1、第四章第四章 市场信息与市场预测市场信息与市场预测【重点难点】【重点难点】1市场信息的处理；市场信息的处理；2市场预测及其方法。市场预测及其方法。【学习内容】【学习内容】1市场信息的定义及其特点；市场信息的定义及其特点；2市场的分类及其特点；市场的分类及其特点；3市场调查及其步骤。市场调查及其步骤。第一节 市场信息及其特点一、市场信息的定义一、市场信息的定义从事市场活动所需的各种消息、情报、数据和从事市场活动所需的各种消息、情报、数据和资料的总称资料的总称 是一种经济信息是一种经济信息 二、市场信息的作用二、市场信息的作用市场信息是经营决策的前提市场信息是经营决策的前提 市场信息是经营决策的前
2、提市场信息是经营决策的前提 企业搞好内外协调的工具企业搞好内外协调的工具 三、市场信息的特点：三、市场信息的特点：是一种动态资源，时效性很强是一种动态资源，时效性很强 是一种可以扩散和共享的资源是一种可以扩散和共享的资源 是一种可供重复使用而不消耗的资源是一种可供重复使用而不消耗的资源 是一种伸缩性很强的资源是一种伸缩性很强的资源 具有与生俱来的经济性具有与生俱来的经济性 结论结论:这些特点决定了市场信息资源的重要性这些特点决定了市场信息资源的重要性 及及 处理的原则处理的原则四、市场信息收集与处理的原则四、市场信息收集与处理的原则及时及时 准确准确 适用适用 经济合理经济合理五、搜集市场信息
3、的方法五、搜集市场信息的方法一种是原始信息的搜集方法，另一种是一种是原始信息的搜集方法，另一种是加工信息的搜集方法：加工信息的搜集方法：目前企业搜集市场信息运用的相关技术目前企业搜集市场信息运用的相关技术有：点型搜集有：点型搜集/线型搜集线型搜集/全面搜集全面搜集 六、企业信息系统的运作过程六、企业信息系统的运作过程信息加工、信息加工、信息传递、信息传递、信息贮存、信息贮存、信息检索、信息检索、信息输出信息输出.第二节 市场的分类及其特点一一.市场的概念及理解市场的概念及理解 现代营销学大师菲利普现代营销学大师菲利普科特勒认为市场是社会成员供科特勒认为市场是社会成员供求关系的总和，是交换关系的
4、总和，是买卖关系的总求关系的总和，是交换关系的总和，是买卖关系的总和。和。市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生市场是一种互动互适的关系。市场关系反映了社会生产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社产与社会消费之间的关系，反映了人与自然、人与社会、人与人之间的种种联系。会、人与人之间的种种联系。市场关系具有多重性、多变性。市场关系具有多重性、多变性。市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与市场发展水平与状况不仅取决于社会需求发展水平与状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。状况，而且取决于社会供应发展水平与状况。二二.市场的分类市场的分类 (一一)、消费品市场及其特点、消费
5、品市场及其特点1.概念概念:消费品市场是由个人或家庭所构成消费品市场是由个人或家庭所构成的市场，它是和组织市场相对的一个概的市场，它是和组织市场相对的一个概念念,又叫生活资料市场又叫生活资料市场.2.特点特点:广泛而复杂的市场广泛而复杂的市场 需求弹性比较大需求弹性比较大 非专家购买非专家购买(二二).生产资料市场及其特点生产资料市场及其特点1.概念概念:也叫生产者市场，就是卖买生产资料的市也叫生产者市场，就是卖买生产资料的市场，是直接为企业生产服务的市场。购买行为场，是直接为企业生产服务的市场。购买行为是为了满足生产和服务的需要是为了满足生产和服务的需要 2.特点特点:市场需求是派生性的，即
