1、平面广告设计绪 论绪论学习目标了解平面广告的定义与分类了解平面广告的作用与功能理解平面广告设计的工作流程和工作岗位职责理解平面广告的信息传达方式掌握平面广告的常见表现形式掌握平面广告设计的评判标准（一）广告的定义（一）广告的定义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义的广告是指为实现广告目标而计划、实施的一系列活动环节，更强调的是现代广告活动的线性流程，即调查、策划、创意、表现、发布和监测。狭义的广告是指大多数人理解的广告作品本身，是广告活动最终呈现的结果。狭义广告的概念仅仅是广义广告的概念当中的一部分，消费者看到的往往是狭
2、义的广告作品，它仅仅是现代广告活动的“冰山一角”。绪论一、认识平面广告（一）广告的定义（一）广告的定义绪论一、认识平面广告绪论（二）平面广告的定义与分类（二）平面广告的定义与分类平面广告是从广告媒介的空间形态角度而言的，是基于印刷、打印等技术，以纸质为主要媒介的广告形式。随着网络、IT 新媒体的发展，平面广告延伸至网络广告。平面广告按不同的标准和角度有不同的分类方法。按广告性质分类，平面广告可分为营利性广告和非营利性广告。营利性广告如商业广告、文化娱乐广告；非营利性广告如政治广告、公益广告等。按平面广告形式分类，平面广告可分为海报、售点广告、报纸广告、杂志广告、直邮广告等。一、认识平面广告绪论
3、（二）平面广告的定义与分类（二）平面广告的定义与分类一、认识平面广告绪论（三）平面广告的作用与功能（三）平面广告的作用与功能平面广告对现代人的生活起着重要的引导作用，为人们的生活提供着这样或那样的方便与启迪。大到买房买车、投资置业，小到选购一瓶酱油和醋，只要留意或回忆报纸、杂志、网络及户外路牌上种类繁多的广告，便可以迅速获取相关的产品信息。平面广告在不经意间传递着商业信息，引导着人们的消费行为，改变着人们的生活观念和生活方式。比 如，人们原本没有购买某一产品的计划，但是由于看到了一些令人惊奇、备感时尚的印刷品广告和邮递广告，受到了某种引导或启示，于是便改变了自己原来的想法和打算，增购和选购了广
4、告中的商品，这样的例子在 我们周围比比皆是。因此，平面广告对现代人的生活具有强大的影响力，它所传达的内容和所展现的形式有 着非常明确的目的性和引导作用。一、认识平面广告绪论（一）客户洽谈客户洽谈是指与甲方客户达成合作意向后，在设计任务开始前的一个沟通过程。在沟通过程中，甲方客户提出平面广告的设计需求，乙方通过客户了解甲方的企业背景、产品信息等各类状况，甲方向乙方提供相关的文本材料和图片资料。最后，甲、乙双方确认服务项目、服务价格和设计周期等。（二）市场调研根据平面广告项目的实际情况，制订相应的市场调研计划，可通过网络搜索调研、调查问卷等多种方法完成市场调研的资料收集工作。最终根据市场调研收集的
5、有效信息，整理形成市场调研报告。（三）策划与文案通过市场调研报告中的调查结果，分析、制定市场策略，找到符合市场策略的广告策略与文案。二、平面广告设计的工作流程绪论（四）创意风暴在广告策略的指导下，用艺术的方式酝酿出创意概念，由富有突破性的创意概念演绎出富有说服力的创意点子，找到项目信息传达的视觉出口。（五）制作表现根据创意来源收集广告素材，运用版式设计知识，通过平面设计制图软件完成平面广告的制作。（六）提案完稿将已完成的平面广告设计方案提交给客户，并向客户阐述设计思路和设计意图。随后根据客户的意图和 要求，对广告进行调整和修改，直至客户最终满意认可。最后要对平面广告进行印前检查，确保准确无误后
