1、(2018年版)主编 汪旭晖中国人民大学出版社目录市场营销概述市场营销调研与策划市场营销环境与竞争分析购买行为与目标市场选择第一部分1第二部分第三部分第四部分市场营销组合策略第五部分市场营销的组织和控制第六部分市场营销导论第一章第一节市场营销基本概念第二节市场营销管理概述第三节市场营销观念第四节市场营销学概述第一章第一节市场营销基本概念一、市场一、市场(一)市场的概念(二)市场的功能p 市场就是指买卖双方交换商品的场所,是商品经济的范畴。也可以说,市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。综上所述,市场的概念有狭义与广义之分。p 狭义的市场是指买卖商品的场所,这里的场所指的是有限的区域。p
2、 广义的市场是指一切具有需求或欲望,并且愿意和可能从事交换,来使需求和欲望得到满足的潜在顾客和现实顾客。(1)交换功能。通过市场进行商品的销售和购买,实现商品所有权与货币持有权之间的相互交换,使买卖双方都得到满足。市场成为连接生产与消费的纽带。(2)价值实现功能。商品价值是在生产领域创造出来的,而价值的实现是在市场上通过市场交换来完成的。通过市场交易,商品的销售方获得了货币,实现商品的价值,消费者取得产品,产品进入消费阶段。(3)反馈功能。市场是信息汇集的场所,能在一定程度上自发地调节产销之间、供求之间的经济利益关系。第一章第一节市场营销基本概念二、市场营销二、市场营销(一)市场营销的含义(二
3、)市场营销的作用p 市场营销(marketing)是指企业的市场营销活动,也指市场营销学这一学科。从实质上讲,市场营销指的是一种活动,尤其是企业的经营管理活动。p 它广泛地存在于各种主体之间的交换活动之中,因而说,市场营销从实质上说是一种社会性的经营管理活动。第一,解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要。第二,实现商品的价值和增值。第三,避免社会资源和企业资源的浪费。第四,满足顾客的需求,提高人民的生活水平和生存质量。第一章第一节市场营销基本概念(一)需要、欲望与需求需要(needs)是指人类的基本要求,如食品、空气、水、衣服和住所。当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时,需要就
4、变成了欲望(wants)。需求(demands)是指对有能力购买的某个具体产品的欲望。(二)交换和交易交换(exchange)是营销的核心概念,指以自己的某种物品为代价,从他人那里换取需要的物品的行为。(三)目标市场、定位和细分营销者需要依据顾客对不同的产品或营销组合的偏好或需要,识别和描述具有明显不同特征的购买者群体。这些细分市场可以通过购买者的人口特征、心理和行为差异来加以区分。(四)产品和品牌公司提出价值主张来应对需要,这是公司提供给消费者满足其需要的一系列利益。无形价值主张的有形体现是产品,这可以是有形商品、服务、信息和体验的组合。三、市场营销的核心概念第一章第一节市场营销基本概念(五
5、)价值和满意价值是一个非常重要的营销概念。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。产品如果能够给目标购买者带来价值和满意,它就会成功。(六)营销渠道为了接触目标市场,营销者使用了三种不同的营销渠道:信息沟通渠道(communication channels)、分销渠道(distribution channels)和服务渠道(service channels)。在为产品选择这三种渠道的最佳组合时,营销者明显面临设计上的一个难题。(七)供应链营销渠道将营销者和目标购买者联系起来,而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最终购买者的最终产品这样一条更长的渠道。(八)营销环境营销环境包括
6、任务环境(task environment)和大环境(broad environment)。三、市场营销的核心概念第一章第二节市场营销管理概述营销管理乃是发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从另一方获得所渴求的反应的那些目的和手段的过程。我们引用美国市场营销协会1985年认可的对营销管理所下的定义:营销(管理)是计划和执行关于商品、服务和主意的观念、定价、促销和分销,以创造能符合个人和组织目标的交换的过程。这个定义的含义是,营销管理是一个过程,包括分析、计划、执行和控制;它覆盖商品、服务和主意;它建立在交换的基础上,其目的是产生对有关各方的满足。VS一、市场营销管理的实质二、市场营销管
