1、第三章 体育赛事经营管理上 海 体 育 学 院 经 济 管 理 学 院主讲人：俞 琳CONTENTS目录0102030405体育赛事经营管理概述体育赛事经营管理的基本流程体育赛事市场开发体育赛事策划体育赛事包装06体育赛事风险管理体育赛事是体育产业的重要组成部分之一，具有龙头地位。体育赛事经营管理往往能获得明显的经济效益和社会效益。上海体育学院经济管理学院Part01体育赛事经营管理概述体育赛事基本内涵及分类体育赛事经营管理的概念与内容体育赛事经营管理面临机遇01体育赛事，通常是指在竞赛规程、规则的约定下，人们以体育为主题内容，以竞赛的方式，以技能展示、交流和锦标为目标的集众性活动。依据其规模
2、、项目、性质、参与者等不同，可以划分为不同的种类。一般而言，某项赛事往往兼具不同的种类属性。体育赛事经营管理概述（一)体育赛事基本内涵及分类上海体育学院经济管理学院按赛事规模，体育赛事可以分为超大型、大型或一般赛事。按项目种类，体育赛事可分为综合性的或单项的赛事。按举办频次，体育赛事可分为周期性或临时性赛事。根据赛事影响范围，又可分为超大型、地区级、地方级或巡回体育赛事。从赛事性质来看，体育赛事可分为以竞技体育为主的赛事、以健身为目的的群众性赛事或仅有特定人群参加的赛事。从赛事功能和作用上来看，体育赛事可分为经营性的商业赛事、公益性的赛事、教学与交流性质的赛事、全民健身类的赛事。体育赛事经营管
3、理概述01（一)体育赛事基本内涵及分类上海体育学院经济管理学院01 体育赛事经营管理是体育赛事组织管理者为实现赛事的经营管理目标，而对赛事进行的一系列管理、运营的活动。包括赛事经营与赛事管理两个方面。体育赛事经营管理概述上海体育学院经济管理学院（二)体育赛事经营管理的概念与内容体育赛事经营管理概述01（二)体育赛事经营管理的概念与内容有形资源 特许经营产品 比赛印刷品广告资源 等等无形资源 视觉识别系统使用许可权 赛事比赛项目冠名权 电视转播权 等等衍生资源 社会文化资源 旅游资源 等等体育赛事经营范畴，体育赛事经营范畴，即对赛事资源的市场开发，包括：上海体育学院经济管理学院体育赛事经营管理概
4、述01（二)体育赛事经营管理的概念与内容人力 赛事的工作团队成员、运动员、裁判员、赞助商、合作伙伴、代理商、观众和志愿者等。物力 与运动竞赛相关的设施设备、交通运输设施、安全保卫设施、医疗卫生设施设备、餐饮住宿设施、媒体转播设施设备等。财力 赞助商提供的资金和非赞助商给予的资金。体育赛事管理范畴体育赛事管理范畴包括：上海体育学院经济管理学院体育赛事经营管理概述01（三)体育赛事经营管理面临机遇在政策上，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见、关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见等等与体育竞赛表演业直接关联的政策频出。上海体育学院经济管理学院体育赛事经营管理概述01（三)体育赛事经营管理面
5、临机遇在需求上，近些年人均可支配收入明显增长，居民日常消费规模和结构在逐渐变化，越来越多的人关注身体健康，积极主动地参加各种体育健身活动。上海体育学院经济管理学院体育赛事经营管理概述01（三)体育赛事经营管理面临机遇在投入上，近年来体育产业的巨大发展前景吸引了各类资本关注，而体育赛事运营作为体育产业的核心，更是首当其冲。诸如万达、阿里、腾讯等知名企业，以及许多中小企业投资者的参与。上海体育学院经济管理学院Part02体育赛事经营管理的基本流程一般流程步骤02成立赛事成立赛事经营管理组织经营管理组织规划赛事规划赛事选择承办地选择承办地赛事运作实施赛事运作实施赛事收尾总结赛事收尾总结体育赛事经营管