6、，交付印刷厂印刷。平面广告设计的工作流程是一个整体，各部分之间的工作是环环相扣、步步推进的关系，没有前期细致、详尽、准确的市场信息调查，以及富有创造性的市场策略的制定，广告就不能走向对的方向；没有巧妙的创 意思路，就不能通过视觉素材与元素巧妙地传达出项目的信息；没有美观的版式设计与制作，就不能表现出 平面广告的最佳视觉效果。平面广告设计的工作流程实际也是一个“先求对、力求巧、再求美”的循序渐进 的工作过程。平 面 广 告 设 计平面广告设计可以是个人独立设计的产物，也可以是团队集体协作的劳动成果。在大型广告公司里，平面广告设计工作流程中的每一个环节都已经细化成不同的工作岗位。业务员、客户执行、
7、客户主任负责客户洽谈；策划和文案是独立的工作岗位，与美术指导和设计师共同完成策划、文案、创意等工作内容；操作员和制图员负责制作表现部分；最终的提案环节由客户主任、美术指导、设计师来完成。在小型广告公司里，由设计师独立完成平面广告设计的全部工作流程。二、平面广告设计的工作流程绪论平面广告设计的工作流程是一个整体，各部分之间的工作是环环相扣、步步推进的关系，没有前期细致、详尽、准确的市场信息调查，以及富有创造性的市场策略的制定，广告就不能走向对的方向；没有巧妙的创 意思路，就不能通过视觉素材与元素巧妙地传达出项目的信息；没有美观的版式设计与制作，就不能表现出 平面广告的最佳视觉效果。平面广告设计的
8、工作流程实际也是一个“先求对、力求巧、再求美”的循序渐进 的工作过程。平面广告设计可以是个人独立设计的产物，也可以是团队集体协作的劳动成果。在大型广告公司里，平面广告设计工作流程中的每一个环节都已经细化成不同的工作岗位。业务员、客户执行、客户主任负责客户洽谈；策划和文案是独立的工作岗位，与美术指导和设计师共同完成策划、文案、创意等工作内容；操作员和制图员负责制作表现部分；最终的提案环节由客户主任、美术指导、设计师来完成。在小型广告公司里，由设计师独立完成平面广告设计的全部工作流程。二、平面广告设计的工作流程绪论二、平面广告设计的工作流程公司名称北京某广告有限公司公司行业广告/会展/公关/市场推
9、广公司规模100499 人招聘岗位平面广告设计师职位类别美术/设计/创意最低学历不限工作经验13 年招聘人数2人 任职资格（1）负责公司项目日常广告创意设计，配合策划推广活动，并参与辅助执行。（2）工作主动热情，有进取心和责任心，学习能力强，善于与他人沟通合作。（3）有丰富的想象力和强烈的创作欲望，思想前卫，作品具有原创性和创新性。（4）具有丰富的广告创意经验，有较强的表现力、执行力和把握力。（5）能独立完成分配的设计工作，熟练使用 Photoshop、Illustrator 等软件。公司名称沈阳某广告公司公司行业广告/会展/公关/市场推广/出版/影视/文化/印刷/包装/造纸公司规模少于 10
10、 人招聘岗位平面广告设计师职位类别美术/设计/创意/广告/会展最低学历不限工作经验13 年招聘人数2人 任职资格能独立完成公司日常的广告创意设计、项目提案的创意策划和平面设计工作。视觉传达（平面设计）相关专业毕业，在广告设计、VI 创作、画册设计等平面工作方面具有一年以上同岗位工作经验。精通 Photoshop、Illustrator 等平面设计软件。能独立谈单、接单、成单，严谨、细致，有良好的沟通能力。思维时尚，对作品精益求精，有较强的审美能力和责任心。绪论三、平面广告的信息传达（一）平面广告的信息传达概述（一）平面广告的信息传达概述“传达”，即传递表达，是不同个体之间进行传递与联系的最为基
11、本的宗旨，是指信息发送者利用符号、视觉元素向接受者传递信息的过程。我们在信息传达的过程中经常把传达理解为一种单向的信息传递活动，而 忽视了其“沟通”与“互动”的潜在内涵。传达的本质含义是信息的传达者与信息受众通过信息传递的方式 实现相互沟通，进而引起互动的行为。平面广告设计的信息传达是将商品的相关信息转化为视觉语言，进行有目的的艺术性表达，以此来感染大众的情绪，作用于他们的心理，从而促成购买行为。平面广告设计者与受众有着年龄、性别、阶层、文化等方面的差别，都有着独立的思维和行为，是否能够将信息准确并富于技巧性地传达给大众，是能否使大众最终有实际消费行为的关键。绪论三、平面广告的信息传达（一）平