6、生产资料的需要是以市场需求是派生性的，即生产资料的需要是以最终产品的需要为前提的最终产品的需要为前提的 市场需求缺乏弹性，一般是定向、定质、定量市场需求缺乏弹性，一般是定向、定质、定量购买。购买。购买行为受理性支配，是专业化购买购买行为受理性支配，是专业化购买 第三节 市场调查及其步骤一、市场调查的内容一、市场调查的内容(一一).市场环境调查市场环境调查1.从市场的定义来看，包括从市场的定义来看，包括:市场容量调查市场容量调查市场占有率调查市场占有率调查(市场占有率和相对市场占有率市场占有率和相对市场占有率)销售趋势（市场变化趋势）调查。销售趋势（市场变化趋势）调查。2.从社会环境的角度出发，
7、包括从社会环境的角度出发，包括政治法律环境、政治法律环境、经济与技术环境经济与技术环境社会文化环境社会文化环境（二）消费者调查，（二）消费者调查，主要包括价格敏感度主要包括价格敏感度用需求弹性系数来衡量用需求弹性系数来衡量 需求弹性系数（需求弹性系数（E）=需求变动百分比需求变动百分比/价格变动百分比价格变动百分比=(Q/Q)/(P/P)需求弹性系数需求弹性系数(E)是企业制定和调整价格的重要依据是企业制定和调整价格的重要依据广告影响度广告影响度生活消费品比生产资料的广告影响度要大，生活消费品比生产资料的广告影响度要大，非耐用消费品比耐用消费品的广告影响度更大非耐用消费品比耐用消费品的广告影响
8、度更大价格低的商品比价格昂贵的产品广告影响度也要大。价格低的商品比价格昂贵的产品广告影响度也要大。购买动机与购买行为调查购买动机与购买行为调查理智动机和感情动机理智动机和感情动机 的存在的存在（三）市场需求调查（三）市场需求调查市场商品需求量市场商品需求量主要是调查社会购买力主要是调查社会购买力了解企业所在地区的需求总量了解企业所在地区的需求总量,包括现有需求和潜在需包括现有需求和潜在需求求还必须了解本本企业销售的市场占有率，以及开拓地区还必须了解本本企业销售的市场占有率，以及开拓地区市场的可能性市场的可能性 需求结构需求结构主要是了解购买力的投向主要是了解购买力的投向 需求时间的调查需求时间
9、的调查 主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，主要是了解消费者需求的季节、月份、具体购买时间，以及需求内的品种和数量结构等以及需求内的品种和数量结构等（四）促销和服务调查（四）促销和服务调查1促销调查促销调查具体内容包括：调查各种促销形式的特点，促销活动是具体内容包括：调查各种促销形式的特点，促销活动是否独具一格，具有创新性；是否突出了产品和服务特点，否独具一格，具有创新性；是否突出了产品和服务特点，消费者接受程度如何；能否给消费者留下深刻印象，效消费者接受程度如何；能否给消费者留下深刻印象，效果与投入比有无不良反应；是否最终起到了吸引顾客，果与投入比有无不良反应；是否最终起到了吸引
10、顾客，争取潜在消费者的作用。争取潜在消费者的作用。2销售服务调查。销售服务调查。了解消费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前了解消费者服务需要的具体内容和形式；了解企业目前所提供服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的所提供服务在网点数量、服务质量上能否满足消费者的要求，消费者对目前服务的意见反映；调查了解竞争者要求，消费者对目前服务的意见反映；调查了解竞争者所提供服务的内容、形式和质量情况。所提供服务的内容、形式和质量情况。二、市场调查的种类二、市场调查的种类 略略三、市场调查的步骤三、市场调查的步骤明确调查目的；明确调查目的；制定实施计划；制定实施计划；整理资料并提出调查报告。整理资
11、料并提出调查报告。思考思考:1.调查报告应包括几方面的内容调查报告应包括几方面的内容?2.制定实施计划阶段主要包括制定实施计划阶段主要包括 哪些内容哪些内容?第四节 市场预测及其方法一、市场预测的定义及其分类一、市场预测的定义及其分类市场预测运用科学的方法对市场需求和企业需求以及市场预测运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营发展趋势作出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。销决策提供依据。定性预测法也称为直观判断法，经常使用的方法。包定性预测法也