6、理的基本流程上海体育学院经济管理学院（一）成立赛事经营管理组织02按需设置与赛事经营相关的市场、票务、营销、版权事务、数据管理等部门；与赛事管理相关的财务、人力资源、法律事务、办公室等部门。体育赛事经营管理的基本流程上海体育学院经济管理学院（二）规划赛事02赛事规划内容包括有：赛事名称、性质、承办地、项目设置、选手资格、赛事周期、比赛方式或赛制、赛事文化活动、资金、商务计划和赛事规程等。体育赛事经营管理的基本流程上海体育学院经济管理学院02赛事的成本收益赛事赞助商权益赛事信息共享制度赛事与文化地融合赛事时间安排赛事应急方案赛事规划等等赛事组织成员之间的通讯联系体育赛事经营管理的基本流程（二）规
7、划赛事上海体育学院经济管理学院02承办地的经济和文化背景（城市人口、主要工业、学院或大学等）01承办地的自然条件（天气、海拔等）02相关行业条件（媒体宣传能力、医疗设施、旅游吸引力等）05赛事组织管理能力（赛事策划设计、实施运作等）体育赛事经营管理的基本流程（三）选择举办地03承办地基础设施（公共交通、通讯条件、住宿）04赛事组织管理能力（赛事策划设计、实施运作等）上海体育学院经济管理学院（四）赛事运作实施02是赛事经营管理的重头戏，是对之前赛事规划的具体落地。包括赛事规划中的诸多内容。制定赛事规程和流程是重点。赛事规程的主要内容包括了赛事名称、时间、地点、项目、参赛资格、比赛方式等。赛事流程
8、可以以赛事主体为依据来制定。体育赛事经营管理的基本流程上海体育学院经济管理学院（四）赛事收尾总结02是指按赛事计划完成全部比赛组织和相关主题活动的组织工作后，对赛事进行评估总结，并完成全部后续工作。按需完成全面绩效评估，财务审计，资产处置，总结表彰，答谢组织者、支持者、协助者、撰写总结报告，等等。体育赛事经营管理的基本流程上海体育学院经济管理学院Part03体育赛事市场开发赞助市场开发门票市场开发媒体市场开发03体育赛事市场开发上海体育学院经济管理学院（一）赞助市场开发有形资源01无形资源02有 形资 源开幕式、闭幕式和比赛门票开幕式、闭幕式和比赛门票 特许经营产品特许经营产品比赛场馆广告资源
9、比赛场馆广告资源比赛印刷品广告资源比赛印刷品广告资源体育赛事市场开发03（一）赞助市场开发举办体育赛事需要的场地设施及相应设备举办体育赛事需要的场地设施及相应设备上海体育学院经济管理学院无 形资 源冠名权、称号使用权冠名权、称号使用权赛事的名称、会微、吉祥物等赛事的名称、会微、吉祥物等标志的特许使用权和经营权标志的特许使用权和经营权指定产品指定产品(服务服务)供应权等供应权等 体育赛事市场开发03（一）赞助市场开发上海体育学院经济管理学院一般性一般性宣传宣传初选初选复选复选直接直接联系联系 主要环节体育赛事市场开发03（一）赞助市场开发上海体育学院经济管理学院常常用用策策略略经济管理学院1.努
10、力提升赛事的观赏价值，满足观众观看高水平比赛的需求2.增加主队选手参与，寻求主场观众的支持3.打造、包装赛事明星，满足观众追星需要4.加强观众与比赛的互动，营造狂热的赛场气氛5.增加赛场娱乐表演，免费发放纪念品体育赛事市场开发03（二）门票市场开发03体育赛事市场开发上海体育学院经济管理学院（三）媒体市场开发赛前是制定具体的赛前报道计划赛中是对赛事进行持续报道赛后是对所选择的媒体进行检测与总结结合赛事自身的推广需求制定媒体合作计划03体育赛事市场开发上海体育学院经济管理学院开发原则合作模式媒体开发邀请式购买式置换式差异化顺序性限定性（三）媒体市场开发Part04体育赛事策划赛事目标市场定位赛事
11、宣传赛事保险赛事实施04体育赛事策划上海体育学院经济管理学院是赛事经营管理者根据赛事经营目标和基本要求所进行的规划和管理，时间上涵盖了赛前、赛中和赛后，内容上包括赛前筹办、宣传沟通、资源销售、到赛事实施、赛后评价等方面。04赛 事目 标包括赛事的主旨、对社会文化的影响和对赛事经济效益方面的要求等。指赛事在门票、广告权和转播权等资源方面的销售及营利指标。赛事基本目标赛事基本目标赛事经营目标赛事经营目标体育赛事策划（一）赛事目标策划上海体育学院经济管理学院04观众市场定位：指为观众提供相应的竞赛表演服务及其价格定位。要考虑社会经济文化环境、赛事成本、目标市场特征及预期等诸多因素。赞助市场定位：确定
