1、现代工商企业经营与管理现代工商企业经营与管理陈国生陈国生 赵立平赵立平 黄黄 飞飞 主编主编武汉理工大学出版社武汉理工大学出版社第一章第一章 现代企业制度现代企业制度第二章第二章 企业管理基础企业管理基础第三章第三章 经营环境分析经营环境分析第四章第四章 市场信息与市场预测市场信息与市场预测第五章第五章 企业经营战略及其选择企业经营战略及其选择第六章第六章 经营决策原理经营决策原理第七章第七章 市场营销策略市场营销策略 第八章第八章 企业发展与经营控制企业发展与经营控制第九章第九章 国际经营策略国际经营策略第十章第十章 现代企业诊断制度现代企业诊断制度第十一章第十一章 现代企业文化建设现代企业
2、文化建设v第一节第一节 企业及其使命企业及其使命v第二节第二节 产权制度与企业类型产权制度与企业类型v第三节第三节 企业经营目标和机制企业经营目标和机制v第四节第四节 企业经营方式企业经营方式第一章第一章 现代企业制度现代企业制度第一节 企业及其使命v企业的产生v企业的性质v企业的特征v企业的使命 企业是从事生产、流通、服务等经济活动的组织，是面向市场、以盈利为目的，自主经营、自负盈亏，独立承担民事责任和民事义务的具有法人资格的经济实体。一个企业应具备三个条件：第一，企业必须要有一定的组织机构，有自己的名称、办公和经营场所、组织章程等要素；第二，企业应自主经营、独立核算、自负盈亏，具有法人资格
3、；第三，企业是一个经济组织。1.1.1 企业的产生 企业是社会生产力发展到一定阶段的产物。15至18世纪的西欧，以分工为基础的协作劳动方式迅速发展起来，手工工场是企业的萌芽形态。18世纪中叶发生的工业革命，使机器生产代替手工生产，产品成为联合劳动的产物。劳动过程的协作性质或团队性质，就要求对劳动过程实行有计划、有组织的管理，这种以分工协作为基础并实行严格的集中化管理的组织就是企业。1.1.2 企业的性质v企业既是生产的一种技术组织形式，又是一种社会组织形式。v从技术关系看，企业是生产力的微观组织形式。v从经济关系看，企业是生产资料和劳动力结合的一种社会组织。1.1.3 企业的特征v自主经营，即
4、企业拥有经营的自主权 v自负盈亏，即在扣除成本、税收后的盈利归企业所有，亏损由企业自己负责 v自我发展，即企业规模的扩展、经营链条的延伸、跨行业甚至跨国经营，都取决于企业自身能力并由企业根据市场状况及其预期的获利空间自主决策 v自我约束，即企业自觉地约束自己的行为1.1.4 企业的使命v企业目标 所谓企业目标，是企业在一定时期内要达到的目的和要求。企业目标可以定性描述，定性描述一般是阐明目标的性质与范围；企业目标也可以定量描述，定量描述一般阐明目标的数量标准。企业目标按目标体系分类，可分为主要目标和次要目标，长期目标和短期目标，总体目标和局部目标；企业目标按具体内容可分为对社会贡献目标、市场目
5、标、利益与发展目标、成本目标、技术能力目标、人员培训目标等方面；按具体表现可分为产品品种、产量、质量、固定资产规模、市场占有率、利润额、上缴税金和福利基金等。v企业的责任 企业责任是指企业在争取自身的生存发展的过程中，面对社会的需要和各种社会问题，为维护国家、社会和人类的利益，所应该履行的义务。企业作为一个商品生产者和经营者，它的义务就是为社会经济的发展提供各种所需要的商品和劳务。企业责任的内容：（1）企业对员工的责任。（2）企业对社区的责任。（3）企业对生态环境的责任。（4）企业对国家的责任。（5）企业对消费者的责任。第二节 产权制度与企业类型v企业的产权制度v企业的类型1.2.1 企业的产
6、权制度v企业产权制度是指企业的财产制度，是企业制度的核心，它决定了企业财产的组织形式和经营机制。v企业产权制度的发展经历了三种形态，即业主制产权制度、合伙制产权制度和公司制产权制度。v产权是一种权利，并且是一种排他性的权利。1.2.2 企业的类型 企业的类型主要有如下几种划分方式：（一）古典企业制度下的企业类型 1业主制企业 2合伙制企业 （二）现代经济环境下的企业类型 1独资企业 2合伙企业 3公司企业第三节 企业经营目标和机制v企业经营目标v企业经营机制1.3.1 企业经营目标v企业经营目标是在一定时期企业生产经营活动预期要达到的成果，是企业生产经营活动目的性的反映与体现。是指在既定的所有
