1、平面广告设计项 目 四 餐 饮 类 杂 志 广 告 设 计项目四 餐饮类杂志广告设计学习目标掌握文案的编写方法掌握杂志广告的基础知识掌握草图绘制的方法掌握页面构成版式设计方法掌握印前检查的基础知识广告主：逸品海鲜火锅店。实施时间：2017 年 10 月 1 日 2017 年 10 月 15 日。广告背景：逸品海鲜火锅店位于沈阳市苏家屯区香杨路，是一家以海鲜为主题的特色火锅店。火锅店营业面积 500 m2，可同时容纳 100 人就餐。自 2017 年开业至今，虽然到店就餐的顾客对就餐环境和服务，以及火锅口味都给予一致好评，也积累了一部分老顾客，但整体店面的客流量一般，经济效益并不理想。在宣传方面
2、，既做过就近发放打折卡和代金券的尝试，也做过在手机平台上开展团购活动的尝试，但均未达到预期效果。 广告目标：突出逸品海鲜火锅店的品牌特色，树立品牌形象，吸引更多客源。一、项目描述项目四 餐饮类杂志广告设计（一）客户洽谈（一）客户洽谈本案例的客户是逸品海鲜火锅店的投资人陈先生，在与陈先生沟通后得知，自 1998 年至今，陈先生一直做海鲜批发生意，其逸品海鲜批发行是当地多家餐饮机构的海鲜供应商，在当地业内具有一定的知名度。陈先生开海鲜火锅店就是想利用自身的海鲜批发资源优势和逸品海鲜批发行的品牌优势，开拓餐饮市场。新鲜又便宜的优质海鲜是逸品海鲜火锅店的核心竞争力。陈先生通过调研与考察，在同行业优质品
3、牌的基础上对用餐环境、服务和火锅口味进行了创新与优化。通过了解，我们不难发现，逸品海鲜火锅店的硬件条件较好，核心竞争力也比较明显。目前火锅店效益不好的主要原因在于广告宣传较弱，因为以往陈先生的海鲜批发生意并不需要系统的广告宣传，因此其在广告宣传领域并不擅长。设计师通过与陈先生的进一步深入交流后初步达成共识，打算运用最原汁原味的方式直观地向消费者展示餐饮的内容与特色，然后选择当地阅读率较高的一本餐饮订餐杂志，配合手机掌上电子杂志进行广告投放。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（二）市场调研（二）市场调研本案例项目“逸品海鲜火锅店”的开业时间较短，在开业之前，客户陈先生对当地的市场环境、海鲜火
4、 锅产品、竞争对手、消费者都进行了充分的论证与分析，这为我们的市场调研提供了很多资源。结合本案例的实际情况，决定采用以实地考察为主、网络调研为辅的方式展开市场调研，因为很多市场信息，客户陈先生能够直接提供，所以就不需要编写调查问卷进行数据的统计与分析了。“逸品海鲜火锅店”市场调研报告详见教材二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（三）杂志广告资讯（三）杂志广告资讯杂志，期刊的一种，是有固定出版周期、固定名称，并以期号连续不断的形式，间隔地、不断出版发行的出版物。世界上最早出版的一本杂志是于 1665 年在阿姆斯特丹出版的学者杂志。中国最早的杂志为德国汉学家郭实腊于 1833 年 7 月在广州创
5、办的东西洋考每月统记传，发行时间延续 5 年多，版式采用中国传统书本样式，刊期使用清代皇帝号纪年。按内容，可将杂志分为综合性杂志和专业性杂志两大类；按出版周期，可将杂志分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊和年刊等；按读者对象，可将杂志分为儿童杂志、青年杂志、少年杂志、妇女杂志、老人杂志、工人杂志、农民杂志、干部杂志、知识分子杂志和军人杂志等；按表现形式，可将杂志分为以文字为主的文字杂志和以图片为主的图画杂志。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（三）杂志广告资讯（三）杂志广告资讯杂志广告有以下几种：整版广告。整版广告在杂志中占据最大的视觉空间，是杂志广告中最具视觉冲击力、最容易引起读
6、者注意和共鸣，同时也是费用最高的广告。其位置一般包括杂志的扉页、封二、封三、封底及插页。半页版广告。半页版广告包括 1/2 横版、1/2 竖版、1/3 版等，是比较常见的杂志广告形式。相对于整版广告，半页版广告可以被灵活地安排在杂志版面的不同位置，并可以实现连续页面的排版设计。跨页版广告。除了文字、图片和色彩等表现手段外，跨页版广告也是一种很好的表现形式。跨页版广告不仅能够延展版面空间，还能够通过一些特殊形式来表现广告内容。出血版广告。出血版广告是指在杂志上将文字或图片一致印至切边版面的一种广告，又称无边版广告。门式折页广告。门式折页广告一般出现在杂志的封面、扉页或插页中，利用二折、三折甚至更
