得这个城市比想象中还要粗暴，她觉得摔飞机的几率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋。她觉得人生脆弱得不及于一枚A型的流行感冒病毒。她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实不安的人们居住在各自的衣服里，寻求仅存的保护和慰藉。毕竟在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后的美好环境。报纸广告文案写作报纸广告文案写作 一、标题要更有吸引力和冲击力一、标题要更有吸引力和冲击力1 1、与读者利益密切相关的标题；、与读者利益密切相关的标题；2 2、能挑起人的自负心理的标题；、能挑起人的自负心理的标题；3 3、能引起读者好奇心的标题；、能引起读者好奇心的标题；4 4、富有新闻性的标题。、富有新闻性的标题。报纸广告文案写作报纸广告文案写作二、正文要更有趣味性和可读性二、正文要更有趣味性和可读性三、随文要更有驱动力三、随文要更有驱动力四、正确处理篇幅和版面的关系四、正确处理篇幅和版面的关系
