1、2022年电大市场营销学试题五份资料汇编附答案试题一一、名词解释(每个3分，共6分)1市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。2产品是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。二、判断正误(请根据你的判断，在正确的题后括号内划“”，错误的划“X”。每小题1分，共20分) 1企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。 ( ) 2，企业在促销活动中，如果采用“推”的策略，则人员推销的作用最大；如果采用“拉”的策略，则广告的作用更大些。 X ) 3，在无需求的状态下，企业
2、营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。 ( X ) 4当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。 ( X ) 5早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是无选择性市场策略。 ( ) 6某零售商收集其电器销售额历史数据属于实地调查的范畴。 ( X ) 7，渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。 ( ) 8购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分 ( ) 9市场领先者战略的核心是进攻。 ( ) 10市场型新产品和技术型新产品是一回事。 ( X ) 11垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组
3、成的一种统一的联合体。 ) 12作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。 ( X ) 13营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。 ( ) 14企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四种不同的控制过程。 ( ) 15经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。 (X ) 16由于选择性营销策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。 ( ) 17企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。 ( ) 18互联网作为市场营销凋研工具的主要优势在于它成本低。 ( ) 19市场营销研究中
4、的市场，指的是商品所有者全部交换关系的总和。 ( X ) 20相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。 ( )三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分）1营销在公司中最理想的地位是( )。 A营销作为一个比较重要的功能 B营销作为主要功能 C. 顾客作为核心功能 D顾客作为核心功能和营销作为整体功能2某业务单位市场增长率为托，相对市场占有率为15，该业务单位属于( )。 AA(问题)类 BB(明星)类 C. C(金牛)类 DD(狗)类3，企业市场营销管理过程的第一步是( )。
5、 A. 规定企业任务 B确定营销组合 C. 管理营销活动 D分析企业市场机会 4一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )。 A越稳定 B越低 C. 越高 D比较波动 5在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：( ) A. 接受和分析供应企业的报价 B安排订货程序 C. 执行情况的反馈和评价 D详细说明需求项目的特点和数量 6企业提高竞争力的源泉是( )。 A. 质量 B价格 C. 促销 D新产品开发 7在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方提前付款，按原价给予一定的折扣，这就是( ) A业务折扣 B现金折扣 C. 季节折扣 D数量折
6、扣 8下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。 A. 单价低、体积小的日常用品 B处在成熟期的产品 C技术性强、价格昂贵的产品 D生产集中、消费分散的产品 9在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( )。 A百货商店 B超级市场 C. 专业商店 D便利商店 10当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( )。 A. 告知性广告 B劝说性广告 C. 提示性广告 D报纸广告 11下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点?( ) A. 产品设计 B产品销售 C. 顾客需要 D企业资源和能力 12当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是( )。 A认识了解商品，提高知名度 B促
7、成信任、购买 C增进信任与偏爱 D满足需求的多样性 13市场营销组合是指( )。 A. 对企业微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合 14以下哪一项不是批发商的职能?( )。 A集散商品 B沟通产销信息 C. 承担市场风险 D延长产品的生命周期 15市场调查与市场预测的关系是( )。 A. 市场预测是市场调查的基础 B市场调查是市场预测的基础 C. 二者无关系 D二者等同 16宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是：
8、( ) A. 推进商标策略 B家族商标策略 C. 等级商标策略 D类似商标策略 17市场营销学是一门( )。 A应用科学 B经济学 C. 社会学 D心理学 18在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( ) A推销与广告的方法 B如何提高生产效率 C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格 19“需要层次论”的首创者是：( ) A. 西格蒙德弗洛依德 B亚伯拉罕马斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普科特勒 20特许专营组织属于以下哪一类渠道结构?( ) A个别式分销渠道 B垂直式分销渠道 C. 水平式分销渠道 D复式渠道四、多项选择每小题2分，共lo分)1消费者购买行为中，探究性购买一般有哪些特点?(