7、理的任务市场需求状况市场营销类型改变后的市场需求状况负需求改变性营销正需求无需求刺激性营销有需求潜在需求开发性营销实际需求下降需求重振营销恢复需求不规则需求协调性营销适应需求充分需求维持营销维持需求过量需求抑制营销降低需求有害需求反营销消灭需求第一章第二节市场营销管理概述三、市场营销管理的过程(一)分析市场机会1.发现和识别市场机会2.评估市场机会(二)选择目标市场市场机会的发现使企业知道了它应当去满足什么样的需要,但要建立起企业在其将要进入的市场中的相对优势,还必须知道它应当满足哪些人的需要。(三)策划营销战略企业进行了市场的选择和定位后,就必须对有关的营销战略问题做出安排,以使自己在市场营
8、销过程中有明确的指导思想。(四)设计营销方案1.市场营销组合的确定2.营销的费用预算3.营销资源的分配(五)实施营销计划营销计划的实施是营销目标实现的最终努力,再好的营销计划也只有在得到充分实施之后才能显示出它的效果。而营销计划的成功实施则取决于一个高效的营销组织系统和一套完备的营销控制程序。第一章第二节市场营销管理概述四、市场营销组合策略四、市场营销组合策略(1)产品策略(product strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 (2)价格策略(pricing strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等
9、方式来实现其营销目标。(3)渠道策略(placing strategy),主要是指企业通过合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。(4)促销策略(promotion strategy),主要是指企业通过利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望,促进产品销售。VS(一)市场营销组合的内涵(二)市场营销组合的特点(1)市场营销组合具有动态性。构成营销组合的“4Ps”的各个自变量,是最终影响和决定市场营销效益的决定性要素,而营销组合的最终结果就是这些变量的函数,即因变量。(2)市场营销组合具有多层次性。(3)市场营销组合具有整体协同作用。(4)市场营销组合具有应变能力。第一章第三
10、节市场营销观念一、市场营销观念的历史变革一、市场营销观念的历史变革企业经营观念是企业经营活动的指导思想,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。无论是西方发达国家的企业还是我国的企业,经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”,从“以产定销”转变为“以销定产”的过程。企业经营观念的演变过程,既反映了社会生产力及市场趋势的发展,也是企业领导者对市场营销发展客观规律认识深化的结果。第一章第三节市场营销观念二、市场营销观念的新发展(一)关系营销关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上,关系是随着人类社会的诞生而出现,随着
11、社会的发展而发展的。(二)绿色营销绿色营销是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。(三)文化营销文化营销是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施,从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。它反映的是现代企业营销活动中经济与文化的不可分割性。(四)整合营销1991年,美国市场营销学教授唐舒尔茨(Don Schultz)提出了“整合营销传播”的新概念,认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程,以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。(五)网络营销网络营销是企业整体营销
12、战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。第一章第四节市场营销学概述一、市场营销学的概念、作用和特点一、市场营销学的概念、作用和特点市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学,研究以满足消费者的需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,具有全程性、综合性、实践性等特点。(1)研究市场营销学,有助于更好地满足社会需要。(2)研究市场营销学,有利于解决产品市场实现问题。(3)研究市场营销学,有利于增强企业的市场竞争力。(4)研究市场营销学,有利于进一步开拓国际市场。1.广泛性 2.全程性 3.综合性 4.实践性 5
