1、2022-6-3全国交通运输职业教育教学指导委员会全国交通运输职业教育教学指导委员会 组织编写莫舒玥莫舒玥 主 编2022-6-3模块一 汽车营销岗位认知模块二 我国汽车营销的现状与发展模块三 汽车营销商务礼仪模块四 客户开发模块五 客户展厅接待模块六 客户需求分析模块七 车辆推介模块八 报价成交模块九 新车交付模块十 客户关系维系模块十一 汽车营销延伸服务模块十二 汽车营销策划 模块二 我国汽车营销的现状与发展学习目标 1能够叙述我国汽车营销发展的三个阶段； 2能够描述国内汽车市场的基本情况； 3能够叙述我国常见的汽车营销模式的特点； 4能够根据我国的现有情况叙述汽车营销的发展趋势。建议课时
2、 2课时。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 一、我国汽车营销发展历程 我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型阶段（19781991年），市场经济阶段（1992年至今）。 在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。 在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一时期汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系
3、逐渐扩大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂家、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形成并存的局面。汽车营销方式以代理制，汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、网上销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。特别是中国加入WTO以后，国内汽车产品的产销量不断增加，外国进口量也逐年攀升，中国的汽车市场不断向成熟方向发展。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 二、我国汽车营销
4、现状 （一）国内汽车行业销售现状 随着全球经济一体化分工体系的确立和汽车制造产业的转移，我国汽车工业已形成多品种、全系列的各类整车和零部件生产及配套体系，在产业规模、产品研发、结构调整、市场开拓、对外开放等方面，实现了跨越式发展，已成为全球汽车工业体系的重要组成部分，并逐步由汽车生产大国向汽车产业强国转变。通过中国产业信息网公布的数据，了解目前国内的汽车行业销售现状，如图2-1所示。 模块二 我国汽车营销的现状与发展图2-1 我国20012018年汽车行业销量统计 模块二 我国汽车营销的现状与发展 从图2-1中，我们可以看到，2018年111月汽车行业累计销量2542.0万辆，同比下降1.7%
5、，较2017年同期小幅下降。受宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦、消费者信心下降等因素影响，2018年下半年乘用车市场景气度明显下行，加之2017年同期由于购置税优惠政策退出提前消费形成的较高基数，导致车市911月连续3月同比出现双位数下滑。 另外，从图中可以看出，自2014年开始，随着国内宏观经济放缓，中国汽车产销量增速明显放缓，但受到购置税优惠政策等促进因素的影响，我国汽车销量增速在2016年出现明显反弹，2016年全国汽车销量同比增幅13.7%。可以从相关数据看出我国汽车行业增速将逐步趋缓，汽车行业开始进入成熟期的新阶段。得益于以下几方面的因素，我国汽车行业仍将保持稳健的发展态势。 模块二
6、我国汽车营销的现状与发展 1我国城镇化进程的快速发展 近十几年来，伴随我国城镇化率的逐步提升和国民经济的快速增长，我国汽车工业产值及汽车保有量呈现高速增长的发展态势。从图2-2中可以看出，20062016年我国城镇化率由43.90%提升到57.35%，同期我国汽车保有量由0.37亿辆提升至1.94亿辆，年均复合增长率达到18.03%。在未来新型城镇化逐步推行的过程中，新型城镇化战略将为我国汽车需求的稳健增长提供有力的保障。 模块二 我国汽车营销的现状与发展图2-2 20062016年我国汽车保有量及城镇化率水平对比情况 模块二 我国汽车营销的现状与发展 2不断增长的居民购买水平 从全球汽车行业
