1、从湖南卫视的崛起看传统媒体的新变化从湖南卫视的崛起看传统媒体的新变化 湖南卫视：最有影响力的省级卫星电视台 开创社会现象，引导娱乐趋势 剖析“电视湘军”现象，寻找媒体大趋势下的成功秘笈湖南卫视的发展轨迹湖南卫视的发展轨迹2001-20022001-2002低潮低潮20002000快乐大本营快乐大本营/玫瑰之约玫瑰之约模仿港台娱乐节目模仿港台娱乐节目20042004确立快乐中国核心理念确立快乐中国核心理念打造中国最具活力打造中国最具活力的电视娱乐品牌的电视娱乐品牌 20052005超级女声超级女声/大长今大长今复制真人秀复制真人秀“美国偶像美国偶像”独播剧引进独播剧引进20072007快乐男声快
2、乐男声/又见一帘幽梦又见一帘幽梦复制超级女声复制超级女声翻拍经典剧翻拍经典剧20032003重播重播:格格精装版格格精装版Rating媒体竞争环境媒体竞争环境央视先天优势央视先天优势地区优势地区优势境外媒体境外媒体受众需求与媒体环境受众需求与媒体环境中国媒体角色中国媒体角色喉舌喉舌需要迎合观众需求的差异化定位需要迎合观众需求的差异化定位“快乐快乐”-全频道娱乐化到全民娱乐全频道娱乐化到全民娱乐“中国中国”-从省级卫视中脱颖而出，冲刺从省级卫视中脱颖而出，冲刺中央级媒体的目标中央级媒体的目标 丰富的衍生涵义，冲破电视概念，实现多丰富的衍生涵义，冲破电视概念，实现多媒体组合媒体组合如何如何“快乐快
3、乐”中国？中国？娱乐娱乐明星化明星化 戏剧性戏剧性 审美与审丑审美与审丑互动互动草根化草根化 “我我”是主宰是主宰炒作炒作 制造热点制造热点 社会话题社会话题 花边花边新闻新闻 创新创新 不断加入不断加入 新元素新元素快乐中国的实现手段快乐中国的实现手段真人秀真人秀娱乐现场的赤裸展示娱乐现场的赤裸展示年轻、奋斗年轻、奋斗一夜成名一夜成名热点话题热点话题PKPK、中性、黑幕、街、中性、黑幕、街头拉票头拉票SP/SP/网络投票网络投票与新媒体的结合与新媒体的结合独播剧独播剧国外热播收视保证国外热播收视保证版权买断版权买断娱乐栏目娱乐栏目快乐大本营快乐大本营高端栏目高端栏目背后的故事背后的故事变形记
4、变形记各手段互相支持影响，合力打造“快乐中国”从娱乐大众，到快乐升级，寻求主流价值体现娱乐大众转折点：娱乐节目发展轨迹娱乐节目发展轨迹1997-2001娱乐节目娱乐节目全国发行全国发行湖南卫视湖南卫视 异军突起异军突起欢乐总动员欢乐总动员快乐大本营快乐大本营玫瑰之约玫瑰之约CCTV 自我提升自我提升幸运幸运52开心辞典开心辞典艺术人生艺术人生湖南领军湖南领军其他媒体竞争其他媒体竞争超级女声超级女声 快乐男声快乐男声加油！好男儿加油！好男儿星光大道星光大道晚会时期晚会时期娱乐时期娱乐时期竞猜竞猜/访谈时期访谈时期真人秀时期真人秀时期CCTV 一家独大一家独大正大综艺正大综艺春节晚会春节晚会真人秀
5、在西方真人秀在西方生存者生存者美国偶像美国偶像全美超级模特大赛全美超级模特大赛学徒学徒幸存者幸存者 西方广受欢迎的节目形式 较早的真人秀老大哥节目，已推出18个国家版本 2004年美国娱乐界最出人意料的戏剧性新人-孔庆翔 年轻人看自己：年轻、梦想、努力、年轻人看自己：年轻、梦想、努力、成长、伙伴、成功成长、伙伴、成功精英看规则：社会现象、话题精英看规则：社会现象、话题行家看变化：媒体顺应社会文化需行家看变化：媒体顺应社会文化需求，又影响了社会文化发展求，又影响了社会文化发展超级女声的行销超级女声的行销组合组合线下活动线下活动电视节目电视节目网络宣传网络宣传SPSP互动互动赞助商支持赞助商支持娱