12、称为直观判断法，经常使用的方法。包括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，括：专家会议法，德尔菲法，销售人员意见汇集法，顾客需求意向调查法。顾客需求意向调查法。定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本和计量方法，来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关上分为两类，一类是时间序列模式，另一类是因果关系模式。系模式。二、市场预测的内容二、市场预测的内容环境预测环境预测,也称为宏观预测或经济预测也称为宏观预测或经济预测 市场潜量与企业潜量预测市场潜量与企业潜
13、量预测 市场预测与企业预测。市场预测与企业预测。三三.市场预测的步骤市场预测的步骤确定预测目标确定预测目标选择预测方法选择预测方法进行预测进行预测预测结果评价预测结果评价预测结果报告。预测结果报告。四四.德尔菲法德尔菲法1.概念概念:德尔斐法即专家预测分析法，是以系统的德尔斐法即专家预测分析法，是以系统的方法得出专家对未来意见的一种方法，是应用方法得出专家对未来意见的一种方法，是应用较广的一种定性预测或决策方法。较广的一种定性预测或决策方法。2.原理原理;首先由组织者就拟定的问题设计调查表，首先由组织者就拟定的问题设计调查表，通过函件分别向选定的专家组成员征询调查，通过函件分别向选定的专家组成
14、员征询调查，按照规定程序，专家组成员之间通过组织者的按照规定程序，专家组成员之间通过组织者的反馈材料匿名地交流意见，通过几轮征询和反反馈材料匿名地交流意见，通过几轮征询和反馈，专家们的意见逐渐集中，最后获得具有统馈，专家们的意见逐渐集中，最后获得具有统计意义的专家集体判断结果。计意义的专家集体判断结果。3.作用既可以用于预测，也可以用于评估。作用既可以用于预测，也可以用于评估。4.步骤：步骤：（1）每个专家提出预测；）每个专家提出预测；（2）中立的调研人员进行整理阐述；）中立的调研人员进行整理阐述；（3）经过其他专家的反馈，专家再提问。安）经过其他专家的反馈，专家再提问。安排这个再提问程序是为
15、了排除曲解，并使每个排这个再提问程序是为了排除曲解，并使每个专家注意到未为全体所知的因素。专家注意到未为全体所知的因素。5.特点特点:匿名性匿名性反馈性反馈性综合性综合性五五.时间序列预测分析法时间序列预测分析法是把历史统计资料按年或按月排列成一个是把历史统计资料按年或按月排列成一个统计数列，根据其发展趋势，向前外延进统计数列，根据其发展趋势，向前外延进行预测。行预测。适用于市场比较稳定，价格弹性较小的商适用于市场比较稳定，价格弹性较小的商品，特别是短期预测更为适用。品，特别是短期预测更为适用。方法有方法有:简单移动平均法简单移动平均法/加权移动平均法加权移动平均法/指数平滑法指数平滑法/回归
16、分析法预测回归分析法预测（一）简单移动平均法（一）简单移动平均法这种方法是将近期的实销值按规定的期数进行平均，这种方法是将近期的实销值按规定的期数进行平均，随着时间的推移，不断引进新的数据来修改平均值，随着时间的推移，不断引进新的数据来修改平均值，以消除偶然变动因素的影响，使时间序列数据修匀并以消除偶然变动因素的影响，使时间序列数据修匀并呈某种趋势，求得下期预测值。呈某种趋势，求得下期预测值。按照以上原理，就可以从历史上按照以上原理，就可以从历史上m个实销值的统计个实销值的统计数据中取最近的数据中取最近的n个实销值作为下一期的预测值。简单个实销值作为下一期的预测值。简单移动平均法的计算公式为：