7、多的折叠结构获得更大的版面空间，从而增加广告内容的丰满度，提升企业的品牌形象。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（四）文案编写（四）文案编写经过前期的市场调研分析，本案例广告策划的思路和方向已经非常明确。因为产品本身的核心竞争力非常凸显，加之客户对平面广告的要求也比较直观，所以我们的广告定位就从海鲜和火锅的角度出发，着重强调食材的新鲜和健康。在素材方面，选用多种海鲜产品进行展示，以此表现火锅店的主营特色。在明确策划思路后，需要根据广告的内容来提炼文案内容。在平面广告中，文案大致包括以下三方面内容：1、标题标题即广告口号语，是体现广告创意策划的简单语句，常常是广告利益诉求的点睛之笔。广告标语
8、与画面是广告传递出来的最为重要的信息。因此，标题的设计需要多花些心思，使其特别，并成为所有文字信息的视觉主角，而其他文案信息只需要进行配合性的编排。本案例的广告主要体现火锅店海鲜的新鲜，火锅店主打当日海鲜当日达，每天都有大批的海鲜从外地运来，大有“乘风破浪”赶来之意，用“乘风破浪”比喻海鲜食材踏着风浪而来；作为当地多家餐饮机 构的海鲜供应商，火锅店海鲜的新鲜程度在业内绝对处于领先水平，所以我们提炼出“步步领先”的广告 语，接着我们将“先”与“鲜”做替换，用以表达引领新鲜之意。因此，我们将标题定为“乘风破浪，步步领鲜”。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（四）文案编写（四）文案编写2、广告文
9、案广告文案是将概括的口号语进行详解，以帮助受众清楚地领会广告意图。广告的画面或口号语只有足够吸引人，才能引发受众进一步阅读广告文案。广告文案的编排并不主张过于独特或形式化，确保广告文案的字体与编排易于阅读才是最为关键的。本案例的文案是为了补充说明逸品海鲜火锅店的其他特色，“特色锅底、当日海鲜、绿色蔬菜、营养健康”都是逸品海鲜火锅店的主要优势卖点，在进一步强调新鲜的同时，继续向受众传递除了海鲜新鲜外，我们的 蔬菜同样新鲜，食材营养健康，并且有特色锅底。3、企业与商品的基本信息企业与商品的基本信息包括企业名称、地址、服务电话或销售热线、质量安全资质、商品客观数据信息等。这类文案的编排一定要符合严谨
10、、理性的排版风格。 本案例的基本信息有店面的地址（沈阳市苏家屯区香杨路）、订餐电话（024-666888）等。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（五）创意风暴（五）创意风暴本案例的广告创意源自火锅店的最大卖点海鲜的“鲜”，客户想结合火锅店的特色，原汁原味地直观展示，所以我们从“鲜”字出发，想到最新鲜、最原汁原味的莫过于海洋本身。所以，我们先将火锅放进画 面中，突出项目特色；然后将大海搬进火锅中，用视觉冲击力来凸显原汁原味的海鲜火锅；最后从锅中蹦出一条鱼，以此彰显火锅的新鲜程度。创意确定完毕后，就需要把大致的创意简单地表现出来，为下一步的制作提供一个视觉依据。这里的草图并非仅指将构思直接展现
11、于纸面的形式，而是随机创作的状态，是创意的一部分。它既可借助计算机进行绘制，也可徒手进行绘制，进行无规则的图形创意或肌理效果的制作，寻求创作灵感。项目草图设计的任务是按照构想的思路，揣摩并勾画简略的草图，用简单的线条、符号、略图标出标题、正文、图画、口号和随文等部分的位置。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（五）创意风暴（五）创意风暴草图绘制的要求（1）简单。画面表现清晰，效果简单、不复杂。（2）直接。创意阐述直接，不含糊。（3）有效。草图实用，不走形式。草图绘制的作用（1）记录。有了构思要第一时间记录下来，草图就是最捷径的方法。（2）创意。草图画多了，有时候还能够帮助产生创意。有时候画着
12、画着就会有新的想法出现。基础。草图能够以第一时间、最方便地和别人进行交流。最终的电脑效果图都是从最初构思的草图得来的。草图是设计的基础。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的编排要点（1）制作初期，宁多勿少、宁繁勿简。（2）要善于临摹，临摹能够快速提高版面效果，同时也能快速提升版式设计能力。（3）要懂得临摹，临摹与照抄不同。临摹是拿来主义，我们可以将多个版面中优秀的地方应用到自己的画面中。“大杂烩”是否适合自身的内容，是否能够全部掌控，看似简单，实则需要下功夫。平面广告版式的常见编排问题及解决方法1）画面整体性不强，太碎（1）存在的问题。 缺乏视觉焦点
13、。 局部太抢，喧宾夺主。 画面没有主心骨，有肉无骨。（2）解决方法。 对画面进行骨骼（骨格）设置，做到活学活用。 将重点内容放在视觉中心，画面比例向视觉中心集中。 用线和面完成体块分割。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的常见编排问题及解决方法2）画面不统一，效果混乱（1）存在的问题。 不统一，画面与背景融入不到一块，粘贴感太强。 背景比画面还要跳跃、突兀。 图形和文字使用太随意，应使用相关素材进行抠图，在画面中将图形素材和背景进行融合。（2）解决方法。 背景融合可以通过调整透明度、图层效果来解决。 背景颜色倾向与画面一致，要有色彩倾向。 画面中的图