7、制关系下，企业作为一个独立的经济实体，在其全部经营活动中所追求的、并在客观上制约着企业行为的目的。企业经营目标是企业经营机制构建、创新的目的和方向。v经营目标的特点：整体性、终极性、客观性 v经营目标的要求：先进、可实现、具体化、明确的期限1.3.2 企业经营机制 企业经营机制，是指在基本经济制度既定的前提下，制约企业生产经营的内在关系结构、运行方式和运行规则。决策机制 激励机制 约束机制 创新机制 第四节 企业经营方式v企业经营方式的含义v企业经营方式的形式v现代企业经营方式的发展趋势1.4.1 企业经营方式的含义 所谓经营方式，是指企业经营理念和运作机制的总和。它直接或间接地决定着企业各种
8、经营管理活动的目标、途径、方式、方法，是在企业的一系列经营管理活动中起基础性作用的思想观念和行为模式。1.4.2 企业经营方式的形式 一般来说，企业只有采用这样的经营方式，才能最好地适应环境，发挥自身的资源能力，获得生存和发展的基础；反之，如果环境已经发生了根本性的变化，而企业仍然采用旧的经营方式，则各方面的能力都将大打折扣，很快就会出现严重的生存危机。中国企业经营方式的发展已经经历过的有两种形式。一种是生产主导型经营方式，一种是销售主导型经营方式。1.4.3 现代企业经营方式的发展趋势v信息化经营 现代信息技术是一股不可抗拒的力量，加速了企业经营方式和管理方式的变革，任何一个企业都无法避开这
9、种变革。企业在生产、流通及服务等各项企业活动中充分利用信息技术，通过创建企业外部的信息网络和内部网，大大代化企业内部人与人、人与物、物与物之间的传统的沟通方式，大大改善企业之间、企业与顾客间的沟通方式，从而彻底改变企业的生产方式、管理方式和组织形式。同时，信息技术也为企业开辟了更为广阔的市场空间。v虚拟经营 含义：虚拟经营是1991年，由美国著名学者罗杰内格尔首先提出来的。它是指企业在组织上突破有形的界限，将其具有设计、生产、财务、营销等功能虚拟化；借助外力进行整体弥补，仍能实现总体各项功能，最大效率地发挥其有限的资源的一种经营形式。发展：现今，虚拟经营在世界范围内被广泛应用，并深入到社会与技
10、术经济相关的各个领域中。在国内，虚拟经营的理念，也逐渐深入人心，为越来越多的企业所重视和采用。方式：虚拟生产、虚拟营销、战略联盟、虚拟研发 问题：第一、看到参与虚拟化经营体各方利益目标的差异性。第二、要防止核心技术优势的流失。第三、要尽力避免企业文化的冲突。第四、要摒弃“大而全”、“小而全”的企业组织结构和地区经济结构。第五、要注重人才的使用和培养。v第一节第一节 企业管理概述企业管理概述v第二节第二节 企业管理的基本原理与方法企业管理的基本原理与方法v第三节第三节 现代管理理论的形成与发展现代管理理论的形成与发展v第四节第四节 现代企业组织形式现代企业组织形式v第五节第五节 我国现代企业制度
11、的建立我国现代企业制度的建立第二章第二章 现代企业管理基础现代企业管理基础2.1.1 企业管理的含义v管理的定义 管理是一种广泛的社会现象和社会活动，是人们为达到某一预期目的而有意识有现代企业的活动。管理活动是在特定的现代企业环境中进行的。管理是指管理者在特定的环境中，通过计划、现代企业、领导的控制等职能，对人力、物力、财力等资源进行协调，以期更有效的实现现代企业目标的过程。2.1.1 企业管理的含义v管理的重要性 管理是保证现代企业目标实现的重要手段，任何类型的现代企业都需要管理。管理的重要性，首先来自于资源的稀缺性。现代企业的人力、物力、财力、技术、信息等资源的稀缺的，现代企业必须通过管理
12、活动实现对稀缺资源的合理利用。其次，管理的重要性也来自于对现代企业多重目标进行协调的必要性。现代企业通常是由多种利益群体构成的，其目标常常是多重的，必须通过管理来协调他们各自的利益，以达到现代企业的目标。2.1.1 企业管理的含义v企业管理 企业是从事生产、流通和服务等经济活动，实行自主经营，自负盈亏，独立核算的经济现代企业。企业管理(Business Management)是对企业的生产经营活动进行组织、计划、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。企业管理“7M”要素 现代企业管理就是将先进的管理理论和方法运用到现代经济中，通过计划、现代企业、控制、激励和领导等环节来协调人力、物力和财力等资源
13、，以期更好的达成现代企业目标的过程。2.1.2 企业管理的产生与发展阶段 企业管理的发展大体经历了3个阶段：18世纪末19世纪末的传统管理阶段。这一阶段出现了管理职能同体力劳动的分离，管理工作由资本家个人执行，其特点是一切凭个人经验办事。20世纪2040年代的科学管理阶段。这一阶段出现了资本家同管理人员的分离，管理人员总结管理经验，使之系统化并加以发展，逐步形成了一套科学管理理论。20世纪50年代以后的现代管理阶段。这一阶段的特点是：从经济的定性概念发展为定量分析，采用数理决策方法，并在各项管理中广泛采用电子计算机进行控制。2.2.1 企业管理的基本原理v原理是指某种客观事物的实质及运动的基本
