1、凯 德 视 界市场竞争及传播策略市场竞争及传播策略2019-6-13今天来不是比稿或竞标。所以今天不是来展示一种可能。今天不作秀稿！今天不空谈概念！“条条大道通罗马。条条大道通罗马。” 但我们要找的是最直的那一条。但我们要找的是最直的那一条。直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！直面当前的品牌挑战，寻找最有效的解决之道！挑战挑战1.1.凯德品牌如何落地？（稍后谈）凯德品牌如何落地？（稍后谈）挑战挑战2.120002.12000元，谁来买单？元，谁来买单？策略上，我们理性的思考策略上，我们理性的思考分别从分别从“区域区域”和和“产品类别产品类别”两类竞争市场上两类竞争市场上寻找更有利于突破的
2、方向寻找更有利于突破的方向思考方向一：区域突围思考方向一：区域突围寻找拱墅区现有购买人群对本项目的决策支持区域现有购房者的需求（我们的一些功课）人群特征新杭州人和老杭州人的比例相当，新杭州人和老杭州人的比例相当，分别为分别为38.9%38.9%和和44.4%44.4%；购买主体的学历主要集中在高中、购买主体的学历主要集中在高中、大专和大学本科。大专和大学本科。年龄主要集中在年龄主要集中在25-2925-29岁。岁。目前目前单身独居、情侣同住和夫单身独居、情侣同住和夫妻两人同住妻两人同住无子女的青年之家无子女的青年之家比例最高，达到比例最高，达到52.8%52.8%；其次；其次是无子女夫妻与父母
3、同住的比是无子女夫妻与父母同住的比例，达到例，达到23.5%23.5%。年收入主要集中在年收入主要集中在6-156-15万万，其，其中年收入中年收入6-106-10万的比例最高，万的比例最高，达到达到35%35%。（不愿露富的心态、。（不愿露富的心态、家境殷实，此数据明显保守）家境殷实，此数据明显保守）人群特征购房原因为了拥有自己的房子和为了准备结婚为了拥有自己的房子和为了准备结婚而购房的比例高达而购房的比例高达56%56%。目标客群。目标客群首首次置业次置业特征明显。特征明显。面积需求偏小面积需求偏小，9090平米以下的需求比例平米以下的需求比例达到达到56%56%；9090平米以上的需求集
4、中在平米以上的需求集中在100100平米和平米和120120平米，各占平米，各占27.8%27.8%和和16.7%16.7%。产品需求两室一厅是三成购房的需求，其次是两室一厅是三成购房的需求，其次是三室两厅的比例，两室两厅和三室一三室两厅的比例，两室两厅和三室一厅的需求比例相当。厅的需求比例相当。喜欢精装修房的比例喜欢精装修房的比例仅为仅为16.7%16.7%；侧面反；侧面反映此类目标人群的总价有限制。映此类目标人群的总价有限制。动心的原因：动心的原因： 比较而言，比较而言，价格价格便宜便宜 交通交通非常方便非常方便 配套配套较全较全 有学校有学校 靠河靠河 离现在住的地方很近，环境离现在住的
5、地方很近，环境很熟悉很熟悉顾虑的方面顾虑的方面: : 价格价格会涨得太快会涨得太快 开发商的可信度开发商的可信度 房屋房屋质量质量 得房率得房率 无地铁无地铁 物业管理物业管理 绿化绿化地块测试分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者分析上述数据可以发现，该区域现有的购房者具有明显的、强烈的具有明显的、强烈的“ “ 实用主义功利性实用主义功利性 ”老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价老杭州人选择了这里，部分是因为区域情节，部分是受总价限制，新杭州人则更多受限于支付能力；限制，新杭州人则更多受限于支付能力；他们购房要满足的是他们购房要满足的是“有个家有个家”，关注点集中在产品面；
6、，关注点集中在产品面；对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用对户数、总价、交通、配套等的关注，暴露了他们渴望能用有限的资金实现有限的资金实现“一步到位一步到位”；他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段他们很理智（明智），明白选择这里，除了可以满足现阶段的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的居住和生活，还能为将来二次置业提供保障（带有投资性的自住需求）。的自住需求）。不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根不管是自住还是投资，他们对该区域都有一根“价值杠杆价值杠杆”，知道这个区域知道这个区域“该值多少钱该值多少钱”。那么，我们能打动这些那么，我们能打动