7、的发展历史来看，汽车普及率与人均GDP及相应的收入水平存在明显的相关关系。行业内通常以R值（车价/人均GDP）作为一个国家汽车购买力水平的重要指标。按照发达国家的历史经验，一个国家的R值接近23时，该国就进入了汽车快速普及阶段。我国2016年人均GDP已超过7800美元，居民消费潜力进一步提升，消费结构开始向高级化方向转化。与此同时，我国的R值已进入23区间，按照发达国家的经验，未来10年我国的汽车工业仍将具备较快增长的潜力。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 3整体较低的汽车普及率及区域发展的不平衡 2016年底我国汽车保有量达到1.94亿辆。与国际成熟市场相比，我国汽车保有量仍处于较低水平
8、。从总量来看，我国汽车保有量不足美国的60%；从人均保有量来看，2016年我国千人汽车保有量为140辆，而美国2005年就达到了675辆，韩国2005年也达到319辆。目前，我国千人汽车保有量仅相当于日本20世纪60年代、韩国80年代的水平，并低于世界平均水平。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 我国的汽车保有量还有很大的增长空间。第一，中国庞大的人口数量是汽车销量在长时间内保持稳健增长的基石；第二，我国一、二线城市的汽车普及率明显高于三、四线城市，随着三、四线城市的汽车普及率持续提升，来自这些地区的强劲需求将继续推动全国汽车需求稳健增长；第三，从地区差异看，当前我国各地千人保有量仍然分布不均
9、，东部沿海地区总体千人保有量高于中西部地区。目前，中西部内陆城市经济增速明显快于东部地区，这些地区强劲的汽车需求将是我国汽车需求增长的重要驱动力。预计西部地区的汽车保有量在未来1015年内很难达到饱和状态。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 4更新换代的需求 中国经济进入新一轮的增长周期，拉动了汽车需求的快速增长。由于汽车的使用寿命一般在10年左右，购买汽车的消费者将逐渐进入换车周期。我国汽车行业的更新需求，尤其是东部沿海发达省份汽车更新需求将逐步释放。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 （二）我国汽车营销现有模式 从相关数据来看，汽车销量与汽车营销模式密不可分，越来越多的营销模式受到企业的关
10、注。我国汽车营销模式主要有以下几种。 14S经营模式 汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，如图2-3所示。汽车4S店包括整车销售（Sale）、零配件供应（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。它具有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准、只经营单一品牌的特点。它是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上具有很大的优势。 模块二 我国汽车营销的现状与发展图2-3 汽车4S店 模块二 我国汽车营销的现状与发展 汽车4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。汽车4S店的出现，恰好能
11、满足客户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，良好的维护服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过4S店的服务，可以使客户对品牌产生信赖感，从而扩大销售量。因此，“4S”的关键词是“解决方案”和“服务”。其实在“服务经济社会”的大背景下，“4S”模式其实和其他一些已进入“以方案和服务为核心竞争力时代”的行业销售服务模式殊途同归，只不过叫法更时尚、更新一些。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 2汽车超市 汽车超市（Automobile Supermarket），又称汽车商店，是一种同时经营多种汽车品牌，并为客户提供休息与服务的汽