14、规律。管理原理是对管理工作的实质内容进行科学分析总结而形成的基本真理，它是现实管理现象的抽象，是对各项管理制度和方法的高度综合与概括，因而对一切管理活动具有普遍的指导意义。v企业管理原理的主要特征：客观性、概括性、稳定性、系统性2.2.1 企业管理的基本原理v研究企业管理原理的意义：1、掌握管理原理有助于提高管理工作的科学性，避免盲目性。2、研究管理原理有助于掌握管理的基本规律。3、对于管理原理的掌握有助于迅速找到解决管理问题的途径和手段。v管理的基本原理类型：1、人本原理。2、规律性原理。3、系统性原理。4、控制性原理。5、弹性原理。6、激励原理。7、效益原理。2.2.2 企业管理的基本方法
15、v企业管理方法的重要性：管理原理必须通过管理方法才能在管理实践中发挥作用。管理方法是管理理论、原理的自然延伸和具体化、实际化，是管理原理指导管理活动的必要中介和桥梁，是实现管理目标的途径和手段，它的作用是一切管理理论、原理本身所无法替代的。v企业管理哲学：1、管理辩证法。2、管理认识论。3、管理文化4、管理的科学价值观。2.2.2 企业管理的基本方法v企业管理方法一般可以分为：管理的法律方法、管理的行政方法、管理的经济方法、管理的教育方法和管理的技术方法。它们构成一个完整的管理方法体系。v此外，也有从别的特定角度出发来对管理方法进行分类的。如按照管理对象的范围可划分为宏观管理方法、中观管理方法
16、和微观管理方法；按照管理方法的适用普遍程度可划分为一般管理方法和具体管理方法；按照管理对象的性质可划分为人事管理方法、物资管理方法、资金管理方法、信息管理方法；按照所运用方法的量化程度可划分定性方法和定量方法等。2.3.1 中国传统管理思想要点v顺“道”v重人v守信v法治2.3.2 西方传统管理思想v西方早期管理思想的产生：亚当斯密；巴贝奇 v科学管理理论的产生与发展：弗德里克泰罗；亨利法约尔2.3.3 现代管理理论与思想v行为科学学派与理论：行为科学学派起源于20世纪20年代末、30年代初，该学派比较有代表性的理论有梅奥的人际关系理论、马斯洛的需要层次理论、赫茨伯格的双因素理论、麦格雷戈的“
17、X-Y”理论等v现代管理学派及理论：社会系统学派、系统管理学派、决策管理学派、经验管理学派、管理科学学派、权变管理学派 2.3.4 企业管理的演变 企业管理的演变是指企业在发展过程中的管理方法和手段的变化必经的过程，通常演变由三个阶段构成，经验管理阶段、科学管理阶段、文化管理阶段。文化管理阶段时并不是没有经验管理和科学管理，科学管理是实现文化管理的基础，经验仍然是必要的，文化如同软件，制度如同硬件，二者是互补的。只是由于到了知识经济时期，人更加重视实现个人价值的实现，所以，对人性的尊重显得尤为重要，因此企业管理要以人为本。2.4.1古典企业制度的企业类型 v业主制企业是由单个个人出资，完全归个
18、人所有和控制的企业，它在法律上被称为自然人企业。v合伙制企业是由多个作为自然人的资本所有者共同投资，共同所有，共同经营，共同承担风险和分享收益的企业。2.4.2 现代企业类型 按照企业组织形式划分单一企业、多元企业、经济联合体、企业集团；按照企业规模划分大型企业、中型企业、小型企业；按照企业所有制关系划分国有企业、集体所有制企业、个体私营企业、中外合资经营企业、中外合作经营企业、外资企业；按照企业内部生产力各要素所占比重划分劳动密集型企业、资金密集型企业、技术密集型企业。一般来说，最普遍的是按产权形式将现代企业分为独资企业、合伙企业、公司企业。2.5.1 传统国有企业的内在缺陷v产权不清v政企
19、不分v责权利不明v管理不科学2.5.2 国有企业改革的方向是建立现代企业制度 国有大中型企业是社会主义经济的基础，是国民经济的主体和骨干，是工业生产建设和市场商品流通的主要的直接的承担者，是国家财富的主要创造者，也是社会生产力发展经济技术进步和提高我国综合国力的主要力量。增强国有大中型企业活力，转换其经营机制是建立社会主义市场经济体制的中心环节，是巩固社会主义制度和发挥社会主义制度优越性的关键所在，是关系到国民经济全局的重大问题，是提高社会主义宏观经济效益的客观要求；国有大中型企业必须具有充分的活力和完善的经营机制，才能更好地适应复杂多变的市场需要，有效地参与市场竞争，促进社会主义市场经济体制