13、.发展性(一)市场营销学的概念(二)市场营销学的作用(三)市场营销学的特点第一章第四节市场营销学概述二、市场营销学的性质二、市场营销学的性质市场营销学是对现代化大生产及商品经济条件下工商企业营销活动经验的总结和概括,它阐明了一系列概念、原理和方法。市场营销理论与方法一直指导着国内外企业营销活动的发展。 (一)市场营销学是一门科学1市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学,学术界对此存在两种观点:一种观点认为市场营销学是一门经济科学,是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学;另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。(二)市场营销学是一门应用科学2美国著名市场营销学家麦卡锡在其代表作基础市场学中明
14、确指出,任何商品经济社会的市场营销均存在两个方面:一个是宏观市场营销;另一个是微观市场营销。(三)市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学3第一章第四节市场营销学概述三、市场营销学的研究对象和核心思想三、市场营销学的研究对象和核心思想主要研究卖主的产品或服务如何转移到消费者和用户手中的全过程。探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用一整套开发原理、方法、策略,不断拓展市场的全部营销活动以及相应的科学管理。市场营销学的研究对象主要包括以下内容:市场需求;如何最大限度地满足顾客(市场)的需求;如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场;在满足市场需求的同时,如何最大限
15、度地实现企业的利润目标。一言以概之,市场营销学主要研究的是企业的营销活动及其规律性。VS(一)市场营销学的研究对象(二)市场营销学的核心思想按照对市场营销研究对象的表述,可以看出它的核心思想:企业必须面向市场、面向消费者,必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务,并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。第一章第四节市场营销学概述四、市场营销学的研究方法四、市场营销学的研究方法1.产品研究法。即以产品为中心的研究方法,是以产品为主体,对某类产品诸如农产品、工业品、
16、矿产品、 消费品及劳务等进行分别研究,包括产品的设计、包装、厂牌、商标、定价、分销、广告及市场开拓。2.机构研究法。即以人为中心的一种研究方法。这种方法以研究市场营销制度为出发点,研究渠道制度中各个环节及各种类型的市场营销机构,诸如代理商、批发商、零售商等。 3.职能研究法。即从市场营销的各种职能,诸如交换功能(购买与销售)、供给功能(运输与储存)、便利功能(资金融通、风险承担、市场信息等)以及企业执行各种功能中必定或可能遇到的问题,来研究和认识市场营销问题。VS(一)市场营销学的传统研究方法 (二)现代市场营销的研究方法1.管理研究法。管理研究法是一种从管理决策的角度来分析、研究市场营销问题
17、的方法,它综合了产品研究法、机构研究法和职能研究法。2.系统研究法。系统研究法是系统理论具体应用的一种研究方法,是从企业内部系统、外部系统,以及内部和外部系统如何协调来研究市场营销。3.社会研究法。社会研究法主要是研究企业营销活动对社会利益的影响。营销调研与市场需求预测第二章第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研概述第三节市场调研方法第四节市场需求预测第五节市场需求预测的方法第二章第一节市场营销信息系统一、市场营销信息系统的基本概念一、市场营销信息系统的基本概念u 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的相互作用的复合系统,它连续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及
18、时的和准确的市场营销信息,为企业营销管理人员制订、改进、执行和控制营销计划提供依据。第二章第一节市场营销信息系统(一)内部报告系统内部报告系统亦称内部会计系统,它是企业营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。(二)营销情报系统营销情报系统是指市场营销管理人员获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势等信息的一整套程序和来源。(三)营销调研系统上述两个子系统的功能都是收集、传递和报告有关日常的和经常性的情报信息,但是企业有时候还需要对营销活动中出现的某些特定的问题进行研究。(四)营销决策支持系统营销决策支持系统也称营销管理科学系统,它通过对复杂现象的统计分析,建立数学模型,帮助营销管理人员分析复杂的