7、这些实用主义功利者实用主义功利者么？么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？和竞争对手相比，我们有足够的吸引力么？区域的竞争对手区域的竞争对手嘉泰馨庭嘉泰馨庭天阳上河天阳上河名城名城2929号地块号地块银树湾银树湾协安景上协安景上世纪新筑世纪新筑文澜阳光文澜阳光信步闲庭信步闲庭模拟购房者决策的评判工具模拟购房者决策的评判工具黑弧奥美企划工具之黑弧奥美企划工具之“蛛网模型蛛网模型”（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）（用潜在购买者关注的核心要素来扫描项目和竞争者）位置及交通作用位置及交通作用实用性和舒适性实用性和舒适性内景和外景内景和外景身份标签及群体认同身份标签及群体认同开发商值
8、得信赖开发商值得信赖出行便利和通畅出行便利和通畅社区规模、物管及各种配套社区规模、物管及各种配套单价及总价单价及总价用他们的眼光扫描竞争对手用他们的眼光扫描竞争对手以以“嘉泰嘉泰馨庭馨庭”为例为例嘉泰馨庭n概况：概况：由8幢1118层高层、小高层住宅和1幢LOFT公寓组成规划了多达2.6万 “立体庭院”。n户型：户型：绝大多数家庭都拥有一处独享的私家入户花园，主力在110140之间n景观：景观：传承自然精神的东方庭院，水景草坪、谷地、花木、廊架、小品n均价：均价：8800元/平方米，总户数：770户n立面：立面：小区建筑立面明快、色彩温馨，呈现出简洁又不失精致的美感。n物管：物管：浙江绿城物业
9、管理有限公司 n建筑：建筑：泛华建筑工程顾问有限公司n景观：景观：美国奥斯汀（深圳）环境设计公司传播诉求 诉求重心：诉求重心：“银湖墅银湖墅”老老城区历史、城区历史、“运河案运河案”地地段和自然景观；段和自然景观； 产品特性：每户拥有入户产品特性：每户拥有入户花园和花园和5.8m5.8m挑高阳台；一挑高阳台；一户一花园；户一花园； 宜居感：有花的心情不会宜居感：有花的心情不会老；老；位于区域主干道交叉口位于区域主干道交叉口主力户型主力户型110-140110-140的的2 2房和房和3 3房；房；入户花园和跳高景观入户花园和跳高景观阳台；阳台；近运河，内部景观近运河，内部景观也不错也不错无特定
10、身份标签无特定身份标签温州开发商，无品牌背书温州开发商，无品牌背书交通便利交通便利绿城物管、内部配套少、绿城物管、内部配套少、依赖区域公共配套依赖区域公共配套85008500均价，主力总价均价，主力总价90-12090-120万万竞品扫描结果地段地段价格价格户型户型配套配套景观景观归属感归属感品牌品牌交通交通嘉泰馨庭嘉泰馨庭银树湾银树湾信步闲庭信步闲庭世纪新筑世纪新筑& 用他们的眼光审视自己用他们的眼光审视自己最近拱宸桥东，地段佳最近拱宸桥东，地段佳7575、8989方户型集中方户型集中精装修、轻松入住精装修、轻松入住有入户花园和景观阳有入户花园和景观阳台、全明户型台、全明户型清逸、生态、亲和
11、的江南清逸、生态、亲和的江南风格内部景观风格内部景观现代俊朗的外立面现代俊朗的外立面？国际大开发商，尚未被熟知国际大开发商，尚未被熟知交通非常便利交通非常便利风格独特的沿街商业风格独特的沿街商业1200012000均价，总价均价，总价100100万的小户万的小户地段地段价格价格户型户型配套配套景观景观归属感归属感品牌品牌交通交通两相比较，可以发现两相比较，可以发现在地段、户型、景观、配套等产在地段、户型、景观、配套等产品面上，我们和竞品有着品面上，我们和竞品有着“比对比对性的竞争优势性的竞争优势”；在品牌、归属感上面，我们存在在品牌、归属感上面，我们存在着着“潜在的竞争优势潜在的竞争优势”；但
12、是在但是在“价格价格”上面，我们却不上面，我们却不存在优势；存在优势；如果是同等价位上的比对选择，我们相信如果是同等价位上的比对选择，我们相信“区域突围区域突围”并不是太大的问题。并不是太大的问题。但对于这些但对于这些“实用主义功利者实用主义功利者”来说，仅来说，仅“单价单价12000”12000”一项就可能打消他们的所有念头！一项就可能打消他们的所有念头！因为对在总价和单价、面积、户数因为对在总价和单价、面积、户数之间权衡取舍的之间权衡取舍的人来说，人来说，1200012000均价，均价，100100万总价，他们万总价，他们“还不如还不如”的选的选择有很多很多。择有很多很多。差不多的地段、景