12、面广告的信息传达概述（一）平面广告的信息传达概述需要注意的是，信息的传达者经常会不由自主地站在自己的角度上思考问题，从而使传达活动无法以平等的方式进行，甚至会使信息受众产生很强的抵触情绪。所以，在平面广告的设计和创作过程中，有必要对消费者的心理进行一定程度的研究，然后通过艺术化的形象，将商业信息巧妙地传达给消费者，并使消费者乐于接受这种信息。在信息的传达过程中，告知受众信息、使之动情、引发其购买行为这三个方面是紧密相连、环环相扣的，只有很好地把握它们的关系才能使传达顺利进行。完全一厢情愿地进行自己的工作，而无视广大受众所具有 的内在心理动态特征与对待事物的具体分析态度；或只把这些平面广告信息的
13、受众单纯地看作信息传达的客 体，只是一厢情愿地期待他们通过所传达的信息在心理、感情和行为上发生变化，无视受众作为信息接收主 体的因素，这样的态度和工作方式是平面广告设计师应当杜绝的。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式1、比喻视觉比喻是把要表达的内容作为本体，把关联的喻体作为载体，来表达内容的本质特征。喻体和本体常常利用形态上的相似点，通过拼合的方式组合同构在一起。这种表现形式常常可以把抽象的概念用形象化、易于理解的方式表达出来。比喻可以引发受众与广告互动，受众通过思考参与广告过程，从而加深对广告的印象。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常
14、见表现形式（二）平面广告的常见表现形式2、视觉夸张视觉夸张是指有意地对事物的特征、特点、功能、价值、程度等方面做视觉上夸张的、违反常理的放大或缩小，用脱离现实的、不合逻辑的视觉传达彰显事物的有效信息。视觉夸张与创意手法中的内在夸张的区别在于，视觉夸张是借助视觉手段夸大与现实的差距，属于外在的图形创意手段，如树斜了，楼塌了，原本小的东西变大了，原本大的东西变小了；内在夸张是指创意内在概念的夸张，力求广告画面在视觉关系上合乎常理，但逻辑解释不合常理，甚至是现实中完全不可能的事。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式3、借代借代是用一件特征性、功能性较强，
15、且众所周知的事物代替所要表达的事物的视觉修辞手法（图 0-17）。借代主要强调寓意相连，并不追求物体间形态上的相似。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式4、重复视觉的重复可以强化记忆并使其具有分量，与寓意相连后具有强大的说服力。重复本身在美学上具有很高的地位，往往可造就出极富形式感的画面。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式5、视觉对比视觉对比是将两个事物间的性质差异通过视觉手段加以呈现，通过反差、对照获得概念。对比所触及的层面与角度可以很多样，如材质上的对比、性能上的对比、结果上的对比等。绪论三、平面
16、广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式6、比拟比拟分为拟人和拟物。拟人是把物“人格化”的视觉修辞方式，赋予物以人的思想、情感、行为和语言，增强人性色彩。拟物是将人“物化”，将人用非人的物体或动物来替代。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式7、图形双关图形双关是一形多义、言此在彼的视觉修辞方式。广告中，观察角度的改变、主体形态的稍加演绎就能带来精彩的双关图形，利用图形在形态造型上的相仿性来传递内在相互关联的双重概念。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式8、同构嫁接同构嫁接是