19、市场营销问题,做出最佳的市场营销决策。二、市场营销信息系统的构成第二章第二节市场营销调研概述一、市场营销调研的含义及特点一、市场营销调研的含义及特点美国市场营销协会(AMA)对市场营销调研所下的定义为:市场营销调研(市场调查)是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的过程。这些信息用于识别和确定营销机会及问题,提炼和评估营销活动,监督营销绩效,改进人们对营销过程的理解。市场调研规定解决这些问题所需的信息,设计收集信息的方法,管理并实施信息收集过程,分析结果,最后沟通所得出的结论及其意义。简单地说:“市场营销调研是指对与营销决策相关的数据(商品交换过程中产生的信息)进行计划、收集和分析
20、并把结果向管理者沟通的过程。”(一)市场营销调研的含义1.1.目的性。市场营销调研是有关部门和企业针对市场的科研活动,它有明确的目的性。2.系统性。现代市场营销调研过程是一项系统工程,它有规范的运作程序。3.现代市场营销调研的真实性,具体表现为两方面的要求:第一,调查资料数据必须真实地来源于客观实际,而非主观臆造。第二,调查结果应该具有时效性,即调研所得结论能够反映市场运行的现实状况,否则,不仅会增加费用开支,而且会使有关部门和企业的决策滞后,导致决策失败。(二)市场营销调研的特点0102第二章第二节市场营销调研概述描述性市场调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相互关系的现状。它是通过详细的
21、调查和分析,对市场营销活动的某个方面进行客观的描述,对已经找出的问题作如实的反映和具体回答。二、市场营销调研的类型(一)描述性市场调研解释性市场调研的目的在于检验某种理论假设,或说明解释某类客观现象,寻求现象之间关系存在的条件。(二)解释性市场调研预测性市场调研的目的在于对市场的发展趋势及变动幅度做出科学估计。它的特征是,在科学理论的指导下,通过运用科学方法对过去、当前市场信息的综合分析研究,预测未来市场的走势。(三)预测性市场调研第二章第二节市场营销调研概述三、网络市场营销调研三、网络市场营销调研 网络信息经由高速的网络传输速度,能够快速地传送到连接上网的网络用户端,而且网上投票信息经过统计
22、分析软件初步处理后,可以看到阶段性结果,而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。(一)调研信息的及时性和共享性 在网络上进行市场营销调研,仅凭一台电脑便可以进行交流互动,完成调查问卷。(二)调研方式的便捷性和经济性 网络的最大优势是交互性。这种交互性也充分体现在网络市场调研中。(三)调研过程的交互性和充分性 比传统的市场调研,网络调研的结果比较可靠和客观。(四)网络调研结果的可靠性和客观性 传统的市场调研往往会受到区域与时间的限制,而网络市场调研可以24小时全天候进行,同时也不会受到区域的限制。(五)网络调研无时空和地域的限制性 利用互联网进行网上调研收集信息,可以有效地对采集信息的质量
23、实施系统的检验和控制。(六)调研信息的可检验性和可控制性第二章第二节市场营销调研概述四、市场营销调研的内容四、市场营销调研的内容(1)社会购买力及其影响因素调查。(2)社会购买力投向及其影响因素调查。(3)消费者人口状况调查。(4)市场商品供给来源调查。(5)市场商品供应能力调查。(一)宏观市场调研的内容(1)市场需求的调研。(2)产品的调研。(3)价格的调研。(4)促销的调研。(5)销售渠道的调研。(6)竞争的调研。(二)微观(企业)市场调研的内容0102第二章第二节市场营销调研概述五、市场营销调研的程序(一)讨论调研主题讨论调研主题是市场调研的第一步,在这里要明确:该调研项目属于何种性质,
24、涉及哪些具体范围,要达到什么目标,工作量多大和调查人员如何配备。(二)制订调研计划调研计划的制订应根据实际需要,因地制宜、因事制宜、慎重选择,以免调研方式不当,造成调查结果的不正确。(三)确定收集资料的来源和方法调研人员首先应确定收集哪些资料、采取何种方法搜集,再依据调研方案选定的方法和时间、地点安排,访问被调研对象,收集资料。(四)资料的统计和分析 收集来的资料信息杂乱无序,只有通过整理分析才能有效使用。根据调研方案的规定,按统计清单处理数据,把复杂的原始数据变成易于理解的资料,并对其给予全面系统的统计和理论分析。(五)撰写调研报告这是市场调研的最后一个环节,是形成调研结论的环节。调研报告是
25、整个调研工作的结晶,提交市场调研报告是完成调研的标志。第二章第二节市场营销调研概述(一)调查问卷的构成1.调查问卷的开头2.调查问卷的正文3.调查问卷的结尾(二)调查问卷设计的目标和程序1.调查问卷设计的目标2.调查问卷设计的程序(三)调查问卷提问项目的设计(1)避免问题中包含过多的计算。(2)避免单纯依靠被调查者的记忆回答问题,应该提供一定的提示或选择。(3)避免直接提问窘迫性问题。(4)避免出现诱导性倾向,提问尽量客观。(四)问卷问题顺序的设计问题顺序的安排有一定的规律可循。正确的顺序应该遵循问题之间的逻辑,前后连贯,先易后难,避免顺序的不当安排而导致访问被中止。六、调查问卷的设计第二章第