13、观、户型、配套、物业差不多的地段、景观、户型、配套、物业尚处尚处“潜在潜在”的品牌优势、精装修的品牌优势、精装修要让这些要让这些“实用主义功利者实用主义功利者”跨越跨越30003000多的价格差距，多的价格差距，现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘现有的比对优势的扩大和潜在优势的挖掘是否真的可以足够？思考方向二：品类突围思考方向二：品类突围寻找“精装小户”类别市场上的竞争优势换个角度看世界（视界）透明售房网上搜索户型面积透明售房网上搜索户型面积“70-100”70-100”的供应现状的供应现状透明售房网上搜索透明售房网上搜索 “ “精装修精装修”的供应现状的供应现状 大多数楼盘受大多数楼盘受“
14、70/9070/90政策政策”的限制，都会有部分小户型供应；的限制，都会有部分小户型供应； 他们大多依托该项目的他们大多依托该项目的“大口径大口径”进行传播，只是让购房者在关进行传播，只是让购房者在关注该项目的时候有多样化的产品选择；注该项目的时候有多样化的产品选择；排除排除“大大”社区的社区的“小小”户型户型对市场上现有供应的比较纯粹的对市场上现有供应的比较纯粹的“小户小户/ /精装精装”项目项目进行比较之后，进行比较之后，我们发现：我们发现：当前市场小户型供应现状当前市场小户型供应现状小户高总价小户高总价小户中总价小户中总价小户低总价小户低总价西子中心西子中心中联大厦中联大厦幸福里、魅力之
15、城、万家花城幸福里、魅力之城、万家花城？均价均价1500015000以上以上均价均价90009000以下以下均价均价10000-1500010000-15000之间之间当前市场小户型供应现状当前市场小户型供应现状小户高总价小户高总价小户中总价小户中总价小户低总价小户低总价西子中心西子中心中联大厦中联大厦幸福里、魅力之城、万家花城幸福里、魅力之城、万家花城？均价均价1400014000以上以上均价均价90009000以下以下均价均价1000-140001000-14000之间之间有个区间存在着供应的空白！ 前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作为投资回报相对较高前几年，杭州兴起过精装小户的热潮，作
16、为投资回报相对较高的投资（机）产品而大受欢迎；的投资（机）产品而大受欢迎； 集中以世贸集中以世贸丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘丽晶城为代表的精装修单身公寓和以钱塘沁园沁园为代表的酒店式公寓。为代表的酒店式公寓。并不是没有过市场的空白并不是没有过市场的空白 宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，宏观调控后，随着社会主流购房群体的向下转移，“实用性实用性”、“高性价比高性价比”的小户项目成为了供应和关注的主流。的小户项目成为了供应和关注的主流。 高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。高端小户迅速萎缩，中高端则直接断层。并不是没有过市场的空白并不是没有过市场的空白由我们来重新填补这个空白，
17、是否可能？由我们来重新填补这个空白，是否可能？从三个角度寻找支持从三个角度寻找支持市场市场产品产品消费者消费者市场面：现有市场面：现有“精装精装/ /小户小户”类别特性类别特性“小户高总价小户高总价” 位于城市主流区域的核心位置（如黄龙、武林广场）；位于城市主流区域的核心位置（如黄龙、武林广场）； 核心价值集中：核心价值集中：“黄金地段黄金地段”和和“繁华中心繁华中心” ” ； 不论是投资还是自用，不论是投资还是自用，“尊贵身份尊贵身份”和和“核心地位核心地位”居于首位；居于首位； 主要面向外资和中资公司高管，私营企业主等。主要面向外资和中资公司高管，私营企业主等。 所在区域的所在区域的“商务
18、性商务性”要远强于要远强于“生活性生活性”； “投资性投资性”要大于要大于“享用性享用性”； “他人尊重他人尊重”的层面满足。的层面满足。我们称之为我们称之为“自我标榜型自我标榜型”“小户低总价小户低总价” 多位于城市新兴发展区块，多受政策驱使；多位于城市新兴发展区块，多受政策驱使； 吸引、满足那些支付能力有限、基本生活的需求；吸引、满足那些支付能力有限、基本生活的需求； 主要竞争力：主要竞争力：“低总价低总价”和和“宜居性宜居性” ” 。 更满足更满足“生存生存”，而不是，而不是“生活生活”。 “价格价格”敏感远大于敏感远大于“价值价值”关注。关注。 “基本生理满足基本生理满足”的需求层面。
