1、p卓越绩效评价准则之卓越绩效评价准则之43顾顾客与市场客与市场4.3.1 (404.3.1 (40分分) )顾客和市场的了解顾客和市场的了解4.3.2 (504.3.2 (50分分) )顾客关系和顾客满意度顾客关系和顾客满意度顾顾客客与与市市场场（9090）a)a) 顾客和市场的了解顾客和市场的了解p科学细分市场、精确锁定目标市科学细分市场、精确锁定目标市场、准确市场定位。场、准确市场定位。p关注竞争对手未满足的顾客需求关注竞争对手未满足的顾客需求和潜在顾客需求，识别新的市场和潜在顾客需求，识别新的市场机会和商机机会和商机b)b) 识别顾客需求和期望识别顾客需求和期望p了解和满足顾客的需求和期
2、望，了解和满足顾客的需求和期望，分析影响顾客购买决策的要素；分析影响顾客购买决策的要素；p顾客与市场信息和数据收集分析顾客与市场信息和数据收集分析和应用和应用c)c) 方法改进方法改进4.3.2.14.3.2.1顾客关系的建立顾客关系的建立p赢得顾客，超越顾客期望，提高赢得顾客，超越顾客期望，提高顾客忠诚度；顾客忠诚度；p满足顾客交易、投诉的关键需求满足顾客交易、投诉的关键需求p科学规范的投诉管理科学规范的投诉管理p持续改善适应业务发展的方法持续改善适应业务发展的方法4.3.2.24.3.2.2顾客满意度测量顾客满意度测量p完善的满意度测量方法、过程及完善的满意度测量方法、过程及结果有效应用结
3、果有效应用p有效利用顾客反馈信息有效利用顾客反馈信息p竞争性比较及基准绩效竞争性比较及基准绩效q理念篇q标准篇q总体要求：了解和确定顾客和市场的需求、期望和喜好以不断满足其要求。了解和确定满 足中间商终端顾客反反 馈馈q企业家的工作是要确保能够从客户的角度实现相对竞争对手的卓越绩效，并且确保这种业绩与公司的优势匹配起来。 企业家的头脑风暴 大前岩一大前岩一 顾顾 客客Customer 公司公司corporation竞争对手竞争对手Competitor以顾客为导向追求卓越以顾客为导向追求卓越p产品(product)p价格(price)p渠道(Place)p促销promotionp4P实际上代表了
4、生产厂商的观点和利益4P营销理论营销理论p用户需要与欲望(Customer needs and wants)即产品和服务能否满足用户需求p费用(cost)即用户能承受多少购买费用和使用费用p便利(convenience) ,就用户而言便利性包括售前、售中及售后服务系统p传播(Communication) ,生产厂商用什么方式同用户进行信息交流，用户又通过什么途径获取汽车产品知识及其服务知识p4C代表了用户的观点和利益4C营销理念营销理念q现代战略营销的核心STP理论n市场细分Segmentingn选择目标市场Targetingn产品定位Positioningq市场细分Segmenting市场细
5、分变量地 理人 口心 理行 为利 益 最行之有效！WHY？客户寻求的利益对其购买行为客户寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用，比其他变所起的决定性作用，比其他变量的作用更直接、更有可预测量的作用更直接、更有可预测性。同时，一旦根据利益变量性。同时，一旦根据利益变量将其划分为不同的细分部分，将其划分为不同的细分部分，每一部分都会在人口特征、心每一部分都会在人口特征、心理特征等方面与其它变量形成理特征等方面与其它变量形成对比，使企业能够更有效地和对比，使企业能够更有效地和客户沟通。客户沟通。q选择目标市场Targeting细分市场3应是我们的目标市场可赢利性分析可测量性分析可进入性分析可区分性分
6、析可行动性分析细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5.q产品定位Positioningn 根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售。以利于与其他企业的产品竞争。“觉醒吧，你就是属于年轻一代！”。例：可口可乐:代表古典与传统百事可乐:代表年轻活力和激情q “以顾客为中心”的经营理念具有以下特征：n （1） 企业将关注的重点由产品转向客户；n （2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-顾客关系的管理；n （3） 在处理顾客关系方面，企业从重视如何吸引新的顾客转向到全顾客生命周期（customer life-