20、的建立，完善与发展。2.5.3 中国国有企业的改革历程v放权让利阶段（1979-1983年）v税利改革和进一步扩大企业自主权阶段（1983-1985年）v推行承包经营责任制阶段（1985-1992年）v建立现代企业制度阶段（1993年至2002年）v建立现代公司的治理结构阶段（2002年至今）2.5.4 国有企业改革深化面临的主要难点v国有产权代理难 v现行干部制度与法人治理结构相冲突v国有企业历史包袱重 v国有企业冗员严重 v国有企业的资产负债率普遍过高 2.5.5 国有企业改革的特点分析v我国国有企业改革历史进程，两方面的特点极为突出：v一方面，在国有企业改革的内容上，30年来，经历了从主
21、要改变分配关系向集中改造产权关系的深刻转变。v另一方面，在改革的方式上，国有企业改革经历了从自上而下政府行政性推动向自下而上企业自身市场性推动的转变。2.5.6 深化国有企业改革的方向v除极少数必须由国家垄断经营的企业外，继续推动效益好的国有大中型企业，尤其是国家重点企业进行股份制改革 v继续做好债转股企业的转机建制工作 v加强和改善企业管理制度v推进分配制度改革 v第一节第一节 经营环境经营环境v第二节第二节 宏观环境分析宏观环境分析v第三节第三节 行业结构分析行业结构分析v第四节第四节 经营机会分析经营机会分析v第五节第五节 经营风险分析经营风险分析第三章第三章 经营环境分析经营环境分析3
22、.1.1 经营环境的含义 企业经营环境是企业生存发展的场所，是企业实现其产品价值，获得盈利的基础。企业经营环境是企业经营决策系统中最活跃、最富于变化的因素，企业经营环境的变化或多或少必然地影响企业的生产经营活动与企业的生与发展。3.1.2 企业经营环境分析的基本方法 企业经营环境分析的基本方法是SWOT分析。分析内部环境主要要找出企业经营的优势（strengths）和隐忧（weaknesses）；分析外部环境主要要找出经营的机会（opportunities）和威胁（threats）。将这四种因素综合起来进行分析，就简称SWOT分析，如表3-1所示。3.1.3 企业经营环境分析的内容 企业经营环
23、境分析，包括外部环境分析与内部环境分析两大部分。企业外部环境的分析，包括对一般环境的分析和任务环境的分析；企业内部环境的分析，主要包括对营运因素、企业的组织结构、组织文化进行分析（见表3-2）。3.2.1 政治因素 政治因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规等。具体来说，政治因素分析包括：（一）企业所在地区的政局稳定状况 （二）执政党所要推行的基本政策 1政府对企业行为的影响 2法律对企业的影响 3各种政治利益集团对企业活动产生影响3.2.2 经济因素 经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制度、经济结构、物质资源状况、经
24、济发展水平、消费结构与消费水平，及未来的发展趋势等状况。一般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大，需要增加，企业发展机会就多。产业集群为一个区域所带来的竞争性主要表现在下列三个方面：（一）外部经济效应 （二）空间交易成本的节约 （三）学习与创新效应3.2.3 技术因素 技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现，发展趋势及应用前景。技术的变革在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁。因此，技术力量主要从两个方面影响企业战略的选择。一方面技术革新为企业创造了机遇。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战。技术进步会使社会对企业产品和服务
25、的需求发生重大变化。3.2.4 社会文化环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等和个方面。这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受这些准则。（一）文化传统 （二）价值观 （三）社会发展趋向 （四）社会各阶层对企业的期望 （五）人口因素3.3.1 行业结构的含义v行业结构也称产业结构或市场结构，是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系，以及由引此而决定的竞争形式。行业结构的划分依据是：交易者数目；交易商品的单一性，即交易的商品的质量是否相同；进入市场有无障碍；交易