19、的需求层面。我们称之为我们称之为“客观妥协型客观妥协型”生理需要生理需要（饮食、居住、水、空气等）（饮食、居住、水、空气等）安全需要安全需要（保护、秩序、稳定等）（保护、秩序、稳定等）社会需要社会需要（爱情、友谊、归属等）（爱情、友谊、归属等）尊重尊重（威信、地位、自我尊重等）（威信、地位、自我尊重等）自我实现自我实现（潜能、理想）（潜能、理想）现有现有没有没有产品面：放到品类竞争的凯德产品面：放到品类竞争的凯德视界视界 区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘区域：和传统市中心相比，本区域更有升值潜力。众多新楼盘的加入和原有的生活配套的升级，的加入和原有的生活配套的升级，“宜居
20、性宜居性”将更强。同时拱将更强。同时拱宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。宸桥东运河岸的样板作用使人更具信心。 景观：景观：“运河运河”整治后，整治后，“运河边生活运河边生活”更具吸引力（择水而更具吸引力（择水而居的情节）。居的情节）。 品牌：随着传播的深入，品牌：随着传播的深入，“凯德凯德”品牌魅力将逐渐展现。作为品牌魅力将逐渐展现。作为一贯的中高端项目的打造者，显然也更懂得满足城市精英人群一贯的中高端项目的打造者，显然也更懂得满足城市精英人群的需求；的需求； 产品：建筑造型尤其是商业极具个性，风格鲜明。江南风格的产品：建筑造型尤其是商业极具个性，风格鲜明。江南风格的造园手法也会有造园手法也
21、会有“不曾体会，难以表达不曾体会，难以表达”的打动；的打动； 价格：在区域市场上，价格：在区域市场上，“1200012000与与8000” 8000” 是一个可怕的比较，是一个可怕的比较，而在品类市场上，而在品类市场上，“1200012000与与15000”15000”却是一个欣喜的优势；却是一个欣喜的优势； 户型：景观阳台和入户花园在目前的品类市场上，差异明显。户型：景观阳台和入户花园在目前的品类市场上，差异明显。 归属感：户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜归属感：户型的集中，意味着购买人群的集中，最终会形成鲜明的明的“群体认同群体认同” ” 。“精装修精装修” ” 也将为他们打
22、上鲜明的烙印；也将为他们打上鲜明的烙印；区域和品类下竞争优势的比较区域和品类下竞争优势的比较中高端人群关注的竞争优势明显呈现！中高端人群关注的竞争优势明显呈现！消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察消费者：从若干产品引发的中高收入人群洞察水与水的差异MP3和IPOD的差异微型车和MINI的差异质量更好？质量更好？技术更先进？技术更先进？功能更强大？功能更强大？差异，在哪里？差异，在哪里？是，但不全是！是，但不全是！在这些之外，还有在这些之外，还有“情感满足情感满足”！这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更这些价格远高于同类产品但并不是遥不可及的，具有更好的品质、更独特的品味，并能满
23、足购买者对技术、功好的品质、更独特的品味，并能满足购买者对技术、功能和情感需求更高期望值的产品能和情感需求更高期望值的产品“新奢侈品”“新奢侈品新奢侈品”涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游涵盖食品、服装、汽车、电器、旅游等各品类：等各品类： 现有的超优质产品：现有的超优质产品：定价位于同类产品之首，远远超过同类定价位于同类产品之首，远远超过同类其他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起；其他传统产品的价格，但对于中档市场消费者依然买得起； 传统奢侈品延伸类：传统奢侈品延伸类：传统奢侈品的低价位产品；传统奢侈品的低价位产品； 大众名牌：大众名牌：大众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价大
24、众化加名牌效应。质量优于传统产品，但定价却低于超高价或传统奢侈品。却低于超高价或传统奢侈品。“新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类新奢侈品永远基于情感需求之上，消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品产品所倾注的情感远远胜于其他产品对他们的对他们的购买者有一种显而易见的情感感召力。购买者有一种显而易见的情感感召力。”新奢侈品的与众不同新奢侈品的与众不同新奢侈品新奢侈品传统中档产品传统中档产品传统奢侈品传统奢侈品影响影响支付能力支付能力价格价格质量质量社会基础社会基础情感介入情感介入支付得起支付得起质优价高质优价高大众工艺大众工艺受价值驱动者受价值驱动者平平淡淡平平淡淡比比皆是比比皆是