7、time）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上；n （4） 企业开始将顾客价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准 ；a)如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑如何确定顾客群和细分市场，在这一过程中如何考虑竞争者的顾客及其他的潜在顾客竞争者的顾客及其他的潜在顾客.市场细分目标市场市场定位中间商终端顾客组织自身顾客与市场竞争对手潜在的市场信息客户反馈竞争对手信息竞争对手信息技术趋势技术趋势当前的产品组合公司战略（技术）公司战略（技术）集成组合管理团队集成组合管理团队(IPMT) (IPMT) IPD IPD 技术路标技术路标ConceptPlanD
8、evelopQualifyLaunchL i f eCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycleConceptPlanDevelopQualifyLaunchL i f eCycle概念计划开发验证发布生命周期了解了解市场市场进行市进行市场细分场细分进行组进行组合分析合分析制定业制定业务策略务策略和计划和计划优化优化业务业务计划计划管理业务计划、评估绩效管理业务计划、评估绩效产品线规划产品线规划 项目任务书项目任务书？是是否否p产品线业务计划产品线业务计划p产品线项目组合产品线项目组合p产品线路标产品线路标注：含技术、平台、产品注：含技术、平
9、台、产品产品线规划是市场管理（产品线规划是市场管理（MM）流程的主要输出）流程的主要输出p MM MM：Market ManagementMarket Management（市场管理）p 市场管理是一套系统的方法系统的方法，用于对广泛的机会进行选择收缩机会进行选择收缩，制定出一套以市场以市场为中心的为中心的、能够带来最佳业务成果最佳业务成果的战略战略与计划与计划。Marketplace and Customer Wants and Needs制定业务战略与计划市场及客户需求与需要融合并优化各产品线的业务计划管理业务计划并评估表现理解市场进行市场细分进行组合分析STEP6：管理业务计划并管理业务
10、计划并评估表现评估表现p 确保业务计划的执行p 评估业务和流程的表现p 需要时对业务计划进行修改STEP5：融合并优化各融合并优化各产品线的业务计划产品线的业务计划p 在产品线内融合和优化业务计划p 跨产品线融合及优化业务计划p 制定整个公司和产品线的产品包路标STEP1：理解市场理解市场p 设定愿景、使命和目标p 驱动对市场的分析p 确定潜在的机会和目标STEP3：进行组合分析进行组合分析p 直接竞争分析p 审视战略定位p 审视财务分析p 选择投资机会并排序p 审视差距分析p 确定业务设计STEP2：进行市场细分进行市场细分p 确定市场细分结构p 确定初步的目标细分市场STEP4：制定业务战
11、略和计划制定业务战略和计划p 确定细分市场的目标和策略p 确定对客户及我方的价值p 推动多个功能部门提供输入信息，制定业务战略和计划b)如何了解关键顾客的如何了解关键顾客的要求和期望要求和期望，以及这些需求和期望对于顾，以及这些需求和期望对于顾客购买决策的相对重要性？客购买决策的相对重要性？中间商终端顾客价格质量可靠性交付时间便利性服务和技术支持产品和服务的特点要求与期望不同的顾客群不同的顾客群采用不同的了解方法采用不同的了解方法产品属性表现用户满意度线性属性：表现越好，满意度越高保健属性：不可或缺，没有则肯定不满意，但有了也不一定满意激励属性：可有可无，有了更满意，但没有也不会不满意本模型提
12、出者：Noriaki Kano，东京科技大学教授，质量管理国际咨询专家基本型需求期望型需求兴奋型需求 Must Be的需求（绝对要满足的顾客需求）-基本型需求 -平安抵达 -正确的订位 -行李与人同时到达 Performance的需求（做的越好，顾客越高兴）-期望型需求 -舒适的座椅 -好吃的餐点 -友善的机组服务人员 -行李处理的速度 -准时抵达 Delights（超出预期的；可增加顾客满意度）-兴奋型需求 -免费升等 -个人视听娱乐Individual movies and games -生日礼物 -电脑的电源供应装置绝对权度Wi绝对权度Wai重要度Ii销售点Si改进比例Ri目标T本企业U