26、者所得到的信息是否完全。v行业结构主要包括三个要素：市场集中度、产品差别和进入壁垒。市场集中度主要包括绝对集中度和相对集中度。3.3.2 主要的行业结构类型 根据西方经济学的观点，行业结构大致可以分为四类：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场。从理论上讲经济效率最高的是完全竞争市场，其次是垄断竞争市场，再次是寡头市场，效率最低的是垄断市场。3.3.3 行业结构分析v如何分析潜在进入者的威胁v如何分析替代品的威胁v如何分析供应者和购买者的讨价还价能力v如何分析产业内现有企业的竞争3.4.1 识别当前的企业战略v（一）公司多元化的程度。这可以通过每一项经营业务的销售额和经营利润占总销售额
27、和经营利润的比例来衡量，并要看多元化的基础是宽还是窄。v（二）公司的经营范围是以国内为主，还是考虑多国本化、全球化。在企业中 增加新业务的决策和在新行业中建立地位的任何决策。v（三）剥离已经失去吸引力的经营业务的决策。v（四）最近采取的增加关键经营业务的业绩，或加强现存业务经营地位的决策。v（五）管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势。3.4.2 检验行业吸引力v这是要评价公司所在的每一待业的长期吸引力。在评价一个多元化经营公司的业务构成和战略质量时，考虑的一个首要因素是其进入的行业的吸引力。这些行业越具有吸引力，公司的长期利润前景越好。v企业必须检查所进入的每一行业，
28、判断它是否是较好的经营领域。这一行业长期增长的前景是怎样的？竞争条件和显现的市场机会是否为长期获利能力提供了好的前景？该行业的资本、技术和其他资源需求是否能与公司的能力很好的匹配？3.4.3检验竞争力v企业要评估自己的各个经营单位的竞争力，了解他们在各自所处的行业中的状态，以便了解他们在行业中的定位是否正确，是否已经能够成为一名强有力的市场竞争者。进行这种检验，企业可以采用类似于衡量行业吸引力的方法，来评估每个经营单位的竞争力。3.4.4检验战略匹配v企业通过检验战略匹配来考察各种经营业务价值链中的匹配关系，以及其所形成的竞争优势潜力。一般是从两个方面来看匹配关系：v（一）企业内被有多少经营业
29、务与公司多元化进入的其他业务间有着战略匹配关系；v（二）每个经营业务是否与公司的长期战略很好的吻合。v当相关多元化公司的各项业务组都具有相关的技术、相似的价值链活动、交叉的分销渠道、共同的顾客或其他一些有价值的联系时，这个公司就可以获得完全不相关多元化的公司所无法得到的竞争优势。多元化经营公司具有战略匹配关系的业务越多，就越能在实现范围经济、增强特殊经营业务的竞争能力、提高其产品和业务的竞争力等方面获得很好的绩效。3.4.5 检验资源匹配v企业检验自身的资源力量，是为了更好地了解现有的资源是否能满足公司现在业务的需求。为此，多元化经营公司各项业务间需要具有很好的资源与战略的匹配关系。v（一）财
30、务资源的匹配关系v（二）管理资源的匹配关系3.4.6 根据历史业绩与未来业绩排序v多元化经营公司在对行业吸引力、竞争力量、战略匹配和资源匹配等方面进行评估以后，需要进一步评价哪些业务业绩前景最佳，哪些业务的业绩前景最差，并进行排序。v排序的标准主要是销售增长、利润增长、投资于某项业务的回报以及现金流量增值等。一些企业也可以考虑采用经济附加值作为排序的标准。3.4.7确定资源配置顺序与战略方向v根据前面的评价过程所得到的信息和结果，公司可以决定在各种经营业务中进行资源配置的优先顺序，并为每一经营业务设定一个一般的战略方向。在将业务从最高到最低进行排序的过程中，公司要应弄清每个经营业务的基本的战略
31、途径，或是采用投资和扩张呢，还是积极防御，或者是彻底调整和重新定位等。当公司在决定是否要剥离一个经营业务时，应该通过行业吸引力、竞争力量、与其他业务的战略匹配关系、资源匹配关系、业绩潜力（利润、资本回报、经济附加值、对现金流量的贡献）等评价标准，检验该业务是否与公司战略远景和使命保持一致。如果不能保持一致，企业领导者就需要尽早剥离此业务。3.4.8制定新的公司战略v在前面工作的基础上，企业可以完成新的公司战略，在制定公司战略时，没有一个元所不包的万能的公式可以遵循。企业所需要通过对未来的研究、试验，收集更多信息，发觉各种选择的能力，确定新的机会，对危机做出瓜，充分认识战略相关因素及其重要性。v