25、成本低廉成本低廉批量生产批量生产守旧保守者守旧保守者寥寥无几寥寥无几独一无二独一无二售价昂贵售价昂贵手工制作手工制作高高在上者高高在上者新奢侈品优势阶梯新奢侈品优势阶梯情感上情感上产品如何在情感产品如何在情感上吸引消费者上吸引消费者功能上功能上产品性能如何产品性能如何工艺上工艺上特性、设计或者材料上特性、设计或者材料上的与众不同的与众不同确保产品带给消费者确保产品带给消费者真正与众不同的优势真正与众不同的优势 收入和财富的增长：使他们花在优质物品上的财富比以往任何收入和财富的增长：使他们花在优质物品上的财富比以往任何时候都多；时候都多； 生活费用的降低：各种大型零售店带给他们生活费用的结余；生
26、活费用的降低：各种大型零售店带给他们生活费用的结余； 女性力量的兴盛：女性工作使女性力量的兴盛：女性工作使“犒赏自己犒赏自己”成为现实；成为现实；中产阶级是主要的中产阶级是主要的“新奢侈品消费者新奢侈品消费者” 家庭结构的变化：生育孩子年龄的推迟，使家庭经济负担降低；家庭结构的变化：生育孩子年龄的推迟，使家庭经济负担降低； 婚姻状况的变化：结婚年龄的推迟，使年轻人用在约会、个人婚姻状况的变化：结婚年龄的推迟，使年轻人用在约会、个人形象及体验生活上的时间和金钱越来越多；形象及体验生活上的时间和金钱越来越多； 消费观念的成熟：他们更加精明和老练，同时消费观念的成熟：他们更加精明和老练，同时“尽情消
27、费尽情消费”不不再成为道德舆论的压力。再成为道德舆论的压力。他们的核心动机他们的核心动机 过自己最好的生活！“新奢侈主义新奢侈主义”已经不是一个趋势，已经不是一个趋势，而是一种现实。而是一种现实。这些都市中产者身上，已不可避免的具有这些都市中产者身上，已不可避免的具有“新奢侈情怀新奢侈情怀”“新奢侈主义新奢侈主义”对价值的高度认同对价值的高度认同包括品牌价值、人文价值、历史价值、工艺价包括品牌价值、人文价值、历史价值、工艺价值、标签价值、圈层价值、无形价值值、标签价值、圈层价值、无形价值从从“可能可能”成为成为“可以可以”市场市场产品产品消费者消费者在在“自我标榜型自我标榜型”和和“客观妥协型
28、客观妥协型”之间存在供应空缺之间存在供应空缺在品类竞争市场上更具竞争优势在品类竞争市场上更具竞争优势中高收入人群存在中高收入人群存在“新奢侈情怀新奢侈情怀”综合比较两个策略方向综合比较两个策略方向我们选择哪一个？是说是说“我比你们的更好我比你们的更好”通过品牌潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对通过品牌潜力挖掘、精装修产品差异以及其他产品比对优势的叠加，吸引那些实用性功利者。优势的叠加，吸引那些实用性功利者。还是说还是说“我和你们不一样我和你们不一样”聚焦聚焦“精装小户精装小户”类别竞争，将区域不明显的产品价值类别竞争，将区域不明显的产品价值转化成品类明显的竞争优势。转化成品类明显的竞争优
29、势。我们选择我们选择后者！后者！区域突围：区域突围： 区域竞争上，产品优势不明显；区域竞争上，产品优势不明显； 现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位；现有产品特性的叠加不足以支撑区域高价位； 要改变现有购买人群的心理预期，并打破他们的价值杠杆很难；要改变现有购买人群的心理预期，并打破他们的价值杠杆很难； 要从他们当中寻找足够的高端人群，有很大风险；要从他们当中寻找足够的高端人群，有很大风险；品类突围：品类突围： 将潜在购买者扩展到全杭州的中高端人群；将潜在购买者扩展到全杭州的中高端人群； 在限定的类别竞争中，现有产品优势明显；在限定的类别竞争中，现有产品优势明显； 对锁定的目标客群，对锁定的
30、目标客群，“凯德凯德”品牌的影响可能性更大；品牌的影响可能性更大； 对他们，我们具有强烈的对他们，我们具有强烈的“宜居宜居”“”“高性价比高性价比”优势；优势； 他们更具备为附加价值支付成本的可能；他们更具备为附加价值支付成本的可能；更重要的一点：更重要的一点： 为助益后面项目的推广，我们需要在市场上树立一个形象标杆！为助益后面项目的推广，我们需要在市场上树立一个形象标杆！ 最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。最好的方法，就是找一个可以被我们独占的市场。我们的竞争策略我们的竞争策略凯德凯德视界，杭州宜居型精装小户的标杆！视界，杭州宜居型精装小户的标杆！不是拱墅区高性价比的精品楼盘不是拱