12、车销售模式，如图2-4所示。汽车超市起源于欧洲，是高度发达和成熟的汽车产业发展到一定阶段的产物。比较有代表性的是法国巴黎的名为“勒克莱尔汽车”的低价汽车连锁超级市场，商家以比一般传统汽车专卖店低12%30%的车价出售各种品牌的新车。 模块二 我国汽车营销的现状与发展图2-4 汽车超市 模块二 我国汽车营销的现状与发展 汽车超市的特点： （1）多品牌同场经营。将不同品牌、不同价值、不同性能的汽车汇集在一起，给消费者提供了一个充分比较、判断、筛选的机会，选择余地多、范围广，节省购车时间。 （2）提供“一站式”服务。超市同时将银行、工商、交管等部门请进来，具有车展、销售、美容、维护以及贷款、保险、办
13、理牌照等一站式服务功能，帮助客户办理购车手续，方便客户购车。 （3）超市凭借规模效益，可以降低经销商的费用，从而降低汽车的售价。 （4）将汽车营销与日常生活融合在一起。汽车超市既是汽车销售中心，又是休闲娱乐的场所，客户在这里可以充分体验汽车文化。汽车超市以汽车服务贸易为主体，并千方百计拓展服务的外延，促使服务效益最大化，是对传统汽车销售方式的有利补充。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 3汽车交易市场 这是将许多3S、4S汽车专卖店集中在一起，提供多种品牌汽车的销售和服务，同时还提供汽车销售的其他延伸服务，如贷款、保险、上牌等的一种模式。通常有一家类似于房地产公司的实体公司来运作汽车交易市场，
14、形成自己的品牌，并由该公司组织相关资源来提供延伸服务。最为著名的例子是北京的亚运村汽车交易市场，目前拥有160多家经销商。 汽车交易市场的优势在于消费者拥有更为自由的购车环境，有更多的选择机会，同时可以享受购车的一条龙服务。汽车交易市场还带来规模效应，统一的维修和配件供应，使得经销商的运作成本降低，而消费者可以买到更低价格的汽车。但是，由于汽车交易市场中聚集了几十甚至上百的汽车经销商，以及其他各种提供商和贸易商，从市场的管理上来说难度较大。同时，由于汽车交易市场通常占地较大，要找到地理位置好并且面积合适的地皮非常困难，而且由于一些整车制造商对汽车专卖店服务半径的限制，也阻碍了一些汽车专卖店的加
15、入。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 4汽车园区 这是汽车交易市场规模和功能上的“升级版”。除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性，在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。例如北京东方基业汽车城（图2-5），不仅提供汽车交易，以及工商、税务、车检、交通、银行、保险等职能部门服务，而且提供汽车咨询、车迷论坛、汽车俱乐部、汽车博物馆等服务。未来甚至会包括购物中心的设施也会建在汽车园区内或紧邻，以满足中国消费者一站式服务的消费需求。 汽车园区的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时
16、汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。而它的劣势在于投资巨大，投资回收期长，功能复杂，管理困难。 模块二 我国汽车营销的现状与发展图2-5 北京东方基业汽车城 模块二 我国汽车营销的现状与发展 三、我国汽车营销发展趋势 （一）我国汽车营销面临的挑战 1我国经济转型和行业变革带来的挑战 汽车作为上下游链条长、覆盖面广、影响力大的产业，是整个社会经济发展的一个缩影，因此同样面临着重大的变革。汽车之家大数据报告显示，在2017年中国汽车市场经历了十几年来的首个寒冬，整体销量增长显著放缓。2018年，业界的预期也普遍不乐观，销量将持续微增是普遍共识，甚至有更为悲观的观点认为中国车市将迎来销量的首降
17、。汽车市场经历着变革的阵痛。造成这一阵痛的原因在于，当前中国汽车市场的发展正处于从高速增长阶段进入普及阶段的过渡时期，也是从卖方市场到买方市场的转变时期，产品的竞争力从价格转向品质和服务，消费者也更加成熟、理性。经济转型与行业变革的叠加，使得汽车市场增长放缓，销量呈现振荡调整的态势。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 2互联网的冲击 近年来，随着信息科技的发展，特别是网络的普及，加上居民收入增长和城市化进程的加快，消费者对目前汽车经销模式中诸多弊端已越发不满，伴随2017年汽车销售新政的颁布，以及电子商务模式的普及，原来汽车4S店汽车销售模式必将面临较大的变革，更加先进的汽车营销方法呼之欲出。
