1、FK再造丸2001年广告媒体策划前 言 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的细化部分仅以3月份模拟，其余时期的详细计划，待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。内 容一、媒介目标二、目标群体媒介接触习惯三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略2、媒介行程四、广告排期与预算分配一、媒介目标 配合FK再造丸品牌与营销目标，组织
2、媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市场以偏好度为主，关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立；配合并推进公关促销活动的进行；媒体传送量：购买总收视点（GRP）2000，到达率65%1+，45%3+（西安市场）；在媒体传送量比例上，西安以频次为主，力争提高销售，关中其他地区先以到达率为主，后期以频次配合销售旺季。三、目标群体媒介接触习惯解决广告对谁投放的问题，以便了解其媒体接触习惯，再投其所好，有针对性地选择与运用媒体策略，杜绝媒体投资的浪费，使效益最大化。目标对象为：性别：女性 年龄：1545岁 居住区域：西安以及关中地区。
3、目标群体媒介接触习惯注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构：新生代市场监测机构（Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)另外，资料仅涉及西安市，其余城市尚不在监测范围，但因中心城市的辐射性，其他城市可以参考。目标群体媒介接触习惯020406080100系列191.177.973.772.242.624.712.79.1昨天收看电视一月看杂志户外广告昨天看日报一周看周报昨天收听广播一月
4、看电影一年上因特网西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000电视对她们的影响最大。目标群体经常收看的电视节目020406080100连续剧、电影新闻娱乐时事天气预报其他经济体育广告西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000可以看出，电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好。目标群体经常收听的电台05101520系列114.911.45.554.6西安电台93.1音乐频西安电台104.3经济中央电台陕西经济台西安电台810新闻频西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听西安音乐台和经济台。目标群体经常收听的电台节目0510152025新闻音乐娱乐其他天气预报小说广
5、告文学交通信息西安市15-45岁女性数据来源：CMMS2000她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目。目标群体经常阅读报纸内容西安市15-45岁女性020406080100系列18977.54338.3 31.6 29.7 29.6 17.7 15.3新闻其他文学广告经济娱乐信息时事体育数据来源：CMMS2000三、媒介策略1、媒体选择2、区域策略3、媒介行程4、电视投放策略解决广告在什么媒体露出？在各个区域市场如何分配费用？媒体行程怎样确定？作为主要媒体的电视投放策略如何？1、媒介选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合组合。这些模型的建立
6、基于这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型媒体广告产品传 播 特 点媒 体 特 质加权种类 品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围 传播内容传播速度传播力度保存性 灵活 性 选择 性 寿命 制作费用数据重要性评级 指数 评级 指数 评级 指数 评级指数 评级指数评级指数评级指数评级 指数 评级指数评级指数 评级指
7、数评级指数#电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005#510048048036036048036075杂志4804804803605#36036051003604805 10036077电台24024024024024051003602404803602405#53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM36
8、03603601205#3603604804805#48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%优先选择电视，其次为报纸和电台。注，目标群体喜好的杂志多为全国性媒体，此次不考虑，以便浪费。电视频道选择应用模型西安市资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价电 视评估量化 评估 质化加权频 道干扰度 编辑环境 相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重 要 性5%10%5%100%西安电视-123.4
9、1006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%在西安优先选择西安电视2台，其次为西安1台，其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。2、区域策略在各个区域市场如何分配费用？主要结合再造丸的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。区域人口户数人均收入人均消费支配人均消费支出西安383.0
10、4107.836028.095998.785360.98宝鸡5617.464823.414800.283925.79咸阳76.520.714534.124503.573741.99汉中49.6716.014117.834096.833240.96延安33.468.854089.644069.933249.54榆林39.8110.863933.423910.663628.44安康92.1244627.614603.91369.89商洛53.713。73470.693462.692586.05铜川44.22113522.153478.392874.87渭南87.422.833655.33645.5
11、22813.53数据来源：陕西年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。2、区域策略 配合产品铺货前期3、4、5月主打西安市场，以后周边市场开始媒体投放。重点市场划分：西安为主，其次其他关中城市。3、媒介行程 实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化 能集中力度扩大有效到达率 竞争导向 机动有弹性广告强点：3.8妇女节，11、12月份。区域的强点：前3个月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。媒体投资购买点媒体投资购买点(GRP/目标受众毛评点)（REACH/到达率到达率/广告传播覆盖面）有效频次有效频次（FREQUEN CY/最低有效接触频次）EFFECTIVE REAC