17、移动平均法的计算公式为：式中：式中：t-资料的时间期数（年、季、月）；资料的时间期数（年、季、月）；M-预测值；预测值；D-实际值；实际值；n-预测资料期（预测资料期（n小于小于m），），即移动平均的时段长。即移动平均的时段长。（二）加权移动平均法（二）加权移动平均法所谓加权移动平均法，就是在计算平均值时，所谓加权移动平均法，就是在计算平均值时，对实际值不予同等对待，根据实际值距预测期对实际值不予同等对待，根据实际值距预测期的远近，分别赋予它们一个不同的权数。近期的远近，分别赋予它们一个不同的权数。近期数据对预测值的影响较大，其权数应大些，反数据对预测值的影响较大，其权数应大些，反之，远期数据
18、的影响相对较小，其权数可小一之，远期数据的影响相对较小，其权数可小一些。些。加权移动平均法数学模型为：加权移动平均法数学模型为：式中：式中：W-各期资料的权数，各期资料的权数，D-实际值。实际值。（三）指数平滑法（三）指数平滑法指数平滑法是在移动平均法的基础指数平滑法是在移动平均法的基础2上发展起上发展起来的一种时间序列预测方法。其特点是以前期来的一种时间序列预测方法。其特点是以前期的实际值和前期的预测值为根据，经过修匀后的实际值和前期的预测值为根据，经过修匀后得出本期的预测值。指数平滑法实质上是一种得出本期的预测值。指数平滑法实质上是一种加权平均法，只不过它的权数是由实际值与预加权平均法，只
19、不过它的权数是由实际值与预测值的误差来确定，而且它在整个时间序列中测值的误差来确定，而且它在整个时间序列中是有规律排列的。是有规律排列的。指数平滑法数学模型为：指数平滑法数学模型为：式中式中:-第第t期的预测值；期的预测值；-第第t1期的预测值；期的预测值；-第第t1期的实际值；期的实际值；-平滑系数（平滑系数（0a1）。）。(四四)、回归分析法预测、回归分析法预测因变量与自变量。因变量与自变量。通过收集这些因素的样本数据，利用统计分析的方法，通过收集这些因素的样本数据，利用统计分析的方法，可以找出因变量随自变量变化的关系式。这样，只要可以找出因变量随自变量变化的关系式。这样，只要知道自变量的
20、未来值就可以根据关系式计算出因变量知道自变量的未来值就可以根据关系式计算出因变量的未来值。这种方法称为回归预测，只考虑一个自变的未来值。这种方法称为回归预测，只考虑一个自变量的回归预测称为一元回归预测，考虑多个自变量的量的回归预测称为一元回归预测，考虑多个自变量的回归预测称为多元回归预测回归预测称为多元回归预测举例举例:见教材见教材(五五)、直线趋势法、直线趋势法直线趋势法是预测要素随时间变化，呈现直线发展趋势。直线趋势法是预测要素随时间变化，呈现直线发展趋势。利用直线延伸来预测未来发展的量。应用一元回归方程：利用直线延伸来预测未来发展的量。应用一元回归方程：y=a+bx;y是预测要素量；是预
21、测要素量；x是时间变量；是时间变量；其中：其中：a=yi/n；b=xiyi/xi2；本类题计算关键是理解时间变量本类题计算关键是理解时间变量X的设定，有两种情况：的设定，有两种情况：（1）预测要素为奇数数列，以最中间一项为）预测要素为奇数数列，以最中间一项为0，往前推，往前推为负数，往后推为正值，为负数，往后推为正值，X=0；（2）预测要素为偶数数列，也以中间一分为二，往前）预测要素为偶数数列，也以中间一分为二，往前推为推为-1、-3，往后推为，往后推为1、3，X=0【思考与讨论】【思考与讨论】1什么是市场信息，它有什么特点？什么是市场信息，它有什么特点？2简述市场的分类及其特点。简述市场的分类及其特点。3简述市场调查及其步骤。简述市场调查及其步骤。4如何进行市场信息的处理，它遵循什么原如何进行市场信息的处理，它遵循什么原则则？5常见的市场预测方法有哪些？常见的市场预测方法有哪些？6什么是德尔菲法？什么是回归分析法？什么是德尔菲法？什么是回归分析法？【个案分析】【个案分析】赶制酒桶迎赶制酒桶迎“新政新政”【问题】【问题】1哈默对酒桶预测的根据是什么？结合哈默对酒桶预测的根据是什么？结合实际分析政策法令的变化给市场带来的实际分析政策法令的变化给市场带来的影响。影响。