9、 CDE ) A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息 C. 消费者对所需要的商品很不了解 D商品一般价格高，购买频率低 E消费者一般对该类商品没有购买经历2以下哪些内容属于市场营销总体环境的范畴?( ACE ) A. 国内外政治形势 B生产资料购买者 C. 社会文化状况 D竞争对手 E人口与收入3下面哪几个是产品管理型组织的优点?( ACD ) A. 产品经理可协调他所负责产品的营销组合策略 B行政管理简单 C. 产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应 D为培训年轻经理人员提供最佳计划 E企业可根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动4，以下哪种情况适宜采用人员推销?(
10、 ABCE ) A企业产品只在某几个市场销售 B技术性强、消费者和用户集中 C企业推销能力强 D当产品处于介绍期时 E. 价格昂贵的产品5市场营销信息系统是由(ABCD)构成的。 A市场营销调研系统 B市场营销决策支持系统 C内部报告系统 D市场营销情报系统 E市场营销信息分析系统 五、简答(每小题7分，共35分)1企业任务一般包括哪两个方面的内容?为什么明确的企业任务报告对企业具有重要意义? 企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念与企业宗旨。 企业任务明确了企业的价值观、信念和行为准则，指明了企业的类型以及现在和将来的企业活动方向与范围，它以任务报告形式产生并公之于众，就像“一只无形之手”
11、，指引分散在各个岗位上的企业员工分工合作，齐心协力，共同为实现企业目标而努力。因此，明确的企业任务报告对企业具有重要意义。2在消费者购买行为中，经常性购买和选择性购买的区别是什么?对选择性购买行为，企业营销策略的重点何在?经常性的购买，是一种简单的、需多次发生的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。一般来说，消费者对这类商品都很熟悉，不会花很多时间和精力选购这类商品；而选择性购买行为，要比前者复杂，消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但对新的品牌不熟悉，有风险感。对这类购买行为，企业应适时地传达有关新牌号产品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感。3从影响渠道设计的产品因素
12、的角度谈如何为产品选择适宜的分销渠道?从产品因素的角度，主要应考虑以下方面： (1)产品的价值。指商品的单位价值的大小。一般情况下产品单位价值的大小与市场营销渠道的宽窄、长短成反比例关系。 (2)产品的时尚性。凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的短渠道。 (3)产品的易腐易毁性。一般易腐的鲜活产品应尽量缩短营销渠道。 (4)产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，应采用少环节的短渠道。 (5)产品的技术与服务要求。凡技术性较强的商品，企业应该尽量直接卖给消费者。 (6)产品的季节性。季节性越强的商品，越适宜采用稍长一些的渠道结构。 (?)产品的经济生命周期。如对处在试销阶段的新产
13、品，可采取短渠道。 (8)产品的用途。如用途广泛、通用的、标准的商品，可用间接销售渠道。(上述内容答出6点即可)4请指出在什么情况下更适宜采用广告的方式进行促销?在以下情况下更适宜采用广告的方式进行促销： (1)消费晶。 (2)当企业采用拉的策略进行促销时。 (3)当产品处于介绍期和成长期时。等等。5以你所熟悉的一种产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。当产品处于畅销阶段时，该产品通过试销效果良好，产品在市场上站住脚并且打开了销路。生产者此时面对的主要问题是竞争者增加，竞争加剧。企业的目标是继续促进市场的成长，努力延长这一阶段
14、。 为此，企业可采取以下策略： (1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； (2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱； (3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。六、案例分析(9分) 乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行
15、分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立丁32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天一家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区
16、代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近干家乐凯专卖店，千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年110月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25、1273、19?，
17、出口量分别增长了365、36?833。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号填人题后括号内。) 1消费者购买胶卷属于( )类购买行为： A. 惯例化的反应行为 B有限地解决问题 C. 广泛地解决问题 D都不是 2你认为胶卷这种产品是( )类产品? A纯有形产品 B有形加服务型产品 C无形产品 D生活必需晶 3根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐凯公司应采用( )种分销策略? A. 密集分销 B选择性分销 C. 独家分销 D直接分销 4目前乐凯公司采用的是( )渠道结构。 A. 个别式 B垂直式 C. 水平式 D，个别式与垂直式相结合 5你认为除了目前