32、值得注意的是，战略分析并不是多元化经营公司的管理者们马上能够完成的一件事件。研究表明，重大的战略决策通常是逐渐形成的，而不是进行定期、全面的分析，然后迅速决策的结果。最典型的情况是，高层管理常常先有一个过于宽泛的、直觉的概念，随着信息的收集，正规的分析进一步肯定或修正了他们对形势的判断，并且随着对一步战略行动建立起了信心和共识，他们的最初思路逐渐得到调整、修正和完善。3.5.1 企业风险及其研究意义 企业组织面临的风险主要有：信息风险、产品风险、价格风险、经营风险、财务风险、资产风险和人才风险。企业风险的特点：实发性、威胁性、紧迫性、公开性。正确认识和及时处理风险，不仅可以化解风险，而且可以利
33、用其中的潜在机遇；反之，则会削弱企业竞争力，损害企业利益。3.5.2 企业风险管理的理论与方法 风险管理，是指企业为应付各种风险情境所进行的规划决策、动态调整、化解与处理及员工训练等活动过程，其目的在于消除或降低风险所带来的威胁和损失，因势利导，把坏事变好事。包括：（一）风险来临前的预测防范管理 （二）风险来临后的应急善后管理v第一节第一节 市场信息及其特点市场信息及其特点v第二节第二节 市场的分类及其特点市场的分类及其特点v第三节第三节 市场调查及其步骤市场调查及其步骤v第四节第四节 市场预测及其方法市场预测及其方法第四章第四章 市场信息与市场预测市场信息与市场预测4.1.1 市场信息的定义
34、 一般来说，市场信息是商品经济的产物，是指在一定时间和条件下，同商品交换以及与之相联系的生产与服务等从事市场活动所需的各种消息、情报、数据和资料的总称。市场信息一般通过文字、语言、数据、凭证、报表、符号、广告、商情等表现和传递。市场信息它由市场各组成要素发出的被人们理解和认识并经过加工整理形成，是企业重要资源，包括供求信息、价格信息、新产品信息及新技术采用信息等。4.1.2 市场信息的作用 市场信息在企业经营活动中具有重要的甚至是决定性的作用。首先，市场信息是经营决策的前提；其次，市场信息是企业进行综合平衡的依据；第三，市场信息是企业搞好内外协调的工具；第四，市场信息是企业生产经营的先导。4.
35、1.3 市场信息的特点 市场信息作为企业重要资源，与其它资源相比，它具有自己的特点：（1）市场信息资源是一种动态资源，时效性很强。（2）市场信息是一种可以扩散和共享的资源。（3）市场信息资源是一种可供重复使用而不消耗的资源。（4）市场信息资源是一种伸缩性很强的资源。（5）市场信息资源既具有客体性，又具有主体性。（6）市场信息具有与生俱来的经济性。4.1.4 市场信息收集与处理的原则 v及时：企业获得信息和利用信息要及时，企业信息管理要有紧迫感，以最迅速、最灵敏、最简捷的方式和方法进行收集、加工、传送和反馈。在竞争条件下，市场信息生成速度快，更新频繁，时效性很强，因而要求市场信息应是最新、最及时
36、的。v准确：一方面是质的要求，收集、处理信息，要去伪存真。另一方面是量的要求，对信息去粗存精。不能让谬误的信息进入经营管理过程中。市场信息的准确性一方面是指信息和客观性，是否真实反映了市场的客观实际；另一方面是指信息的科学分类，其信息是否重复、多余或遗漏，是否便于查询。v适用：一是强调有用性。信息对当前经济活动的影响。二是强调针对性，信息部门按各生产、经营要素部门所需信息进行及时的输送和反馈。市场信息是为企业经营服务的，因而要考虑市场信息对企业经营工作的相关性，相关性越强，信息价值越大。v经济合理：这里的经济性是强调信息管理的经济性。市场信息的经济性要求考虑获取信息的代价。企业用于信息收集处理
37、的费用应低于信息所能带来的经济效益。企业信息管理要以为企业提供经济效益为原则。4.1.5 搜集市场信息的方法 企业搜集市场信息方法是获取市场信息的手段，而搜集技术是获取市场信息的保证。企业搜集市场信息的方法主要有三种：一种是原始信息的搜集方法，即通过观察市场环境各因素的状态，进行分析判断，从而获取信息；通过追踪全面完整掌握产品作用或市场发展的动态信息；通过公共关系协调和改善企业内外关系，建立和疏通更多的信息渠道以及通过调查方法获得信息。另一种是加工信息的搜集方法：首先是购买，即通过预订、现购以及邮购方式来获取信息，是搜集与企业技术、经济活动有密切联系的文献性信息、样品信息最常用的方法；其次是交
