1、LOGO第四章农产品市场细分与定位第四章农产品市场细分与定位4.1 农产品市场细分农产品市场细分4.2 农产品目标市场的选择农产品目标市场的选择4.3 农产品市场定位农产品市场定位学习目标学习目标课后练习课后练习实训指导实训指导引例：鸭肉消费新气象引例：鸭肉消费新气象讨论：讨论： 这些鸭类这些鸭类产品如何满产品如何满足了消费者足了消费者需求？这样需求？这样做给经营者做给经营者带来什么好带来什么好处？处？4.1 农产品市场细分4.1.1 4.1.1 农产品市场细分的含义农产品市场细分的含义 所谓农产品市场细分，就是根据农产品总所谓农产品市场细分，就是根据农产品总体市场中不同地的消费者在需求特点、
2、购买行为体市场中不同地的消费者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一划分为若干个不同类型的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，即子市场。个消费者群就是一个细分市场，即子市场。 高低 中 青 中 老 完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分4.1.2 4.1.2 市场细分给农产品营销带来的好处市场细分给农产品营销带来的好处1 1、有利于企业寻找好的市场机会、有利于企业寻找好的市场机会2 2、有利于企业集中使用有限的资源、有利于企业集中使
3、用有限的资源3 3、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。、有利于企业有针对性地开展市场营销活动。 “我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。敌寡。”“”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。备右则左寡，无所不备，则无所不寡。” 孙子兵法孙子兵法“虚实篇虚实篇”4.1.3 4.1.3 市场细分的步骤市场细分的步骤1 1调研阶段调研阶段 通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。态度和行为。2 2分析阶段分析阶段 对收集的各
4、种资料进行分析对收集的各种资料进行分析3 3细分阶段细分阶段 选择一定的细分变量进行市场细分选择一定的细分变量进行市场细分4.1.4 4.1.4 市场细分变量市场细分变量 地理细分地理细分 人口细分人口细分 心理细分心理细分 行为细分行为细分市场细分变量市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带热带、亚热带、寒冷地带气候气候城市、郊区、乡村城市、郊区、乡村人口密度人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模城市的规模东部（地区）市场、西部（地区）市场东部（地区）市场、西部（地区）市场地区地区细分市场细分市场细分变量细分变量市场细分变量市场细分变量人口因素人
5、口因素家庭生命周期家庭生命周期男性、女性男性、女性性别性别高收入者、中收入者、低收入者高收入者、中收入者、低收入者收入收入国籍国籍天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教宗教宗教工人、农民、教师、官员、家庭主妇工人、农民、教师、官员、家庭主妇职业职业1-2、3-4、5口以上口以上家庭人口家庭人口老年人、中年人、青年人、少年儿童老年人、中年人、青年人、少年儿童年龄年龄细分市场细分市场细分变量细分变量市场细分变量市场细分变量心理因素心理因素个性个性简朴型、时髦型、嬉皮型简朴型、时髦型、嬉皮型生活方式生活方式上上、上下、中上、中中、中下、上上、上下、中上、中中、中下、下上、下
6、下下上、下下 社会阶层社会阶层 细分市场细分市场细分变量细分变量市场细分变量市场细分变量行为因素行为因素热情、积极、不关心、否定、敌视热情、积极、不关心、否定、敌视对产品持有态度对产品持有态度常用者、不常用者、一般使用者常用者、不常用者、一般使用者使用率使用率质量、经济、服务、舒适、耐用质量、经济、服务、舒适、耐用追求的利益追求的利益无、一般、强烈、绝对无、一般、强烈、绝对品牌忠诚度品牌忠诚度从未用过、曾用过、首次使用、从未用过、曾用过、首次使用、经常使用、有可能使用经常使用、有可能使用使用者状况使用者状况普通时机、特殊时机普通时机、特殊时机使用时机使用时机细分市场细分市场细分变量细分变量4.
7、1.2 4.1.2 市场细分变量的选择市场细分变量的选择v可衡量性可衡量性 用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市用来区分市场的特征应是可以加以测定的。（有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的。）场的资料必须是可取得、可衡量的。）v可达到性可达到性 即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。的市场。v可盈利性可盈利性 即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。利益。 实务讨论实务讨论4-1：甜玉米市场细分：甜玉米市场细分v群体：教师群、职工群、学生群、
8、附近居民群体：教师群、职工群、学生群、附近居民v目标；有一定人数的购买规模目标；有一定人数的购买规模v细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主细分：有一定消费承受力的人、家庭中承担生活主妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日妇的人、家庭中有一定社会交往的人、有希望节日送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值送礼的人、因种种原因购物难的人、家庭成员价值观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的观认定玉米有益于健康的人，玉米口感得到认同的人。人。v针对不同的群体制定相应的营销策略。针对不同的群体制定相应的营销策略。返回返回4.2 4.2 农产品目标市场选择农产品目标市场选择4.2.