18、的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点?( ) A. 邮寄 B网上销售 C. 独家销售 D人员推销市场营销学试题 一、名词解释(每个3分共15分)1市场市场营销学中的市场是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 2文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和，它包括价值观念、观点、态度，即人们创造的用以表现人类行为的有意义的符号，及具有历史继承性的人类行为模式。3市场补缺者指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。4中间商指处在
19、生产者和消费者(或使用者)之间、参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。5市场营销控制就是企业的管理当局对营销执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找，出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行。 。 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于1912年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。 2消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。 3在无需求的状态下，企业营销的任务是刺激性营销策略。 4国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用相关群体对
20、消费者的影响。 5最早建立购买行为理论的是以马歇尔 为代表的经济学家。6生产者采购生产资料的过程一般分为八个阶段，其中第一个阶段是确认需求最后一个阶段是执行情况的反馈和评价7一个消费者的完整购买过程是从确认需求开始的。8在市场调查活动中，一般只有在现存的二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集原始资料。9那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为竞争者。10市场挑战者策略的核心是进攻。11目标市场营销是市场营销观念的体现。12产品定价的最低限度是成本，最高限度是需求。13生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售
21、特定的产品，这就是选择性销售 三、单项选择(在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填入题后括号内。每小题1分，共20分)1消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做( )。A个人全部收入 B个人可支配收入C个人可任意支配的收入 D人均国民收入2一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A产业和市场 B分销渠道C目标和战略 D利润3一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是( )。A生产观念 B产品观念C推销观念 D市场营销观念4适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( )A企业的短期目标 B企业的任务C企
22、业的经营策略 D企业的计划5市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行( )。A市场营销规划 。B市场营销组合设计C市场营销调研 D预测市场需求 6德国西门子公司的产品从本世纪初的X光射线诊断机一种发展到现在的核磁共振机组、心脏起博器等100多种，该公司采取的策略是( )。A。一体化增长 B同心多角化C复合多角化 D市场渗透7产品在畅销阶段时，企业的营销目标是( )。A产品尽快投产上市 B提高市场占有率C建立知名度，争取试用 D保持市场占有率8市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他
23、们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为( )。A社会市场营销 B一个细分市场C市场份额 D一个顾客基础9。在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是( )。A度过困难目标 B市场占有率目标C利润最大化目标 D稳定价格目标10Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。A撇脂定价 B渗透定价C弹性定价 D理解价值定价11在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )阶段开始出现。 A引入期(试销期)
24、 B成长期(畅销期) C成熟期(饱和期) D衰退期(滞销期)12企业提高竞争力的源泉是( )。A质量 B价格C促销 D新产品开发13当某化妆品公司调研人员提出为妇女化妆品领域开发一系列新产品的想法并经公司经理层进行分析决定采纳某一观念或想法时，他们下一步的工作应该是( )。A营业分析 B评核与筛选C。试销 D正式进入市场 14，小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是( )。A适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格C保证一定的存货水平 D赠品销售15一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( )
25、。A越稳定 B越低C。越高 D比较波动16市场调查与市场预测的关系是( )。A市场调查是市场预测的基础B市场预测是市场调查的基础C二者无关系 D二者等同17某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列( )类产品效果明显。A。产品需求缺乏弹性B产品需求富有弹性C生活必需品D名牌产品18下列情况下的( )类产品宜采用最短的分销渠道。A单价低、体积小的日常用品B处在成熟期的产品C技术性强、价格昂贵的产品 D。生产集中、消费分散的产品19年度计划控制过程的第一步是( )。A确定目标 B. 评估执行情况 C规定企业任务D选择目标市场20下面哪一条最准确地概括了
