1、 随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，平面广告设计正发挥着日益重要的作用，作为现代信息产业的重要组成部分，广告已成为商品推销的重要手段，它宣传商品，加速商品的交换，不断促进生产与流通，生产和消费之间的联系。由于平面广告设计以促进商品信息的传播为主要目的，要取得引人注目的效果，并取得瞬间即获的，使消费者过目难忘的印象。设计构思时总是将功利放在第一位，把树立产品形象与企业信誉作为设计的目标。但它不仅只属于经济范畴，在“呈现”这一环节上，它还属于艺术范畴。缺乏艺术性的广告作品，不会带来视觉震撼，也不会被消费者所喜欢。序 言 所以平面广告设计人才的培养必须重视表现力，因为
2、良好的美术基础，审美品位，完稿执行能力是平面广告设计师必备的条件。平面广告设计是一向丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对与广告定位和创意构成，媒体的选择，广告的表现、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。序 言第一章 平面广告设计概论 第一节 平面广告简史 一、平面广告的起步 原始符号演变成为文字 最早的是埃及、古希腊、古罗 马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前 三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的 莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质 硬币为酬赏
3、。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，韩非子 难一篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在外储说右上记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。二、广告的发展造纸术的诞生促进了平面广告的发展。甘肃敦煌千佛洞的一册金刚经，结尾题有咸通九年四月十五日（868年），是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（
4、现藏伦敦不列颠博物馆）。到北宋时期（公元960年1127年），雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及上等钢条”，“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告。1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：第一章 平面广告设计概论 潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对位，危影（店主姓名）自烧洗无比鲜红紫艳上等
5、银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，以这主顾清认的首红字高牌为记。是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷出的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治 马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰每周新闻封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的每周报道上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年1
6、1月1日8日的苏格兰政治使者报开始，从此便沿用至今。第一章 平面广告设计概论1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。第一章 平面广告设计概论第二节 平面广告定义与分类：一、平面广告的定义：“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意，在中古英语
7、时代（约公元13001475年）演变为advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他们的注意”。直到17世纪来，英国开始进行大规模的商业活动时，广告一词 才广泛地流行并被使用。此时的“广 告”易指一系列的广告活动。静止的 概念名词为“advertisment”，被赋予 现代意义则转为“advertising”。从字 面上讲，“广”是广泛的意思，告”是 告诉，告知，“广告”就是“广泛的告 知”。二对于现代广告，我们介绍几种比 较有代表性的定义：第一章 平面广告设计概论 1、威廉阿伦斯论 美国广告理论家威廉阿伦斯在当代广告学中将广告定义为：“广告是由于识别的出资
8、人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的非人信息传播活动”。2、辞海论 辞海里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化了。3、中国国家工商局论 中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。第一章 平面广告设计概论 二、平面广告的分类 1、按广告性质分类：社会性广告（非营利性）政治广告：公益广告：商业广告（营
9、利性）包括传达各类商品信息、品牌信息、服务信息以及观光旅游信息，交易会信息等方面的广告 文化娱乐广告：包括科技、教育、文学艺术、新闻出版、文物、体育、音乐、舞蹈、戏剧的演出广告、电影广告等2、按媒介分类：大众传播类：报纸、杂志。单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、年历广告、贺卡广告、购物袋广告、包装广告、节目单广告及直邮广告等 户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告等 交通广告类：车、船、飞机内的广告牌等 网络平面广告 第一章 平面广告设计概论 三、现代广告的功能和主要特征 1、广告的功能和任务：广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，