26、三节市场调研方法(一)面谈调查面谈调查是调查人员直接访问被调查对象,向被调查对象访问有关的问题,以获取信息资料。(二)邮寄调查邮寄调查是将事先设计好的问卷或调查表,通过邮件的形式寄给被调查对象,由他们填好以后按规定的时间邮寄回来。(三)电话调查电话调查是由调查人员根据抽样的要求以及预先拟订的内容,通过电话访问的形式访问被调查对象而获取信息资料的方法。(四)留置调查留置调查就是由调查人员将事先设计好的问卷或调查表当面交给被调查对象,并说明回答问题的要求,留给被调查对象自行填写,然后由调查人员在规定的时间收回。一、访问法第二章第三节市场调研方法二、观察法(1)实验观察和非实验观察。(2)结构观察和
27、无结构观察。(3)直接观察和间接观察。(4)公开观察和非公开观察。(5)人工观察和仪器观察。(一)观察法的类型(1)商品购买者特征的研究。(2)家庭商品储存调查。(3)商店的人流量调查。(4)营业现场布局调查。 (5)营业人员服务水平调查。(二)观察法的应用第二章第三节市场调研方法三、实验法三、实验法p 实验法是指在市场调查中,通过实验对比来取得市场情况第一手资料的调查方法。它是由市场调查人员在给定的条件下,对市场经济活动的某些内容及其变化加以实际验证,以此衡量其影响效果的方法。p 实验法是从自然科学中的实验求证理论移植到市场调查中来的,但是对市场上的各种发展因素进行实验,不可能像自然科学中的
28、试验一样准确。这是因为市场上的实验对象会受到多种不可控因素的影响。第二章第三节市场调研方法四、网络市场调研方法1.网上观察法2.专题讨论法3.在线问卷法4.网上实验法(一)网络市场直接调研 1.利用搜索引擎查找资料2.访问相关网站收集资料3.利用网上数据库查找资料 (二)网络市场间接调研第二章第四节市场需求预测一、市场需求测量市场需求测量,是依据有关市场的信息、资料进行分析而做出对市场发展趋势的判断。市场需求测量的内容广泛,可以划分为产品层次、空间层次和时间层次三种类型,其中产品层次必须落实到空间层次上,而产品层次和空间层次都要受到时间层次的制约。(一)市场需求测量的内容1.市场需求量。市场需
29、求量是指在某一地区和某一时期内,在一定的营销环境和营销方案的作用下,愿意购买某一产品的顾客群体的总数。2.市场需求潜量。市场需求潜量是指在一定时期、一定市场区域内,特定的营销环境以及企业促销力度下,某一产品可能的最高市场需求量。3.企业需求量。企业需求量是指企业在市场需求总量中所占的份额。4.企业需求潜量。企业需求潜量是指某企业经过促销努力,在市场开发达到最高程度的情况下,出现的最高水平的市场需求量。(二)市场需求测量的几个变量第二章第四节市场需求预测(一)外界环境市场需求受到众多环境因素的影响,例如,新产品的更新换代造成旧产品的市场需求锐减,科技的进步促进了某些高新技术产品的市场需求的飙升。
30、(二)消费习惯消费习惯决定着顾客群体或每一顾客对某种商品的消费方式和消费数量。(三)促销刺激企业的市场促销行为影响它们的产品市场需求。(四)顾客群体的构成顾客群体的构成包括群体的人口数量以及各收入层次的构成等因素,这些因素也会影响着市场需求。二、影响市场需求的因素第二章第五节市场需求预测的方法一、定性预测法集合意见法是将有关生产、销售、咨询等单位和个人集中在一起共同讨论市场的发展变化,进行综合判断提出预测方案的一种方法。(一)集合意见法即企业利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。利用专家意见有多种方式。例如组织一个专家小组进行某项预测,这些专家提出各自的估计,然后交换意见,
31、最后经过综合,提出小组的预测。(二)专家意见法第二章第五节市场需求预测的方法二、定量预测法时间序列分析法是将过去的历史资料和数据,按时间顺序排列成一组数字序列进行分析的方法。这种方法有一个基本的假设,即事物过去和现在的发展变化趋向会继续延续到未来,它撇开对事物发展变化的因果关系的具体分析,直接从时间序列的统计数据中找出反映事物发展的演变模式,并据此推测目标的未来发展趋势,得到定量数据。经常使用的时间序列分析法有简单平均法、加权平均法、指数平均法和季节指数法等。(一)时间序列分析法时间序列分析法把过去和未来的销售都看成是一个时间函数,并与任何的实际需求因素无关。但是,任何产品的销售都受到许多因素