26、广告的特点?( )A公共性、人员性、新奇性等。B公共性、渗透性、培养关系、强化刺激等C可信度高、提供诱因、放大性、直接性等 D公共性、渗透性、放大性、非人员性等四、多项选择(在每小题的备选答案中，有1个以上的正确答案，请米它们选出来，把其序号填入题后括号内。选错、多选或少选都刁给分。每小题2分，共10分)1竞争者的优势和劣势通常体现在以下方面( )。A产品 B销售渠道C市场营销 D资金实力E广告的频率2典型调查法与抽样调查法的关系是( )。A二者都是选择性调查B二者都是市场调研的方法C典型调查的选择是根据调查者的主观标准选定的D抽样调查是按照一定的科学方法抽取样本E二者均适用于受条件限制、不可
27、能进行全面调查的情况3按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾( )。A企业内部条件 B企业利润C市场需求 D竞争者的反应E社会整体利益 4影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最小? ( )A与生活关系密切的必需品B缺少替代品且竞争产品也少的产品 、C知名度高的名牌产品D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品E消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果的产品5以下哪种情况适宜采用人员推销?( )A企业产品只在某几个市场销售 B技术性强、消费者和用户集中C企业推销能力强 D当企业处于介绍期时E价格昂贵的产品五、简答(每小题10分，共30分)1请分析一
28、下影响一对年轻夫妇购买汽车的因素。影响消费者购买行为的因素可分为内在因素和外在因素两个方面：(1)内在因素。主要指个性心理藉征，包括动机、感受、态度、学习等方面。这一对年轻夫妇购买汽车首先是受动机的影响，有了购买动机才会导致购买行为。 。(2)外在因素。包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等。年轻夫妇购买汽车正是由于受到家庭成员、朋友等的影响，并具有了一定的物质基础等，才有了购买汽车的愿望和行为。 (本题要求学生将有关影响因素列举全面，并适当结合实际。)2假定你是一家管理资询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询。该厂生产一种中等档次的方便面，该产品口感好，价格适中。你认为该厂的目标市场在
29、哪里?如何为该产品进行市场定位。对于中等档次方便面的目标市场，一般应在学生和工薪阶层的群体中寻找。由于本题资料不够充分，不要求学生回答的十分具体，只要思路正确即可。关于市场定位，从步骤和策略两个方面回答均可。只要其论述清晰合理，体现出以下所归纳的课程中所学的基本原理，即可酌情给分。市场定位的步骤：(1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上(或者说在消费者或用户的心目中)实际所处的位置。 。(2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。(3)根据以上两方面的信息，为本企业的
30、产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施效果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。企业常用的市场定位策略主要有以下两种：(1)避强定位策略，是指企业力图避免与实力最强或较强的其它企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。(2)迎头定位策略，是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。3以你所熟悉的一种
31、产品为例，说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时生产者所面临的问题，以及企业在这一阶段应采取的营销组合策略。当产品处于其生命周期的畅销期时，成本降低，销售和利润都在迅速增加，竞争者开始介入。这一时期，对于生产者来说，最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久，不要被竞争者超越。切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润，也不可高枕无忧，让竞争者攻其不备。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；(3)增加新的分销渠道
32、或加强分销渠道。(3分) 举例3分。(本题应将实例结合在理论叙述中，请评卷老师根据举例是否恰当、阐述是否明确酌情给分。)六、案例分析(10分)麦当劳的营销战略 它是做小生意的25美分的一个面包加牛肉饼，10美分一客的炸土豆条，20美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜 然而，它又是世界最大的食品工业：1983年的营业额是86亿8千7百万美元，纯利润3亿4=F-3百万；它有职工十七八万，8000多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。它是二个“王国”一麦当劳汉堡包王国。 靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国，的“国王”克劳克只有一句话：“我认真对
33、待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真两个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真，克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真，快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983年，麦当劳公司就以在美国营业总额的44，即31亿美元