38、换，即企业相互之间、企业信息机构或有关部门之间通过互利条件所进行的信息交流；第三是利用信息流通网络，来搜集市场信息，企业通过市场信息网络和市场信息渠道，采用一定的方法运用相关技术，有组织、有计划、有目的和有系统的调查搜集各种市场信息。4.1.6 企业信息系统的运作过程 企业信息系统的运作，即根据企业经营管理活动的客观需要，按照一定的原则和方法，对有关信息进行收集、加工、传递、存贮、检索和输出的管理过程。信息收集是信息管理的基础工作，也是信息处理的第一个环节。收集到信息以后，要使其成为具有明确目的性和特定使用价值的企业资源和管理手段，必须经过以下五个环节:信息加工、信息传递、信息贮存、信息检索、
39、信息输出环节的处理。4.2.1 市场的分类及其特点v广义的市场是指由一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。v市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种：1按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。2按商品的属性不同可分为一般商品市场和特殊商品市场。3按购买者不同可分为消费者市场和组织市场。4按营销区域划分，有国际市场和国内市场等。5按营销商品的供求态势区分，有买方市场和卖方市场。6按营销成交方式与交货期限分，有现货市场和期货市场。4.2.2 消费品市场及其特点 v消费品市
40、场也就是生活资料市场，在消费品市场内，消费者购买商品的目的是为了满足个人或家庭的需要而不是为了获取利润。既就是说，消费者购买商品是为了个人的最终生活消费。消费品市场上的卖方是生产企业或商业经营者，买方是消费者，流通的商品是各类消费品。消费品市场是由个人或家庭所构成的市场，它是和组织市场相对的一个概念。v（一）消费品市场的分类v（二）消费品市场的特点4.2.3 生产资料市场及其特点 v生产资料市场，是指买卖生产资料的市场，是直接为企业的生产和服务的市场。购买行为是为了满足生产和服务的需要。v（一）生产资料市场的分类v（二）生产资料市场的特点4.3.1 市场调查的内容 市场调查就是指运用科学的方法
41、，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查的内容极其广泛。现代企业的市场调查主要包括市场环境调查、消费者的调查、市场需求调查、市场营销事务调查和促销和服务调查等。市场环境调查从市场的定义来看，市场环境调查主要包括市场容量调查，市场占有率调查，销售趋势（市场变化趋势）调查。从社会环境的角度出发，又可以把市场环境调查分为政治法律环境、经济与技术环境、社会文化环境。v消费者调查，主要包括价格敏感度、广告影响度、购买动机与购买行为调查。v市场商品需求调查主要包括市场商品需求量、需求结构和需求
42、时间的调查。v营销实务调查是围绕营销活动而展开的市场调查，主要包括产品调查、销售渠道调查、促销和服务调查、竞争对手调查几个方面。4.3.2 市场调查的种类v（一）根据市场商品消费的目的不同，分为消费者市场调查和生产者市场调查。v（二）根据需要市场调查提供信息目的的不同，分为探测性、描述性、因果性和预测性市场调查。v（三）按组织市场调查的时间层次不同，有经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查。4.3.3 市场调查的步骤 市场调查工作涉及面广，是一项较为复杂、细致的工作。我们要做好市场调查，就必须遵循这些要求，市场调查要有计划性、针对性、时效性、系统性、科学性。同时为了确保不同类型市场调查的
43、质量，使整个调查工作有节奏、高效率地进行，必须加强组织工作，合理安排调查的程度。不同类型的市场调查，虽然程序不尽相同，但从基本方面分析，大致要经过以下步骤：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样设计；数据收集；数据分析；调查报告。4.4.1 市场预测的定义及其分类 市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。预测为决策服务，是为了提高管理的科学水平，减少决策的盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低
44、决策可能遇到的风险，使决策目标得以顺利实现。企业市场预测方法主要有定性预测法和定量预测法。4.4.2 市场预测的内容与步骤 市场预测的内容：预测市场容量及变化、预测市场价格的变化、预测生产发展及其变化趋势。市场预测的步骤：确定预测目标；选择预测方法；收集市场资料；进行预测；评价预测结果；撰写预测结果报告。4.4.3 德尔菲法v德尔斐法即专家预测分析法，是以系统的方法得出专家对未来意见的一种方法，是应用较广的一种定性预测或决策方法。这种方法首先由组织者就拟定的问题设计调查表，通过函件分别向选定的专家组成员征询调查，按照规定程序，专家组成员之间通过组织者的反馈材料匿名地交流意见，通过几轮征询和反馈