32、的影响。统计需求分析法是为揭示影响销售的最重要的实际因素和研究它们的相互影响而设计的一套统计方法。最常见的分析因素有价格、收入、人口和推销。(二)统计需求分析法市场营销环境分析第三章第一节市场营销环境概述第二节市场营销宏观环境 第三节市场营销微观环境第四节市场营销环境分析的方法第三章第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念p 不同的环境因素对营销活动各个方面的影响和制约不尽相同,同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会不同。p 通常来说,市场营销环境的构成要素主要包括两个方面:一是宏观环境要素;二是微观环境要素。(一)市场营销环境的构成要素市场营销环境与市场营销一样,是一个不
33、断完善和发展的概念。在20世纪30年代,西方的企业将销售市场作为营销环境。到了30年代后期,政府、工会、竞争者等有利害关系者被看作环境因素。进入20世纪60年代,西方企业家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。20世纪70年代以来,随着资本主义国家政府对经济干预力度的加强,西方企业家开始重视对政治和法律环境的研究。(二)市场营销环境概念的发展历程第三章第一节市场营销环境概述(一)客观性客观性是市场营销环境的首要特征。市场营销环境作为一种客观存在,不以企业营销者的意志为转移,它有自己的运行规律和发展趋势,就这一层面来讲,企业是无法改变环境的,如企业不能改变人口因素、政治法律因素和
34、社会文化因素等。(二)差异性差异性指企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。这种差异具体体现在两个方面:一方面,不同企业所处的外部环境是不同的;另一方面,同一种环境因素的变化对不同的企业与行业的影响也不尽相同。(三)相关性相关性是指营销环境是一个系统,在这个系统中,构成营销环境的各个因素和力量相互依存、相互影响并相互制约,某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化,形成新的营销环境。(四)动态性市场营销环境是企业营销活动的基础和条件,这种基础是处在动态变化之中的。市场营销环境是一个动态系统,构成营销环境的每一个因素都受到其他诸多因素的影响并且伴随社会经济的发展而不断变化。二、市
35、场营销环境的特征第三章第一节市场营销环境概述三、市场营销与环境的关系三、市场营销与环境的关系p 企业营销活动与环境的关系是:营销既要适应环境又要设法改变环境。市场营销环境是企业经营活动的约束条件,它对企业的生存和发展有着非常重要的影响。现代营销学观点认为,企业经营成败的关键在于企业能否适应不断变化的市场营销环境。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步,外部环境的变化速度一般超过企业内部因素的变化速度。因此,企业经营和发展的程度决定其适应外部环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则,也是企业营销活动的法则,如果企业不能适应外界环境的变化,则可能在市场竞争中失败并被淘汰。第三章第二节市场
36、营销宏观环境一、人口环境一、人口环境(二)性别结构(一)年龄结构(三)家庭结构(四)社会结构(五)民族结构(六)教育水平(七)人口的地理分布及区间流动人口环境第三章第二节市场营销宏观环境二、经济环境p 1.消费者收入水平的变化p 2.消费者支出模式和消费结构的变化p 3.消费者储蓄和信贷情况的变化(一)直接影响营销环境的经济环境因素p 1.经济发展水平p 2.经济体制p 3.地区与行业发展状况p 4.城市化程度p 5.国家经济政策的变化(二)间接影响营销活动的经济环境因素第三章第二节市场营销宏观环境三、自然和科学技术环境p 物资自然资料是指自然界提供给人类的各种形式的物质财富,如矿产资源、森林
37、资源、土地资源和水利资源等。p 自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。在许多世界性城市,空气和水的污染已经到了危险程度。人们也广泛关心化学产品导致地球臭氧层形成空洞的“绿屋效应”。(一)自然环境p 科学技术环境指当前的科技发展状况。科学技术的发展日新月异,尤其是电子和通信技术的发展推动了企业生产经营活动的自动化。p “无纸车间”和“无纸化贸易”将逐步变成现实。技术的进步创造了许多奇迹。每一种新技术的出现都是“破坏性的创造”。(二)科学技术环境第三章第二节市场营销宏观环境四、政治和法律环境p 1.政治局势p 2.方针政策p 3.国际关系(一)政治环境p 对企业来说,法律是评判企业营销活动的准
38、则,只有依法进行的各种营销活动才能受到国家法律的有效保护。因此,企业开展市场营销活动必须了解并遵守国家或政府公布的有关经营、贸易、投资等方面的法律和法规。p 如果从事国际营销活动,企业就既要遵守本国的法律制度,还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国家法规、国际惯例和准则。(二)法律环境第三章第二节市场营销宏观环境五、社会和文化环境五、社会和文化环境 教育水平是指消费者受到教育的程度。一个国家、地区的教育水平和经济发展水平往往是一致的。(一)教育水平 语言文字是人类交流的工具,它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字,即使同一国家也可能有不同的语言文字,即使语言