34、做广告宣传，其中60花在电视插播与专题广告上。因为认真，克劳克不惜巨金在60年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。 ， 在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“QSCV战略”，即：讲究营养、味美的质量(Quality)、令人满意的服务(Serviee)、清洁卫生的环境(Cleanness)、合理的价格(Value)。凡不符
35、合这四项要求的，经理要开除，分店要吊销经营许司权。 请认真阅读以上案例，回答下列问题：(在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内)1麦当劳成功的根本在于( )。A企业的组织结构 B-摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C遍布世界的网点 。D巨额的广告投入2如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。A凭借自身的优势，不予理会B针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C通过产品差异化展开非价格竞争D。提高产品价格3麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。A完美的营销组合 B完整的企业管理系统C一丝不苟的工作态度 D花
36、样翻新的促销手段4请简要回答：麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。本题是一个自由发挥题，考生须运用市场营销学的有关原理作出分析，评卷老师根据学生答题质量酌情给分。市场营销学一、名词解释(每个3分，共6分)1市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。2市场营销信息系统市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选，分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。二、判断正误(每小题1分，共20分)1垂直式分销渠道是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。 ( ) 2从营销理论的角度
37、看，市场就是买卖商品的场所。( ) 3互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它成本低。 () 4经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。 ( ) 5撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。( ) 6影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。 ( ) 7市场补缺者策略的：陔心在于跟随。() 8在营销学里，换代产品也屈于新产品。 ( ) 9规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确队它们的发展潜力，决定投资结构。 ()10促销就是企业为其产品作广告。( ) 11市场增长串越高，经营单位的资金需要数量越少。( ) 12企业可以按自身的要求和意愿随
38、意改变市场营销环境。( ) 13在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素( ) 14每一种产品都需经历试销期、畅销期、饱和期和滞销期等四个阶段。() 15在同类产品市场上，不同细分市场的顾客需求具有较多的共同性。( ) 16从零售商收集电器销售额历史数据不属于实地调查（) 17采用跟随策略要冒很大的风险。() 18即便内在质量符合标准的产品，倘若投有完善的服务，实际上也是不合格的产品。( ) 19一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利润。( )20连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。 ( )三、单项选择(
39、每小题1分，共20分) 1除下列哪种情况外需求都富有价格弹性?( )A几乎没有代用品B购买者十分注意价格变动 C购买者喜欢追寻更低的价格 D购买者觉得涨价是没有理由的 2在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是( )。A推销与广告的方法 B如何提高生产效率C如何改进产品质量 D制定适宜的产品价格 3企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用( )法定价。 A尾数定价 B招徕定价 C声望定价 D反向定价 4向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动屑于( )。 A批发 B零售 C代理 D直销 5以下哪种商品更适宜采用密集分销策略?
40、( ) A舒肤佳牌香皂 B金利来牌衬衣 C古董 D精工牌手表 6旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为( )。 A广告 B人员推销 C公共关系D营业推广 7以下哪一个是探究性购买的特点?( ) A商品差异不大 B不必花费很多时间收集商品信息 C消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历 D商品购买频率较高 8以下哪一项不是批发商的职能?( ) A集敞商品B沟通产销信息 C承担市场风险D延长产品的生命周期 9用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 10市场营销调研的第一步是( )。 A确定一个抽样计划 B收集信息 C进行调研设计 D确定问题研究目标 11主张人是社会的人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，这就是( ) A经济学模式B传统心理学模式 C社会心理模式D市场营销刺激 12分销渠道的同一个层次中使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的( )。 A长度 B宽度 C深度 D关联性 13以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略?( ) A通过大批量生产能降低生产成本 B商品的价格需求弹性较大 C仿制困难，竞争对手少 D商品的市场规模较大，竞争潜力大 14产品市场管理型组织