45、，专家们的意见逐渐集中，最后获得具有统计意义的专家集体判断结果。v德尔菲法既可以用于预测，也可以用于评估。4.4.4 时间序列预测分析法v时间序列预测分析法，是把历史统计资料按年或按月排列成一个统计数列，根据其发展趋势，向前外延进行预测。这类预测方法，适用于市场比较稳定，价格弹性较小的商品，特别是短期预测更为适用。v（一）简单移动平均法v（二）加权移动平均法v（三）指数平滑法4.4.5 回归分析预测法v社会经济系统是由许多因素相互作用而形成的复杂的动态系统。各因素之间的作用可能是双向的，也可能是单向的。双向作用的两个因素构成一个闭合反馈环，几个单向作用的因素也可能构成一个反馈环。若某个因素只受
46、某些因素的作用，而不作用于这些因素，即该因素不与作用因素构成反馈环，则该因素称为因变量，作用因素称为自变量。v 通过收集这些因素的样本数据，利用统计分析的方法，可以找出因变量随自变量变化的关系式。这样，只要知道自变量的未来值（可以通过趋势预测或其它预测方法，有时也可以认为是控制指标，如固定资产投资额等），就可以根据关系式计算出因变量的未来值。这种方法称为回归预测，只考虑一个自变量的回归预测称为一元回归预测，考虑多个自变量的回归预测称为多元回归预测。4.4.6 直线趋势法 直线趋势法是预测要素随时间变化，呈现直线发展趋势。利用直线延伸来预测未来发展的量。应用一元回归方程：y=a+bx;y是预测要
47、素量；x是时间变量；其中：a=yi/n；b=xiyi/xi2；本类题计算关键是理解时间变量X的设定，有两种情况：（1）预测要素为奇数数列，以最中间一项为0，往前推为负数，往后推为正值，X=0；（2）预测要素为偶数数列，也以中间一分为二，往前推为-1、-3，往后推为1、3，X=0v第一节第一节 经营决策原理经营决策原理v第二节第二节 科学决策原理的内容与类型科学决策原理的内容与类型v第三节第三节 科学决策及其基本要素科学决策及其基本要素v第四节第四节 科学决策的基本方法科学决策的基本方法v第五节第五节 科学决策的程序科学决策的程序第六章第六章 经营决策原理经营决策原理6.1.1 经营决策的内涵
48、所谓经营决策，就是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略，即决定做什么和如何去做的过程。企业经营决策与一般管理决策和业务决策相比具有全局性，长期性，战略性的特点。从决策的概念可见，它包含着：第一决策具有明确的目标。没有目标，就无从决策。第二决策具有多种可行性方案。如果只有一个方案，就不存在决策。所谓可行性方案，一般应具备下述条件：能够实现预定目标；各种影响因素均能进行定性和定量分析比较；对不确定性因素可进行预测估计；在现行条件下能实施。第三决策要通过科学分析判断，进行选择合理方案。6.1.2 经营决策的原则 为了使决策获得令人满意的经济效益，在作出决策时，必须坚持党
49、的领导和社会主义方向，贯彻党和国家的各项路线、方针、政策，在邓小平理论及三个代表的重要思想指导下遵循以下基本原则：信息准全原则 未来预测原则 可行性原则 系统原则 对比优选原则 经济性原则 民主集中制原则 追踪监控原则 6.1.3 决策者的素质 道德伦理素质：正确的世界观和价值观、高尚的道德情操和修养、良好的职业道德和信誉 心理人格素质：宽广的胸怀、开放的心态、坚韧的毅力和意志力、个人的自我控制力 基础知识素质：扎实的基础知识、完善的知识结构、健康的体魄 基本素质是决策者的最基本要求；专业素质是决策者履行职责的专业要求；特质素质是不同决策者所体现的个体管理优势。三者从整体上构成了决策者素质的有
50、机体，三者缺一不可。6.2.1 科学决策的内容 决策原理的研究，主要研究决策的基本原理，决策在管理活动中的地位，决策活动中人、机、物等因素的关系等。决策情报信息研究，主要研究如何搜集、整理、分析决策所需要的情报信息，使其达到较准确的程度；决策步骤和方法的研究，主要研究决策过程中每个阶段问题应采取的步骤和方法，包括正确的数据处理方法、定性分析和定量方法等，以达到最理想的数量界限；决策组织机构的研究，主要研究组织机构的正确设置，决策各个系统之间的分工、协调、矛盾的解决等。决策对象规律性的研究，主要研究决策对象的特殊规律，为实际作出某种决策提供科学依据。6.2.2 企业经营决策的分类 企业经营决策涉