31、墅区高性价比的精品楼盘理性的策略推导后，让我们感性的创作理性的策略推导后，让我们感性的创作为具有为具有“新奢侈情怀新奢侈情怀”的都市精英们创造一个的都市精英们创造一个更有更有“生活价值生活价值”的凯德的凯德视界！视界！传播任务传播任务目标客群目标客群核心沟通人群：核心沟通人群：具有具有“新奢侈情怀新奢侈情怀”都市精英都市精英 高收入单身男女；高收入单身男女； 享乐型年轻小夫妻；享乐型年轻小夫妻； 渴望个人空间的成功人士；渴望个人空间的成功人士；主要沟通人群：主要沟通人群： 给子女备房的有产父母；给子女备房的有产父母； 追求生活品质的妥协者；追求生活品质的妥协者； 刚挤入中产的白领；刚挤入中产的
32、白领；影响力人群：影响力人群：投资者、一时冲动的游离者投资者、一时冲动的游离者目标客群的物业匹配目标客群的物业匹配投资者投资者“高性价比高性价比”的投资小品的投资小品 享乐小夫妻享乐小夫妻 的的“品质生活之家品质生活之家”成功人士私享的成功人士私享的“心情小寓所心情小寓所”白领人士进阶标签的白领人士进阶标签的“不二之选不二之选”品牌定位品牌定位独览运河八景的精装小公馆 “独览独览”强调区域价值；强调区域价值； “运河八景运河八景”景观价值优势；景观价值优势； “精装修精装修”的品类区隔；的品类区隔； “小公馆小公馆”的身份标签；的身份标签；定位支持定位支持 运河一带目前已有，或已建成，或部分建
33、成的景观有：运河公园，运河广场，运河一带目前已有，或已建成，或部分建成的景观有：运河公园，运河广场，拱辰桥，紫荆公园；拱辰桥，紫荆公园； 即将建成，或正在建设的景观有：小河直街景观区，即将建成，或正在建设的景观有：小河直街景观区，loftloft创意产业园区，运河公创意产业园区，运河公园，运河园，运河CBDCBD（也称：运河商务商贸区，区级，非市级）（也称：运河商务商贸区，区级，非市级） 以本项目为原点，以上所有景观，全在本项目东面的以本项目为原点，以上所有景观，全在本项目东面的270270度扇形范围内，直线距度扇形范围内，直线距离均不超过离均不超过500-600500-600米。米。 “小河
34、直街景观区小河直街景观区”，是市政府重点建设的重点工程，与本项目仅步行，是市政府重点建设的重点工程，与本项目仅步行200200米左米左右距离，而且也正处于运河边，能同时兼有这两项的，仅只本项目。右距离，而且也正处于运河边，能同时兼有这两项的，仅只本项目。核心诉求核心诉求价值( (包括地段价值，景观价值，历史文化价值等包括地段价值，景观价值，历史文化价值等) ) 强化地段价值一可以提升本项目在区域上的竞强化地段价值一可以提升本项目在区域上的竞争力，支撑高价，二在品类竞争中形成差异化。争力，支撑高价，二在品类竞争中形成差异化。 景观和文化价值则是品类竞争的独有价值。景观和文化价值则是品类竞争的独有
35、价值。SLOGNSLOGN左右运河中心的价值备选：备选：过自己最好的生活！过自己最好的生活！用未来，享受最好的现在！用未来，享受最好的现在！LOGOLOGO表现表现传播架构及阶段划分传播架构及阶段划分传播架构传播架构品牌落地品牌落地项目推广项目推广 年度性、持续性年度性、持续性 以品牌历史和企业以品牌历史和企业文化为主题文化为主题 以品牌广告、软文、以品牌广告、软文、企业公益活动为载企业公益活动为载体体 阶段性、实效性阶段性、实效性 以产品价值为主题以产品价值为主题 以大众传播、窄众以大众传播、窄众营销为载体营销为载体品牌落地品牌落地主题报广主题报广诉求品牌理念，建立形象高度诉求品牌理念，建立
36、形象高度品牌展示品牌展示售楼部内场包装、品牌历史手册、系列软文售楼部内场包装、品牌历史手册、系列软文公关活动公关活动凸显凸显“人文关怀人文关怀”一、主题报广一、主题报广国际视野国际视野/ /寰球精英寰球精英/ /顶尖团队顶尖团队/ /全球经验全球经验/30/30多个国家多个国家/90/90多座城市多座城市谁与匹配？谁与匹配？内文：内文：凯德置地，系亚洲最大的上市地产公司凯德置地，系亚洲最大的上市地产公司新加坡新加坡嘉德置地有限公司在中国的子公司。自进入中国十嘉德置地有限公司在中国的子公司。自进入中国十三载以来，我们一直以三载以来，我们一直以“国际智慧中国观国际智慧中国观”，服务，服务于中国的商
37、务及住宅地产；以于中国的商务及住宅地产；以“筑就人文空间筑就人文空间”为为理念，创造高标准的国际品质生活。理念，创造高标准的国际品质生活。从北京到上海，从香港到东京，从巴黎到巴塞罗那，从北京到上海，从香港到东京，从巴黎到巴塞罗那，从奥克兰到迪拜从奥克兰到迪拜拥有全球经验的凯德置地，现拥有全球经验的凯德置地，现已来到杭州，创引杭城精致品质的人居典范。已来到杭州，创引杭城精致品质的人居典范。比建造房子更擅长的，比建造房子更擅长的，是培养建筑之于居住者的礼节是培养建筑之于居住者的礼节. .内文：内文：几十年的厚积全球的成功经验，造就了凯德置地几十年的厚积全球的成功经验，造就了凯德置地对于建筑的理解，