9、1 4.2.1 目标市场选择的步骤目标市场选择的步骤1 1、评估细分市场、评估细分市场（1 1）规模与发展）规模与发展（2 2）吸引力）吸引力（3 3）企业的目标与资源）企业的目标与资源2 2、目标市场的选择、目标市场的选择 企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些企业对各不同细分市场进行评估后，必须对进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出决策。市场和为多少个细分市场服务作出决策。4.2.2 4.2.2 农产品目标市场策略农产品目标市场策略v 为了有效地进入目标市场，企业可以采取不为了有效地进入目标市场，企业可以采取不同的目标市场营销策略，一般有如下三种：同的目标市场营销策略，一般有如下
10、三种： 无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略差异性目标市场策略 集中性目标市场策略集中性目标市场策略 无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略v企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。的需要。v前提：消费者的需求是没有差异的。前提：消费者的需求是没有差异的。v目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场v优点：优点： 实现规模的经济性实现规模的经济性v缺点：缺点： 不利于满足各种市场的消费者的需要不利于满足各种市场的消费者的需要 企业的竞争能力比较差。企业的竞争能力比较差。 差异性目标市场策略差异性目标市场策略
11、v企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。要。v前提：不同的消费者有不同的需求。前提：不同的消费者有不同的需求。v目标市场的选择：整个市场目标市场的选择：整个市场v优点：优点： 使各种不同消费者的需求都得到满足。使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力v缺点：缺点： 增加生产和销售成本增加生产和销售成本 集中性目标市场策略集中性目标市场策略v企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。足一个或少数几个细分市场的消费者的需
12、要。v前提：消费者的需求是有差异的。前提：消费者的需求是有差异的。v目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。v优点：优点： 集中资源的使用，提高规模的经济性。集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力v缺点： 企业的经营风险大。企业的经营风险大。 三种目标市场策略的差异企业的营销组合策略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合
13、策略1细分市场1整个市场4.2.3 4.2.3 选择目标市场策略应考虑的因素选择目标市场策略应考虑的因素 企业实力企业实力 产品特点产品特点 市场特点市场特点 竞争者策略竞争者策略实务讨论实务讨论4-24-2：半壁店的市场开发方案：半壁店的市场开发方案 1 1、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能、根据实地考察，半壁店有没有市场开发的可能性，目标市场在哪里？性，目标市场在哪里？ 2 2、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁、它能否具有优势市场，目标市场在哪里？谁是消费者？如何扩大消费者群？是消费者？如何扩大消费者群？返回返回4.3 4.3 农产品市场定位农产品市场定位4.3.1 4.3.
14、1 农产品市场定位的含义农产品市场定位的含义 即指农产品生产经营者根据竞争者现有产即指农产品生产经营者根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业种特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，产品与众不同地鲜明个性或形象，并传递给顾客，从而确定该产品在市场中的适当位置。从而确定该产品在市场中的适当位置。4.3.2 4.3.2 定位的基本步骤定位的基本步骤第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第一，确定目标市场消费者的欲望和需求。第二，对比竞争者所提供的产品，
15、分析自己产品所提供的利第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利益。益。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第三，决定哪些利益对消费者是最重要的。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第四，研究竞争者提供的利益及消费者的看法。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第五，调整自己所提供的，使之更好地满足消费者的需要。第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识第六，开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的形象。的形象。4.3.3 4.3.3 农产品定位的策略农产品定位的策略v “针锋相对式针锋相对式”策略策略v “填空补缺式填空补缺式”策略策略v “
16、另辟蹊径式另辟蹊径式”策略策略4.3.4 4.3.4 农产品定位的方法农产品定位的方法1 1、根据用途定位、根据用途定位2 2、根据特征定位、根据特征定位3 3、根据消费者习惯定位、根据消费者习惯定位实务练习4-1： 请为房山磨盘柿设计市场开发方案。返回返回学习目标学习目标v 素质目标：素质目标： 形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；形成对农产品的市场细分及定位的基本认识与把握；v 知识目标：知识目标： 了解市场细分的作用；了解市场细分的作用； 了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的了解农产品目标市场的策略及选择目标市场应考虑的因素；因素； 了解农产品市场定位的策略。了解农产品市场定位的策略。v 技能目标：技能目标： 掌握农产品细分的依据；掌握农产品细分的依据； 掌握农产品定位的方法。掌握农产品定位的方法。