10、还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来 广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：第一章 平面广告设计概论 促进销售 指导消费 参与市场竞争 推动生产发展 传播先进文化 第一章 平面广告设计概论2、现代广告的主要特征：创意性特征 艺术性特征 商品性特征 时效性特征第三节 平面广告与品牌：品牌是标示产品本身
11、或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品有关的独有特征的结合体。现代广告要强化的重要内容之一就是品牌。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。一、广告设计必须围绕品牌的“独立个性”和消费者的“欲望需求”展开。1、注意消费者是沟通的基础：当代，随着全球化经济的迅速发展，物质极大的丰富，产品品种的多样化，质量亦趋于稳定，使消费者对商品有了更大的选择余地，作为能够满足消费者心理需要的品牌，理所当然就进入了人们选购商品的视野。2、塑造“个性”建立印象：独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。要让你的品牌个性与别人的品牌个性有所区别，没有独特个性的品牌很难在消费者
12、心中留下记忆和印象。第一章 平面广告设计概论二、平面广告设计应从品牌发展需要出发：在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。因此，品牌广告设计的操控能力，创意能力，表现能力和执行能力的提升格外重要。怎样来塑造中国品牌个性形象呢？一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在骨髓里的是中华民族的传统文化，才能在本质上实现“个性”。第一章 平面广告设计概论 第四节 平面广告
13、设计与广告策划 广告策划是指对整个广告活动指导思想、目的，原则的宏观运筹计划，是广告成功的关键。一、策划是整体程序，设计是局部环节。广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。二、策划是宏观战略，设计是微观战术。平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意”概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。四、策划强调系统性，设计突出跳跃性。五、策划为设计指明了方向，设计实
14、现了策划的具体任务。六、广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。第一章 平面广告设计概论第一节 调查的重要内容：一、市场营销环境调查1、市场营销的宏观制约因素2、市场营销的微观因素3、市场消费状况4、市场的构成状况5、市场商品格局状况6、市场竞争对手情况7、国家宏观经济政策 二、产品信息的调查：1、企业背景状况调查 2、产品历史信息调查 3、产品个性信息调查 4、产品相关信息调查 5、产品服务信息调查 6、产品市场适销定位调查 7、产品形象信息调查第二章 平面广告市场调查 三、消费公众调查：1、消费者的总体消费态势，公众对企业的认识评价 2、现有公众消费能力状况 3、潜在公众消费需求
15、状况 4、公众需求与产品 5、消费者对企业产品质量、性能、技术、价格、包装的评价 6、消费者眼前与未来的消费时尚、消费心态四、竞争状况分析：1、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略2、竞争者的分析 五、竞争广告的分析：1、广告活动的概况（包括广告开展的时间、目的、投入经费和主要内容）2、广告的目标市场策略 第二章 平面广告市场调查 3、产品定位分析 4、广告诉求策略 5、广告表现策略 6、广告媒介策略 7、广告效果 第二节、调查的基本方法：1、查阅有关的文字材料2、深入市场现场观察、统计 3、召开座谈会 4、组织问卷调查 5、走访、电话采访、邮件询问。第二章 平面广告市场调查第三节、调查的步
16、骤：1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面）2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题）3、资料收集、整理（将收集的资料 按内容进行归类、编排装订）4、分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲）5、将分析结果汇总，写出调查分析 报告。第二章 平面广告市场调查 第一节：图形 图形是平面 广告设计中最重 要的因素之一，它具有强烈吸引 注意的能力。据 实验统计，图形 与文字同时出现 时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与
17、主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上。第三章 平面广告的构成要素 图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。图形在平面广告中又分为直接图形和间接图形。直接图形就是直接把广告产品和商标用摄影或绘画形式表现在平面广告中的图形，也称为产品图形。间接图形就是根据广告创意与主题所选择的为了帮助受众理解广告主题或创意的表现图形，也称为广告图形。直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推
18、荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。这里用的直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。第三章 平面广告的构成要素 二、文字 文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字
19、体，也叫美术字。文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。第三章 平面广告的构成要素 三、色彩 色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、
20、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题，如用红色表现节日礼品、喜庆场面和营养品等；用蓝色和白色表现清洁用品、冷冻食品、医疗卫生用品等。设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调。第三章 平面广告的构成要素