13、企业A零件特性np零件特性4零件特性3零件特性2零件特性1屋顶顾客需求4顾客需求3顾客需求2r11顾客需求1顾客需求 Ci竞争分析企业Br12r13r14r21r22r23r24r2npr1npr31r41rnc1 顾客需求ncrnc2rnc3 rnc4rnc np r32r33r34r3npr4npr42r43r44n产品的不同生命周期与顾客购买决策的关系。 例：手机(身份的象征-实用-时尚)销售曲线利润曲线开始对产品进行改进或进行新产品的开发市场拓展和销售信息留住顾客的数据赢得或流失顾客的数据顾客的抱怨 c) 如何使了解顾客需求和期望的方法适合战如何使了解顾客需求和期望的方法适合战略规划和
14、发展方向略规划和发展方向n定期评价方法定期评价方法n对方法的适用性和有效性进行分析和改进对方法的适用性和有效性进行分析和改进总体要求：总体要求：q建立和完善顾客关系建立和完善顾客关系q赢得顾客、使顾客满意并留住顾客赢得顾客、使顾客满意并留住顾客q吸引潜在顾客、开拓新的商机吸引潜在顾客、开拓新的商机4.3.2.1 顾客关系的建立 4.3.2.2 顾客满意的测量死亡死亡公司职员表现出的漠不关心的公司职员表现出的漠不关心的态度态度产产 品品 令令 人人 不不 满满 意意竞竞 争争 者者 争争 取取 客客 户户建立了其他关系建立了其他关系搬搬 走走p为什么顾客为什么顾客 停止购买停止购买我们的产品转向
15、了竞争对手？我们的产品转向了竞争对手？+ q顾客满意度顾客满意度 顾客对产品或服务的满意顾客对产品或服务的满意程度。可通过顾客评价调查进行定量描程度。可通过顾客评价调查进行定量描述。述。 顾客实际感受值顾客实际感受值q 一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他一个不满意的顾客会把他遇到的问题告诉给其他810人（人（326）；）；q 发生问题时，只有发生问题时，只有4%的顾客去投诉；的顾客去投诉；q 70%顾客当解决其投诉并满意，会继续和你合作；顾客当解决其投诉并满意，会继续和你合作；q 当场解决投诉，当场解决投诉，95%顾客会继续合作，忠诚的顾客会顾客会继续合作，忠诚的顾客会原谅过失；原谅过
16、失；q 开拓一个新顾客比保持一个老顾客难开拓一个新顾客比保持一个老顾客难6倍；倍；q 随忠诚度提高，随忠诚度提高，3/4营销成本会下降，并给竞争对手营销成本会下降，并给竞争对手增加增加20%营销成本；营销成本；q 忠诚度提高忠诚度提高5%，利润率会增加利润率会增加25%以上。以上。事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 100差差一般一般好好极好极好顾客满意顾客满意忠忠诚诚度度叛叛离离带带冷漠带冷漠带忠诚带忠诚带 “我们所做的调整是微软中国管理团队协商的结果，调整的目的是为了更好的服务客户
17、，今后，微微软在中国的客户满意度软在中国的客户满意度将是对我工作考核的主要将是对我工作考核的主要指标指标”。微软(中国)有限公司前总裁唐骏满意度满意度ABC无奈的选择无奈的选择一分满意，一分忠诚一分满意，一分忠诚激烈竞争的买方市场激烈竞争的买方市场囚禁者囚禁者非竞争性领域非竞争性领域专利保护或替专利保护或替代品很少代品很少强大的品牌资强大的品牌资产转换成本高产转换成本高强大的顾客忠强大的顾客忠诚计划诚计划高度竞争性领域高度竞争性领域大众化或差异化大众化或差异化转低转低替代品很多替代品很多转换成本低转换成本低中间商 终端顾客。赢得顾客赢得顾客满足、超越他们的期望满足、超越他们的期望提高顾客忠诚度
18、提高顾客忠诚度增加顾客重复惠顾的次数增加顾客重复惠顾的次数使顾客向他人推荐组织的使顾客向他人推荐组织的产品和服务产品和服务中间商 终端顾客顾客投诉的受理投诉处理投诉识别有效投诉顾客投诉回访顾客投诉定期分析组织改进 内部改进合作伙伴的改进解 释无效 投诉顾客投诉处理登记表访问顾客记录表 如何收集、整合和分析投诉信息，将其应用于组织的改进，必要时，用于组织合作伙伴的改进。例：某公司顾客投诉管理程序n案例:原来以工业设备为主营业务的企业进行战略调整，进入日常生活用品经营领域，将面对不同特性的顾客群。 a)“顾客满意度达到80%远远不够，顾客对品牌的忠诚度是建立在更高的满意度基础上的。“ 哈佛大学Hesket 满意不满意组织自身测评 委托测评产品服务交易 定点超越 本企业业绩与历史同期业绩纵向比较 企业的业绩与同行业最好企业的业绩比较 q 我们获取订单时，影响客户购买决策的因素有哪些？我们获取订单时，影响客户购买决策的因素有哪些？q 我们如何进行客户关系管理？我们如何进行客户关系管理？q 我们如何通过跟踪顾客满意情况，识别改进机会？我们如何通过跟踪顾客满意情况，识别改进机会？q 本部门以顾客和市场为中心采取了哪些措施本部门以顾客和市场为中心采取了哪些措施？