38、已跃升到另一层次：建筑之于人，对于建筑的理解，已跃升到另一层次：建筑之于人，应该有更和谐的互动关系。因此，除了擅长建造房应该有更和谐的互动关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造建筑超越居住功能之外的另一子，我们更擅长塑造建筑超越居住功能之外的另一种气质：对居住者的身体和心灵的充分尊重。种气质：对居住者的身体和心灵的充分尊重。凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前于未来。于未来。比建造房子更擅长的，比建造房子更擅长的，是培养景观之于居住者的尊重是培养景观之于居住者的尊重. .内文：内文：全球的精英世界的智慧，历炼了凯德置地对于全球的精英世界的智
39、慧，历炼了凯德置地对于景观的理解，已超越到另一层次：景观之于人，景观的理解，已超越到另一层次：景观之于人，应该有更亲善的共处关系。因此，除了擅长建造应该有更亲善的共处关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造景观除了欣赏功能之外的房子，我们更擅长塑造景观除了欣赏功能之外的另一种态度：对居住者的身体和心灵的无比礼遇。另一种态度：对居住者的身体和心灵的无比礼遇。凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前于未来。前于未来。比建造房子更擅长的，比建造房子更擅长的，是培养细节之于居住者的亲和。是培养细节之于居住者的亲和。内文：内文：超高的标准国际的视野，决定了凯
40、德置地对于细超高的标准国际的视野，决定了凯德置地对于细节的理解，已进化到另一层次：细节之于人，应该节的理解，已进化到另一层次：细节之于人，应该有更和睦的沟通关系。因此，除了擅长建造房子，有更和睦的沟通关系。因此，除了擅长建造房子，我们更擅长塑造细节除了实用功能之外的另一种脾我们更擅长塑造细节除了实用功能之外的另一种脾气：对居住者的身体和心灵的真实感动。气：对居住者的身体和心灵的真实感动。凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前凯德置地，以凡想之外的高度，超越于现代超前于未来。于未来。二、品牌展示二、品牌展示 售楼部展示：售楼部展示：通过灯箱、展板展示凯德入中国通过灯箱、展板展示凯德入中国13
41、13年来多取得的卓越年来多取得的卓越成就；成就； 品牌手册：品牌手册：详细介绍凯德品牌背景、理念、作品及独特优势，用于详细介绍凯德品牌背景、理念、作品及独特优势，用于赠阅或随赠阅或随DMDM杂志派送；杂志派送； 系列软文：系列软文：在都市主流报纸上开辟在都市主流报纸上开辟凯德人文空间之旅凯德人文空间之旅，详细介，详细介绍凯德置业在国内其他城市成功运营的项目；绍凯德置业在国内其他城市成功运营的项目；三、企业公关三、企业公关 活动赞助：活动赞助：赞助专题或新年音乐会（小提琴、钢琴或交响乐）；赞助专题或新年音乐会（小提琴、钢琴或交响乐）； 文化手册：文化手册：出刊出刊nu-lux nu-lux 视界
42、视界杂志月刊，通过银行高端俱乐部或者杂志月刊，通过银行高端俱乐部或者高档高档DMDM杂志直投至高档消费场所；杂志直投至高档消费场所； 合纵连横：合纵连横：与一些面向中高端消费人群的产品（汽车、理财）建立战与一些面向中高端消费人群的产品（汽车、理财）建立战略联盟，共享资源；略联盟，共享资源；项目推广项目推广第一波第一波以售楼部和样板房启用为契机，进行一波公关以售楼部和样板房启用为契机，进行一波公关第二波第二波造势，强力诉求项目造势，强力诉求项目“价值价值”，建立区隔，建立区隔第三波第三波与目标人群做观念沟通，强化项目个性与目标人群做观念沟通，强化项目个性一、主题公关一、主题公关 产品说明会：产品
43、说明会：邀请几个全国知名的文化界人士出席产品说明会，以现邀请几个全国知名的文化界人士出席产品说明会，以现场直播的对话方式，探讨居住和人文的关系、以及场直播的对话方式，探讨居住和人文的关系、以及“新奢侈情怀新奢侈情怀”； 楼市专题：楼市专题：联合联合楼市楼市杂志出版几期杂志出版几期“新奢侈住宅新奢侈住宅”的专题连载的专题连载（新奢侈办公楼、新奢侈公寓、新奢侈别墅），探讨新奢侈的内涵以及在（新奢侈办公楼、新奢侈公寓、新奢侈别墅），探讨新奢侈的内涵以及在本项目上的每处体现，随题刊发硬广；本项目上的每处体现，随题刊发硬广； “新奢侈联展新奢侈联展”：利用售楼部现场，展示各种利用售楼部现场，展示各种“新