18、以汽车4S店为代表的整车四位一体销售模式，正在经历汽车销售新政和电商模式的挑战。国美、苏宁、京东等典型线上线下融合发展模式值得借鉴，4S店必将经历变革中的阵痛，但只有符合市场消费者需求的转变才是最有前途的。 模块二 我国汽车营销的现状与发展马云无人汽车店 无人汽车店来了，比我们想象的速度要快得多。北京时间2017年12月13日，阿里巴巴宣布“天猫无人汽车店”正式在上海、南京两地率先推出。首家“天猫无人汽车店”位于上海世博中心附近，面积达到了200m2，店面一经开张，立刻引起了人们的关注，纷纷前往体验。 客户只需要在手机淘宝上，搜索“超级试驾”预约成功后，即可到店内取车，只需要短短几秒的“刷脸”
19、识别，即可完成身份识别。识别成功后，将自动弹出你所预约车辆的钥匙，你就可以自己把车开走。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 三大颠覆： （1）购车过程无比便捷。你不再需要去4S店排队，只需要通过手机定车，到店里取车即可，全程不需要一个服务员，一个工作人员。 （2）购车款式暴增。跟传统4S店不同的是，这里不仅限于单一品牌，包括了众多的品牌，大众、奥迪、宝马、奔驰、路虎、别克、沃尔沃、福特、本田、标志、丰田、马自达、日产等，单单搜索家庭经济适用型的就达到了上千款。 （3）试驾体验大幅上升。传统4S店只能在规定的道路上跑几圈，就要做出购买决策。而天猫无人汽车店，可以让消费者将车开回家，体验长达3天的
20、深度试驾，全面了解汽车性能。不满意，开回店里即可。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 很明显，较于传统4S店来说，这种更为灵活、便捷的购车新零售体验模式，无疑将带来巨大的冲击。天猫表示，无人汽车店将在全国一至三线多个城市陆续推出。 新零售模式进入市场以后，对传统行业带来了巨大的冲击，但是对于汽车行业的较大的快销品来说，影响并不大。但是如今面临市场再次进化，线上线下重度融合的新零售模式已经来了，这场大冲击，将让整个零售业重新定义，就连汽车行业也无法避免。 因为全程不需要销售员、服务员等大量人工成本。汽车的销售价格自然也比4S店里要便宜很多，而更高成本的传统4S店对比于这种新零售模式已经没有任何优
21、势。生存空间将变得越来越小，甚至无利可图。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 截至目前，众多的品牌汽车奔驰、奥迪、宝马、路虎、捷豹、大众等在内的36大汽车品牌纷纷加入了这场变革。 今天，无人汽车店的到来，将是传统4S店面临转型、变革的强烈信号。一个汽车新零售时代的到来，4S店暴利的时代，也该告一段落。而我们也将看到更多的行业、更多不透明的利润都将切除，越来越透明的市场将会浮现。 这个世界，没有一个行业是一成不变的！ 模块二 我国汽车营销的现状与发展 （二）我国汽车营销的发展趋势 1营销理念升级绿色营销 2018政府工作报告明确指出，要“推动集成电路、第五代移动通信、飞机发动机、新能源汽车、新材
22、料等产业发展”，将新能源汽车领域作为扩大开放的领域之一，并且“将新能源汽车车辆购置税优惠政策再延长三年，全面取消二手车限迁政策”。从产业端到消费端，对新能源汽车的支持力度非常大。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 将发展新能源汽车的方针放在坚持人与自然和谐发展、治理环境污染、建设生态文明的大环境下看，更能看出国家的决心与意志：一方面，在发展新能源汽车的同时，“提高燃油品质、淘汰黄标车与老旧车辆”，从产品结构上支持新能源汽车；另外一方面，“优化能源结构”，缩减煤炭消费比重、提高清洁能源消费比重，从动力的源头上努力达成清洁环保。此前，面对中国以煤炭为主的能源结构调整，业界认为新能源汽车由于电力来源