39、文字相同,也可能表达和交流的方式不同。(二)语言文字 不同的文化背景下,人们的价值观念差别很大,而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。(三)价值观念 不同的宗教信仰有不同的文化和戒律,从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则,影响着人们的消费行为,带来特殊的市场需求,与企业的营销活动有密切的关系。(四)宗教信仰 不同的国家、民族、宗教、阶层和个人,往往因社会文化背景不同,有着不同的审美标准。(五)审美观 风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境,在一定的社会物质生产条件下形成并世代相传而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。(六)风
40、俗习惯第三章第三节市场营销微观环境一、外部微观环境(一)供应商作为企业价值创造过程的重要环节,供应商是向企业及其竞争对手提供生产经营所需资源的企业或个人,主要包括向企业提供特定原材料、辅助材料以及能源等生产资料的供货机构。(二)竞争者竞争是市场经济的基本属性,只要存在商品的生产和交换,就难免有不同程度的竞争。(三)社会公众社会公众是指对企业实现其营销目标有实际或潜在利害关系和影响力的社会群体或个人,包括金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众及内部公众等。(四)营销中介营销中介是指协助企业销售其产品的机构,与企业的关系是一种销售协作关系,通常包括中间商、实体分配机构、营销服务
41、机构和财务中介机构等。(五)顾客顾客是指具有支付能力的潜在的购买者。顾客是企业最重要的环节因素,是企业所服务的目标市场和营销活动的对象,也是营销活动的出发点和归宿,企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需求为中心。第三章第三节市场营销微观环境二、内部微观环境二、内部微观环境企业的任何活动都需要借助一定的资源来进行,企业资源的拥有和利用情况决定其活动的效率和规模。企业资源包括人力、财力、物力、技术和信息等,可分为有形资源和无形资源两大类。企业文化分析主要是分析企业文化的现状、特点以及它对企业活动的影响。企业文化是企业战略制定与成功实施的重要条件和手段,它与企业内部物质条件共同组成了企业的内部约束力
42、量,是企业微观环境分析的重要内容。企业能力是指企业有效地利用资源的能力。拥有资源不一定能有效运用,因而企业有效地利用资源的能力就成为企业内部条件分析的重要因素。(一)企业资源分析(二)企业文化分析(三)企业能力分析第三章第四节市场营销环境分析的方法一、营销环境的机会与威胁p 机会和威胁是相对于企业面临的外部环境而言。所谓营销环境机会,是指企业营销活动富有吸引力的领域并且企业在这个领域内拥有竞争优势。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足”并“能够被满足”的需要。p 它既可能来源于宏观环境因素,也可能来源于微观环境。企业能否在某一特定机会中成功,取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合
43、。(一)营销环境机会分析p 营销环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战,如果不采取果断的营销行动,这种不利趋势将导致公司的市场地位被侵蚀。p 这种环境威胁主要来自两个方面:一个方面是环境因素直接威胁着企业的营销活动;另一个方面是企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾(二)营销环境威胁分析第三章第四节市场营销环境分析的方法二、企业的优势和劣势二、企业的优势和劣势p 优势是指一个企业超越其竞争对手的能力,这种能力有助于实现企业的主要目标盈利。但值得注意的是:竞争优势并不一定完全体现在较高的盈利率上,因为有时候企业更希望增加市场份额或者多奖励管理人员或雇员。p 劣势是指影响企业经营效率和效