12、赛事无形资产的营销对象。包括赛事冠名赞助商的市场定位、场地广告的市场定位、体育组织及赛事文化标志使用权的市场定位等。新闻市场定位：根据赛事规模、级别等特点，选择采用何种形式的新闻手段来报道。体育赛事策划（二）市场定位策划上海体育学院经济管理学院主要方式主要方式新闻发布会、酒会、文化活动、游艺活动、广告等其他宣传方式其他宣传方式票务促销活动、形象代言人等体育赛事策划04（三）赛事宣传策划上海体育学院经济管理学院04保险种类丰富保险种类丰富保险方式灵活保险方式灵活 包括有赛前、赛中阶段的险种，比如有赛事预算保险、赛事财务保险、赛事安全保险、比赛设备正常运转和供应的保险、门票和无形资产销售保险等。有
13、要求参赛运动员自备保险、赛事经营管理者向保险公司投保、委托给保险经纪人代理等。体育赛事策划（四）赛事保险策划上海体育学院经济管理学院04体育赛事策划上海体育学院经济管理学院（五）赛事实施策划制定赛事规程设计秩序册安排接待工作开幕式策划比赛过程策划比赛质量策划闭幕式策划04体育赛事策划上海体育学院经济管理学院赛事经营管理者先要综合考虑赛事举办地经济发展水平、举办地及附近地区文化生活特点等外部因素，赛事资金状况、赛事持续时间、赛事影响力等内部因素，进行：多元的赛事目标策划精准的市场定位策划有效的赛事宣传策划适合的赛事保险策划可行的赛事实施策划Part05体育赛事包装概念与分类常用方式05体育赛事包
14、装上海体育学院经济管理学院概念：赛事包装是在赛事策划的基础上，对赛事的筹备和实施过程所进行的美化工作。目的是吸引社会关注、扩大赛事影响、提高赛事无形资产价值和经营收益。（一）概念与分类包装对象不同对运动员的包装对运动员的包装要美化装饰外表，注重运动员综合素质、道德品质等体育赛事包装05（一）概念与分类对赛场的包装对赛场的包装对场地进行设计装潢对专业设备的包装对专业设备的包装对赛事服装和器材进行选择、设计和优化。上海体育学院经济管理学院1. 利用体育明星2. 调整赛事规则3.制作赛事的相关产品4.运用新闻媒介5.组织文化活动体育赛事包装05（二）常用方式上海体育学院经济管理学院05体育赛事包装上
15、海体育学院经济管理学院（二）常用方式部分项目比赛过程中会组织博彩活动，比如座位号或者套票摇奖，发行赛事彩票预测比赛结果等。赛事经营管理中要重视全方位的、创意性的赛事包装，以提高赛事的吸引力和关注度。Part06体育赛事风险管理常见风险种类风险管理工作06体育赛事风险管理上海体育学院经济管理学院相比以往体育赛事政府办的主流做法，体育市场上各类体育赛事经营管理组织由于自身经验以及能力的相对不足，往往更应该重视赛事的风险管理。财务风险财务风险赛事门票、广告等收不抵支，赛事赞助商、供货商协议中断等。体育赛事风险管理06（一）常见风险种类环境因素风险环境因素风险社会动乱造成赛事取消，自然原因造成的比赛无
16、法预期进行等。组织管理风险组织管理风险组织不力造成赛场拥挤，观众踩踏；管理不善造成租用场地器材、观众财物被盗；假球、黑哨等现象引发球场冲突等。上海体育学院经济管理学院上海体育学院经济管理学院赛中赛前主 要工 作1 . 风 险 识 别2 . 风 险风 险 评 估3 . 风 险 监 控4 . 风 险 应 对体育赛事风险管理06（二）风险管理工作上海体育学院经济管理学院06体育赛事风险管理上海体育学院经济管理学院（二）风险管理工作1 . 风 险 识 别风 险 识 别风险识别是风险管理的基础和起点。风险识别不仅仅是风险管理部门的工作，还需要竞赛部、后勤保障部、工程部、信息技术部、志愿者工作部、医疗卫生部等部门的密切配合。06体育赛事风险管理上海体育学院经济管理学院（二）风险管理工作2 . 风 险 评 估风 险 评 估频率分析结果分析风险可控性判断06体育赛事风险管理上海体育学院经济管理学院（二）风险管理工作3 . 风 险 监 控风 险 监 控风险监视风险控制两大内容06规避转移缓解自留体育赛事风险管理（二）风险管理工作4 . 风 险 应 对风 险 应 对上海体育学院经济管理学院06体育赛事风险管理上海体育学院经济管理学院在经营管理赛事的整个过程，都应该始终具备风险管理的意识，采用适合的风险管理举措，这也是办成办好一场赛事的基本保障。谢 谢！