17、指基于概念上的共同特性或共同特征，将毫不相干的两个事物合并，共同构建出一个全新的事物、新奇的视觉，形象地实现广告诉求。双关图形与同构图形的区别在于：双关图形不是甲物与乙物的刻意嫁接，而是注重保留物象 的整体性，使二者难以分割。双关图形是一物形态似另一物；同构嫁接的图形是两个（或多个）物体拼装为一个物体。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式9、聚集成形聚集成形亦属于象形手法，是指将单个物象重复排列组合后的象形。聚集成形分为两类：一是将产品形态作为单位元素进行聚合，构成某一具有象征概念的物件；二是将某个具 有象征概念的物件作为单位元素进行聚合，构成产品
18、形态。通过形态与意念的关联度与联想性，实现广告诉求。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式10、文字成形与符号成形文字成形类似在玩文字拼图游戏，将文字组合拼出图形，使其兼具文字与图形的双重角色，从单一的信息表述发展为与图形合并的新形式。同样，将一些公共标识符号做成创意图，使得符号本身指示的含义发生转变，也是很有趣味的。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式11、借用质感象形手法重在形态上的模拟、借用或创造，但在形态不变的情况下，仅改变物体的质感，也能产生令人意外的视觉感受。通过借用质感引发受众对本体与喻体进
19、行联想，并最终领会到广告所诉求产品的特性与优点。绪论三、平面广告的信息传达（二）平面广告的常见表现形式（二）平面广告的常见表现形式12、独特视角前面讲到的创意手法重点在于对形态、质感的图形创意。对于视觉而言，形态塑造固然是一个重要方面，但视觉的角度也不容忽视。用不寻常的视角观察寻常的事物，寻常事物则变得不再寻常，成为创意的绝佳起点。用不同的视角观察事物，如仰视、俯视、颠倒、局部、残缺、非正常角度、多视角合并等；换位观察事物，如用蜻蜓的复眼、婴儿的眼光、外星人的眼光、偏激者的眼光、恶魔的眼光等。绪论四、平面广告设计的评判标准（1）平面广告设计与版式设计的不同之处在于除了要让画面美观、编排精致以外
20、，更多要表现的是创意成分。创意既是一个好的平面广告的核心，也是评判一个广告优劣的根本。目前市面上常见的以版式设计为主的单页广告，从传播意义上讲，起到了广告宣传的作用；但从设计层面上讲，此类广告更偏向于版式设计，对于初学者来说并不推荐。绪论四、平面广告设计的评判标准（2）平面广告需要通过巧妙的创意来彰显产品独特的卖点，通过视觉语言传达产品的有效信息。只将产品放置在版面中，或将产品卖点用文字直接来表现，都不是平面广告解决信息传达最有效的方法。绪论四、平面广告设计的评判标准（3）平面广告主要通过图片素材来表达创意，静帧图片的局限性决定了平面广告不可能通过画面呈现完整的故事内容，在这一点上与影视广告有
21、本质的区别。所以，在创意选择和图片选材上，就要求我们用最有代表性的视觉语言说明问题；切忌创意表达不准确，避免出现只有设计者才能解读“故事情节”的情况。绪论四、平面广告设计的评判标准（4）市场上琳琅满目的商品在不断更新换代，平面广告的创意也在不断推陈出新，优秀的平面广告都有与众不同的创意。老套的创意就像一部乏味的电视剧，让人一眼望穿。新颖的广告创意则能让人眼前一亮，有创意的平面广告自然能帮助产品脱颖而出。好创意并不单指创意的创新，有时候“老段新说”也可以让广告焕然一新。绪论四、平面广告设计的评判标准（5）独特的广告创意需要通过精良的制作来表现，减少画面的合成感和拼合感。减少透视的不准确度，是制作精良的前提。