44、果的不利因素和特征,它们使企业在竞争中处于弱势地位。一个企业的劣势主要表现在以下几个方面:缺少关键的技能或能力、设备陈旧、赢利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、研究和开发工作落后、公司形象差、销售渠道不畅、营销技巧差、产品质量不高、成本过高等。第三章第四节市场营销环境分析的方法三、三、SWOT分析法分析法p SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。SWOT是英文strength(优势)、weak(劣势)、opportunities(机会)和threaten(威胁)的缩写。SWOT分析的核心就是通过对企业外部和内部条件的分析,明确企业可利用的机会和可能面
45、临的风险,并将这些机会和风险与企业的优势和缺点结合起来形成企业不同的营销策略。p 企业通过SWOT分析,客观全面地梳理企业内部环境(存在的优势和劣势)和外部环境(存在的机会和威胁),采取有针对性的策略。市场与购买者行为分析第四章第一节市场的构成与类型第二节消费者购买行为分析第三节组织购买行为分析第四章第一节市场的构成与类型一、市场的构成一、市场的构成产品既包括有形的产品,也包括无形的服务,还包括各种商品化了的资源要素,比如资金、技术、信息、土地、劳动力等。卖方向市场提供商品和服务以后,还需要寻找既有消费需求又有支付能力的购买者。卖方只有充分了解消费者的需求和购买力,保证产品和目标市场之间的精准
46、对接,才有可能实现商品的交换活动,达到市场的供需均衡。商品的卖方既可能是生产者,也可能是中间商,他们是商品的所有者和出售商品的当事人。卖方将待出售的商品带入市场上进行交换。(一)一定量可交换的产品(二)商品需求及其人格化的代表买方(三)商品的提供者卖方第四章第一节市场的构成与类型二、市场的类型二、市场的类型消费者市场(又称消费品市场、生活资料市场)是指个人或者家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场。在社会再生产的循环中,消费者的购买是通向最终消费的购买。组织市场也就是以组织为购买和消费主体的市场。(1)购买的目的不同。(2)从社会再生产的角度来看,前者主要位于再生产的中间环节,更多的时候是一
47、种生产性或经营性消费;后者位于再生产循环的终点,属于最终消费。(3)购买者不同。(一)消费者市场(二)组织市场(三)消费者市场与组织市场的区别第四章第二节消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式一、消费者购买行为模式p 行为主义学习理论(behavioral learning theories)认为,学习是由外部事件引起的反应。持有相同观点的心理学家提议将人的大脑看作一个“黑箱”,并不关注人的内部思维过程,而是强调人的可观察的行为。可观察的部分包括输入箱子的部分(来自外部世界的刺激或事件)和从箱子输出的部分(对这些刺激的反应或响应)。第四章第二节消费者购买行为分析二、消费者购买的角色与行为类型
48、p (1)发起者。发起者是指首先提出购买某种产品或服务的人。p (2)影响者。影响者是指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人。p (3)决策者。决策者是指对购买过程起完全或大部分决定作用的人,其可以决定是否购买(what)、为何购买(why)、如何购买(how)、在哪里买(where)、何时购买(when)等具体问题。p (4)购买者。购买者是指具体实施购买行为的人。p (5)使用者。使用者是指实际消费或者使用产品或服务的人。(一)消费者市场的购买角色p 消费者的购买行为类型有多种划分方法,其中最具典型意义的是美国学者阿萨尔(Asare)的划分方法,其根据购买过程中参与者的介入程
49、度和品牌间的差异程度,区分出四种类型(二)消费者购买行为类型第四章第二节消费者购买行为分析(一)经济因素(1)消费者收入。(2)商品价格。(3)商品供给。(二)社会文化因素社会文化环境是影响消费行为的重要宏观因素,它渗透进人们的行为习惯、价值观念、思维方式之中,包含社会阶层、文化与亚文化、相关群体和社会网络、家庭等。(三)个人因素购买行为深受个人自身特点的影响,主要包含生理、职业、生活方式、个性与自我概念等因素。(四)心理因素消费者的购买行为主要受到动机、感知、学习、信念和态度等心理因素的影响三、消费者购买行为的影响因素第四章第二节消费者购买行为分析四、消费者购买行为的决策模式(一)需求识别购
50、买过程从消费者对某一问题或需要的认识开始,当消费者意识到实际与期望的状况存在差距时,就出现了问题或需求的认知,相应地就会产生消费需求,内在的和外部的刺激因素都可能驱动购买动机。(二)信息搜寻当消费者的需求被唤起后,消费者便会去积极寻求相关信息,如果驱使消费者购买的力量很强,而且可供满足的产品就在近处,那么他很可能会购买该产品。(三)方案评估当消费者收集到所需要的信息后,便可以据此去评估各项可能的方案。评估备选方案是指消费者如何处理信息并选择品牌的过程。(四)购买决策经过以上的评价过程后,消费者进入执行购买决策的阶段。在购买意向向购买决策的转换过程中会有两方面因素起作用:一是他人的态度。(五)购