6、乐娱乐核心核心1010进进8 88 8进进7 77 7进进5 55 5进进4 44 4进进3 3总决赛总决赛地区赛地区赛复活赛复活赛淘汰赛淘汰赛疯狂的疯狂的互动传播互动传播让人又爱又恨的让人又爱又恨的SPSP运营商运营商籍由超女契机，SP从非主流成为主流客服每晚7000-10000个电话每场决赛300500万条短信发送量网络平台的协力作用网络平台的协力作用粉丝团交流平台：Blog/社区/BBS官方发布第二平台：Minisite/blog网友二度创作传播：网络视频音频新媒体和传统媒体的完美合作新媒体和传统媒体的完美合作赞助商赞助商支持支持被遗忘的 被追捧的为什么际遇差别如此大？企业的品牌、定位、
7、传播计划、区域销售计划等全企业的品牌、定位、传播计划、区域销售计划等全盘糅合盘糅合 渠道渠道-包装、产品包装、产品广告广告-1400万赞助费万赞助费+8000万广告费万广告费销量销量-7亿亿 到到“蒙牛蒙牛”的全面合作，带来超女的成功；的全面合作，带来超女的成功；超女的成功，导致众多广告主关注湖超女的成功，导致众多广告主关注湖南卫视南卫视“超级超级”系列品牌，寻求合作系列品牌，寻求合作真人秀的后超女时期真人秀的后超女时期升级法则升级法则和和克隆法则克隆法则复制复制美国美国偶像偶像克隆热点节目制造新的爆炸点随时调整停播快乐成双快乐成双从唱到跳明星选秀升级从草根到明星快乐男声的突破快乐男声的突破
8、超女的成功带来众多模仿者，带动整个选秀类节目的热播 2006超女风头略减直到快乐男声直到快乐男声才再次掀起选秀节目热潮才再次掀起选秀节目热潮快乐男声的优势快乐男声的优势海外派：苏醒加油看热闹者：评委表演欲女性观众主体：终于有了看男人的机会真人秀成功的深层原因真人秀成功的深层原因时势造就成功时势造就成功社会心理从社会心理从 到到含蓄 张扬做有力量的品牌：受众从被动接受信息到主动介入信息的传播和制作过程人际传播+大众传播：1+12新技术、新媒体的介入这一成功又形成社会热点现象，反而影响了文化发展、社会心理和大众行为需要归属感：玉米、凉粉、盒饭、醒目、花生趁热打铁的独播剧趁热打铁的独播剧 选秀制作成
9、本高，不能作为频道收入主要来源和支撑选秀制作成本高，不能作为频道收入主要来源和支撑 拿来主义拿来主义，港台海外收视冠军剧集，延续收视高潮 克隆规则播出取得成功的同类型剧集青春励志青春励志将炒作进行到底！将炒作进行到底！电视剧内容外，在播出、宣传方式上都深具娱乐性“寻找紫菱寻找紫菱”选秀选秀+炒作炒作 以剧集捧红新人以剧集捧红新人时刻紧跟热点时刻紧跟热点-从娱乐到体育从娱乐到体育 2008全民关注焦点“奥运”-CCTV 湖南卫视如何突破自身局限，分一块蛋糕？快乐2008明星、娱乐、体育、竞技、整蛊大集合栏目季播化，随时调整，优胜劣汰栏目季播化，随时调整，优胜劣汰在既有娱乐基础上，增加新元素：奥运+竞技这就是湖南卫视这就是湖南卫视各“产品”的精耕细作+组合平台造势，共同构建“快乐”核心紧握媒体新趋势突破局限，不断创新从国家的喉舌到“大众的喉舌”在市场体制下，灵活的淘汰机制