12、H找到最有效覆盖方式EFFECTIVE/FREQUENCY最优化投资的有效接触频次 4、电视投放策略电视购买点为(GRP/目标受众毛评点)，它等于到达率到达率/广告传播覆盖面）乘以接触频次。因为我们的费用是固定，决定所购买的(GRP/目标受众毛评点也是固定的，所以我们必须在到达率和到达率和接触频次之间取舍，求得一个最佳的成本效益点。因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量 大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体“噪声”低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0494512
13、总计：总计：34平均：平均：3.8电视有效频次与到达率有效频次为消费者看到的，而非厂家投放的次数。这涉及到媒体投资门槛，即最低媒体量。媒体投资首先是购买有效频次，再寻求覆盖面，否则为无效投资。例如：撒胡椒面式的广告注定要失败，因为其低于投资门槛。电视有效频次01020304050607080901000100200300400500600700800总收视点3+到达率（%）360收视点，接近五成目标群体至少看到“FK再造丸”3次以上电视有效频次与到达率科学排期，寻找最佳成本效益点以3月在西安的电视投放为例，其余各月的排期效果同样可以用麦道购买的央视的媒体软件和数据计算出，实际操作时，按时提供给
14、贵公司。到达率3+CF30”讲一个情节、传达一个概念 CF15”维持记忆 CF5”品牌提醒所以我们 每波广告发起阶段用CF 30”、延续阶段用CF 15”。电视广告版本轮换不同长度的电视广告的作用和功能各不相同，一般而言：注：1分钟的电视广告慎重使用，一则费用过高，二则现在的消费者比较烦长广告。“浓缩就是精华”在电视广告中尤其重要。建议将1分钟广告剪辑成30秒使用。巧妙利用CF30”和CF15”利用人的辨识与记忆曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象，倍增媒体效果周一周一周一周一周一12345678910 11 12 13 14 15 16 17 18
15、 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30收视点比例电视台15秒15秒30秒15秒30%30%20%20%电视广告版本轮换再造丸15”+其它广告再造丸15”+以略高于30”的价格达到更强的冲击与更久的记忆电视投放策略-插播“三明治”广告注：因1个月的周期较短，此策略不一定在3月份的排期出现，在以后各地各时的计划中，酌情考虑。四、广告排期与预算分配3月份客户：品牌：妇科再造丸市场：西安目标受众：15-45岁女性日期：排期总计排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目及版本刊例价优惠率 净单价四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六 次 合计净额 收视
16、率 毛频点123456789#数%西安台3018:10518剧场350050%17501 1 11 1 11 1 11 1 112210006.274.4西安二台1519:45影视在线440040%17601 1 1 1 11 1 1 1 1 11 1 1 1 11 1 1 1 1213696010.3216.31521:5435剧场460050%23001 1 11 11 1 11 110230007.272华商报 1/81200072%86401186400华商报500字软文新闻22501122500西安经济广播电台3022:30千千夜话30040%1201 1 11 1 11 1 11
17、1 11214400西安音乐台3012:30幸运降落伞50040%2001111111111111220000000000到达率:60.4%接触频次:6 3+到达合计合计0 0 0 0 0 5 4 5 2 1 0 3 1 4 4 5 1 0 3 3 5 3 3 0 0 3 3 4 3 3 0 6895490362.7备注：1、本确认书甲乙双方签字生效，同样具有法律效力。00000#0#0#00#02、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。3、广告时间以最后与媒体协商为准。954909549085周毛频点091.794.891.7天毛频点3月排期说明电视排期效果预估 到达率60.4%，平均接触频次
18、6次，3次以上的到达率为45%。总接触人口/频次为1868000。说明在所选择的媒体覆盖的目标人群中，60.4%可看到FK再造丸的广告至少1次。并且每人可平均接触到广告6次。使其对广告信息产生一定的记忆及初步的理解。整体3月份广告可接触到西安市的1868000人次。以上媒体效果的达成可使此群体产生购买冲动。数据来源：麦道在西北首家购买的央视媒体软件和数据。3月排期说明-媒体和时段栏目选择西安台518剧场的选择，一方面考虑此栏目近期目标受众收视率较好，另一方面在产品入市前期可保证到达率指标的完成。扩大更多的目标受众看到广告。西安二台影视在线为近期西安地区目标受众收视率最高的栏目。华商报为西安地区
19、发行量、阅读率最好的报媒，前期硬广告配合促销活动进行及时告知，后期采用软文新闻的形式进行炒作，扩大FK再造丸的影响，加深受众对其的理解。西安经济广播电台千千夜话栏目是一档健康谈话类节目，目标受众与产品群较吻合。针对性更强。西安音乐台为西安地区收听率最高的广播媒体，平均加权收听率为62%，中午为其黄金时间，收听人群集中，受众广告接触机率更高。年度预算表（不含3月，3月份计划见前面）区域媒体栏目规格 刊例价 折率净价次数预算123456789101112西安西安台电视剧15460050%2300101010101010202020120276000西安二台电视剧15440040%176010101
20、0101515203030150264000西安音乐台 套播AABB15132040%5281010101020208042240华商报1/81200072%864011217280陕西二套420040%16801010202060100800周边咸阳咸阳电视台电视剧30120040%48020101010303011052800铜川铜川电视台电视剧3070040%28020101010303011030800渭南渭南电视台电视剧3080040%32020101010303011035200宝鸡宝鸡电视台电视剧30100040%40020101010303011044000863120月份合计
21、年度预算分配比重西安周边0200000400000600000800000媒体区域分配系列1695010263600西安周边020000400006000080000100000120000140000160000180000200000月份分配月份分配系列13456789101112系列29549045880458804588070200682008100011808019600019600012345678910单位：元年度预算区域月份比重单位：元395490445880545880645880740600849400966200101032801115160012151600西安7296
22、00814800914800101480011444001244400周边全年计划说明-媒体和时段栏目选择 全年媒体计划以产品销售季节变化及产品铺货进度为线索安排，西安的媒体选择基本沿用3月份的方式。其余城市因为没有数据支持，用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握，选择当地最有影响力的媒体和时段节目。同时在旺季采用陕西二套加强对关中富饶地区的影响覆盖。整体广告广告投放行程采用脉动式。此方式，一方面可有效利用媒体费用，节省投放，另一方面可机动灵活的配合市场行销动作即时宣传。谢 谢！(版权所有版权所有:西安麦道广告公司西安麦道广告公司)让我们为贵公司行销目标的达成、我们的愉快合作紧握双手、共同努力！如有不明之处，请联系（029）7201299-803913991297708，胡章军（媒介总监）。