23、于火力发电，仅仅是将污染物转移集中排放，而并不能带来节能环保的综合效用。优化能源结构的措施，则是切实解决这一现实问题的方案，同时也符合“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段”的实际。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 2汽车网络营销OTO模式 近年来，随着信息科技的发展，尤其是网络的普及，大大拓宽了人们获取信息的渠道，而网络几乎成为消费者了解汽车品牌和产品、选择车型和商家的主要渠道。汽车经销商开始大胆采取网络营销这一新的营销方式。网络营销是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，可以充分发挥企业与客户互相交流的优势，同时企业可以为客户提供个性化的服务。 目前，移动互联网进入高速发展期，
24、这个阶段以汽车资讯类应用为基础，向其他服务环节延伸，汽车OTO模式将继续推动行业快速发展。OTO（Online To Offline），即线上集客线下享受服务的电子商务模式，其模式如图2-6所示。 模块二 我国汽车营销的现状与发展图2-6 OTO模式图 模块二 我国汽车营销的现状与发展 积极开展汽车OTO商业模式，形成线上线下双轮驱动的发展新态势。OTO是一个循环往复、不断推进的过程，OTO模式不仅驱动线上消费者到线下享受服务，实现从线上到线下的引流。同时，它也能驱动线下的商家将资源整合到线上，将本来线下的消费者带到线上，实现双向引流。OTO模式既发挥了互联网的信息平台优势，又保留了汽车这种特
25、殊商品的服务体验需求，同时也完全规避了业界对于汽车电商会与传统经销商和汽车厂商分羹的担心，整个产业向更为精细化的分工发展。“完全脱离线下经销商的汽车销售模式还不具备实施的现实条件。在未来也很难实现。”易车公司副总裁槐洋的观点在业界颇具代表性。汽车之家副总裁马刚同样认为，“汽车做电商必须依存现有的服务体系，从某种程度上，更像是销售线索的转移。” 模块二 我国汽车营销的现状与发展技能实训 1准备工作 （1）场地设施：实训室。 （2）实施设备：电脑、手机、投影仪、翻页笔。 2实训过程 （1）任务布置。以小组为单位（建议每组3至4人）利用课余时间，查找资料，做一份关于“汽车营销伴随媒体发展产生的变化”
26、为主题的PPT汇报。 （2）学生借助网络工具、图书馆的纸质资料查询。 （3）根据汇总的资料，共同设计汇报PPT。 （4）组织学生汇报。 模块二 我国汽车营销的现状与发展模块小结 （1）我国汽车营销的发展经过了计划分配阶段、计划经济向市场经济转型阶段、市场经济阶段。 （2）我国汽车行业的销售现状我国汽车行业增速将逐步趋缓，汽车行业开始进入成熟期的新阶段；我国汽车行业稳健发展。 （3）我国汽车行业的稳健发展得益于：城市化进程的发展；居民购买水平增长；整体较低的汽车普及率及区域发展的不平衡；更新换代的需求。 （4）我国汽车营销现有常见的模式有：4S店特许经营模式、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区。
27、（5）目前我国汽车营销面临的挑战有：我国经济转型和行业变革带来的挑战；互联网冲击。 （6）我国汽车营销的发展趋势：营销理念升级，新能源车将会成为趋势；汽车网络营销OTO模式将会成为汽车营销的一种新方式。 模块二 我国汽车营销的现状与发展思考与练习 （一）填空题 1我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，即计划分配阶段， _ ， _ 。 2我国汽车营销现有的模式有： _ 、 _ 、汽车交易市场、汽车园区。 3我国汽车营销的发展趋势： _ 、 _ 。 4OTO（Online To Offline），即_享受服务的电子商务模式。 5我国汽车行业的发展得益于： _ ， _ ， _整体较低的汽车普及率及区
28、域发展的不平衡和更新换代的需求。 模块二 我国汽车营销的现状与发展 （二）判断题 1我国汽车营销的发展历程可分为三个阶段，其中计划经济向市场经济转型阶段是19781991年。（ ） 2汽车超市（Automobile Supermarket），又称汽车商店，是一种同时经营多种汽车品牌，并为客户提供休息与服务的汽车销售模式。（ ） 3无人4S店模式会在近期内遍及全国。（ ） 4新能源汽车将是汽车发展的一大趋势。（ ） 54S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。（ ） 模块二 我国汽车营销的现状与发展（三）简答题1概述我国汽车营销发展的历程。2简述我国汽车市场现状。3列表分析我国汽车营销模式的优缺点。4举例分析绿色营销观念在车企营销中的体现。 谢谢观看！