44、奢侈品新奢侈品”（如（如MINIMINI、SMARTSMART、IPHONEIPHONE、IBOOKIBOOK等），渲染等），渲染“新奢侈文化新奢侈文化”；二、价值诉求二、价值诉求左品人文历史，左品人文历史，右赏自然景观，右赏自然景观，杭州另有何处？杭州另有何处？左拥小河直街，左拥小河直街，右揽先锋产业园，右揽先锋产业园，杭州另有何处？杭州另有何处？左依运河，左依运河，右偎右偎CBDCBD，杭州另有何处？杭州另有何处？左临江南水乡，左临江南水乡，右处现代都市，右处现代都市，杭州另有何处？杭州另有何处？三、人群沟通三、人群沟通挑剔地段的人，不一定就能远见挑剔地段的人，不一定就能远见地段的未来价值
45、。地段的未来价值。占据运河中心启迪区域价值的精装修中小户占据运河中心启迪区域价值的精装修中小户型，领秀上市！型，领秀上市！运河中心地段，有人每天熟视无睹，有人早就心仪运河中心地段，有人每天熟视无睹，有人早就心仪已久。凯德已久。凯德视界，雄踞运河中心绝版地块，独揽视界，雄踞运河中心绝版地块，独揽运河商圈的中央八景，脚踏运河眼观自然左依运河商圈的中央八景，脚踏运河眼观自然左依历史右偎现代，以历史右偎现代，以“后无来者后无来者”的不二地段，领的不二地段，领主城北新中心，启迪区域未来的无限价值。主城北新中心，启迪区域未来的无限价值。懂得时间的人，不一定就懂时间的连带懂得时间的人，不一定就懂时间的连带价
46、值。价值。运河中心区国际品质精装修中小户型，优雅上运河中心区国际品质精装修中小户型，优雅上市！市！时间，对于一些人，可能显得多余；但对于拥有事时间，对于一些人，可能显得多余；但对于拥有事业的另一部分人，则是价值无比。凯德业的另一部分人，则是价值无比。凯德视界，不仅视界，不仅占据着运河中心，沉淀有千年运河的人文意蕴，更占据着运河中心，沉淀有千年运河的人文意蕴，更以精装修品质，让你在国际品味中，享受以精装修品质，让你在国际品味中，享受“拎包即拎包即可入住可入住”的从容与优雅。的从容与优雅。重视家庭的人，不一定就懂家庭距离的重视家庭的人，不一定就懂家庭距离的亲情价值亲情价值和谐亲近方正实用的精装中小
47、户型，紧凑上和谐亲近方正实用的精装中小户型，紧凑上市！市！家庭，对于有些人而言，比一切都来得重要。凯家庭，对于有些人而言，比一切都来得重要。凯德德视界，从空间的魅力出发，深刻洞察中国家庭视界，从空间的魅力出发，深刻洞察中国家庭的生活习惯，拿捏生活尺度，用方正紧凑的空间，的生活习惯，拿捏生活尺度，用方正紧凑的空间，营造更融洽的家庭和谐氛围，为你拉近彼此距离，营造更融洽的家庭和谐氛围，为你拉近彼此距离，创造更多家庭欢乐。创造更多家庭欢乐。期冀景观的人，不一定就懂古今景观的期冀景观的人，不一定就懂古今景观的文化价值。文化价值。带飘窗主卧、一眼看尽古今多景的精装中小户带飘窗主卧、一眼看尽古今多景的精装
48、中小户型，敞亮上市！型，敞亮上市！景观，能影响一个阶层的精神气质。凯德景观，能影响一个阶层的精神气质。凯德视界，视界，从人对景观的本能出发，独揽小河历史直街从人对景观的本能出发，独揽小河历史直街拱宸桥运河创意产业园运河公园运河拱宸桥运河创意产业园运河公园运河CBD等八大景观，成全杭州人恋水思景的诗意等八大景观，成全杭州人恋水思景的诗意情结。情结。270度视角的飘窗设计，让你享受眼观多度视角的飘窗设计，让你享受眼观多景的不凡心境。景的不凡心境。 崇尚品位的人，不一定就能欣赏建筑形崇尚品位的人，不一定就能欣赏建筑形态的品位价值。态的品位价值。错层阳台设计、后现代艺术外观的精装中小户错层阳台设计、后
49、现代艺术外观的精装中小户型，精致上市！型，精致上市！建筑的形式，能折射一个阶层的思想与品位。凯建筑的形式，能折射一个阶层的思想与品位。凯德德视界，从建筑的艺术功能出发，结合区域人文视界，从建筑的艺术功能出发，结合区域人文要素，融入中国居住文化理想，以错层阳台设计要素，融入中国居住文化理想，以错层阳台设计及别具艺术气息的建筑立面，让每个家庭拥有不凡及别具艺术气息的建筑立面，让每个家庭拥有不凡视界的同时，彰显你卓越不凡的艺术品位。视界的同时，彰显你卓越不凡的艺术品位。VIVI示意示意楼书示意楼书示意推广步骤及内容推广步骤及内容8月月9月月10月月11月月12月月2019年年1月月引导期引导期内部认
50、购内部认购公开发售期公开发售期销售延续期销售延续期工作开展期工作开展期8 月月9月月10月月11月月12月月年年1月月阶段阶段：引导期：引导期目的：塑造项目和企业品牌形象目的：塑造项目和企业品牌形象售楼处样板房开放售楼处样板房开放阶段：阶段：内部认购期内部认购期目的：诱发客户购买欲望目的：诱发客户购买欲望售楼处样板房开放售楼处样板房开放阶段：阶段：公开发售期公开发售期目的：促使客户快速成交目的：促使客户快速成交阶段：阶段：销售延续期销售延续期目的：巩固项目形象，扩大销售业目的：巩固项目形象，扩大销售业绩绩引导期（渗透期）：引导期（渗透期）：8月月 目标人群：广大市民 目的：短时间内提高项目在市