14、形要细致。 要有整体规划，避免推着做。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的常见编排问题及解决方法3）画面不和谐，效果太花（1）存在的问题。餐饮类杂志广告设计 不和谐，颜色突兀、跳跃，色彩斑斓。 颜色脏、土，不透亮。 文字、颜色、图片不能共融。（2）解决方法。 和谐讲究我中有你、你中有我，颜色的穿插和搭配很重要。避免突然出现。 在颜色选择上或冷或暖，或亮或灰，要有倾向性，避免出现脏色。 要懂得确定画面中色彩的比例，可以参看好的配色范例、色彩配色方案。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的常见编排问题及解决方法4
15、）画面处理不细致，版式太粗糙（1）存在的问题。 文字处理简单、粗暴，描边、特效字乡土气息重。 图片和文字排列不规整，不细致。 素材拼接粗糙、生硬。（2）解决方法。 文字通过颜色、字体、不同组合进行变化。 文字、图片排列整齐、间距一致。 段落文字如同方块一样齐整。 图片素材衔接自然，运用蒙版让其不生硬。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的常见编排问题及解决方法5）画面不饱满，内容太单薄（1）存在的问题。 内容单一，形式简单，一步成形，无添加。 面对版式毫无办法。（2）解决方法。 要敢于加东西、加素材，不怕多。 要寻求复杂的变化，凡一步到位的均不能美观。
16、 寻求大的区域划分，图形与图片相结合。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的常见编排问题及解决方法6）画面缺乏层次感，对比不强，整体效果太平、太弱（1）存在的问题。 没有主次，看不到重点，没有强调。 颜色对比弱，文字对比反差小。（2）解决方法。 只有分清主次，才能拉开层次、突出重点。 对比强才能效果强，要夸大效果，加大对比。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（六）制作表现（六）制作表现平面广告版式的常见编排问题及解决方法7）画面编排不利索（1）存在的问题。 细节越做越多，内容越铺越满。 画面过于饱和，压抑不透气。（2）解决方法。 设计是加法也是减法
17、，开始的素材多，不见得最后一定都要留下，要有取舍。 大胆地留白，也是设计中独有的方法。 留白与空白截然不同，需要有一定设计功底才能达到。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（七）印前检查（七）印前检查在设计完成后交付印刷厂之前，我们要对设计文档进行印前检查。印前检查作为平面广告工作环节中的最后一步尤为重要，因为它直接影响平面广告的印刷效果及印刷质量，甚至是印刷成本。印前检查不仔细，一旦出现问题，将导致前面的工作功亏一篑。印前检查的主要内容如下：（1）印刷尺寸。检查平面广告文件是否在成品尺寸的基础上在裁切处预留了 3 mm 出血。（2）检查平面广告的分辨率。印刷的分辨率要达到 300 dpi，
18、易拉宝、X 展架的分辨率要达到 100150 dpi。（3）检查平面广告中的图片是否清晰，可运用 Photoshop 中的缩放工具，单击选项栏中的“打印尺寸” 按钮，即可观察文档中的图片是否清晰。如出现虚的情况，则要更换图片。（4）检查平面广告文档是否为 CMYK 色彩模式，如不是则需要更改。可通过 CMYK 对应的数值比对色卡，检查文档颜色是否准确。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（七）印前检查（七）印前检查（5）检查文本、图片会不会被出血线削掉，重要文字和图片要远离出血线。为防止裁掉出血留白边，我们要将出血线附近的图片和图形做到出血线外。（6）检查白色与黑色，黑色是否为单色黑，白色不要用肉眼判断，建议用 Photoshop 中的吸管工具， 把白色吸一下，检查 CMYK 对应的数值是否都为零。（7）检查文字是否转曲，段落文字是否全部显示出来。（8）检查图片链接文件，是否将链接文件存放到了一起，最好换一台计算机检查文件打开后是否有变化。（9）一般情况下，印刷文档保存为 TIFF 格式和 JPG 格式，如有需要也可以将 PSD 源文件一并发给印刷厂。上述内容检查完毕后，即可将最终广告图交付给印刷厂印刷。二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计（七）印前检查（七）印前检查二、项目实施项目四 餐饮类杂志广告设计
