1、第三章 品牌的市场管理3.1 品牌的市场管理基本概念 311 品牌市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分（market segmentation）就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。 3.1.2品牌市场细分的类型 相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 （1）品牌完全市场细分 （2）品牌无市场细分 2品牌市场细分的过程 （1）品牌市场细分的形成阶段及基础 包括调查阶段；分析阶段；
2、细分阶段。 （2）细分消费者市场的基础 地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形 人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 心理细分：社会阶层、生活方式、个性 行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。 文化细分：主流文化、亚文化、区域文化。3.1.3品牌市场细分的作用 1）有利于选择品牌目标市场和制定市场（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场 （3）有利于集中人力、物力投入目标市场 （4）有利于企业提高经济效益 3.1.4.品牌市场细分的步骤 品牌市场细分包括以下步骤： （1）选定品牌产品市场
3、范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。 （2）列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。 （3）分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，尤其是具有文化元素的需求特点。 （4）制定相应的品牌推广策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。 3.1.5品牌市场细分的条件 特征： （1）可衡量性。指各个品牌细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。 （2）可赢利性。指企业新选定的品牌细分市场容量足以使企业获
4、利。 （3）可进入性。指所选定的品牌细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。 （4）差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 （5）战略性：即企业在品牌细分前，应该形成清晰的品牌战略，是品牌细分能够与品牌战略服务。 3.1. 6品牌市场细分的策略与方法 品牌市场细分的基本方法是：单一标准法；主导因素排列法；综合标准法 ；系列因素法 （1）品牌市场细分的基本策略 1）无差异市场细分 2）密集性市场细分 3）差异性市场细分 3.2.品牌的目标市场 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场 1目标市场的概念3.2
5、.1企业选择品牌目标市场的原因及影响因素 企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。影响目标市场策略选择的因素：竞争者战略；公司资源；产品特征；生命周期阶段；市场特征3.2.2目标市场分析与选择 （1）候选品牌目标市场的基本要求 1）差异性：顾客购买行为、成本、资金需求等上有足够的差异使差异化战略具有合理性，可衡量性：市场规模、购买力等特征可测量。 2）可达到性：通过相应营销组合，产品流通环节少，物流成本低。 3）实用性：规模足够大，有较大的盈利潜力，品牌背后能够体现实用性。 4）可行性：针对性的营销努力能有效抵达特定群体，对营销组合的反应基本一
6、致 3.2.3选择品牌目标市场的标准及选择方式 （1）市场规模与增长率量化企业占有的市场。 （2）市场竞争状态与特性寻找有利发展的机会。 （3）与企业目标与资源的相溶性把握自身优势与潜力。 （4）品牌文化的认同性和趋同性-文化层次和理念差异。 3.2.4目标市场选择策略 选择品牌目标市场一般运用下列三种策略。 （1）无差别性品牌市场推广策略 （2）差别性品牌市场推广策略 （3）集中性品牌市场推广策略 3.2.5影响企业品牌目标市场推广策略的因素 影品牌目标市场推广策略的因素主要有：企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。 （1）企业的资源特点 （2）产品（服务）特点 （3）市场特点
7、（4）竞争者的策略 3.3品牌市场定位3.3.1.品牌市场定位的类型 品牌市场定位可分为对现有产品（服务）的再定位和对潜在产品（服务）的预定位。3.3.2品牌市场定位的内容（1）产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/可靠性/用性/款式。（2）企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度。 （3）竞争定位：确定企业相对于竞争者的市场位置。 （4）消费者定位：确定企业的目标顾客群。 （5）文化定位：确定品牌产品在何种文化层面的社会群体中推广。 3.3.3品牌市场定位的步骤 三大步骤来完成： （1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势 （2）准确选择竞争优势，对
8、目标市场初步定位 确定企业在目标市场上所处的位置。 （3）显示独特的竞争优势和重新定位 3.3.4市场定位的策略 （1）避强定位 避强定位策略：是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内。 （2）迎头定位 迎头定位策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 （3）创新定位 品牌创新可以给消费者带来持续不断的刺激和影响。（4）重新定位 3.3.5品牌市场定位的形式 （1）产品差别化战略. （2）服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞争
9、者不同的优异服务 （3）人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势. （4）形象差异化战略.即在品牌的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势. 3.3.6品牌市场定位的原则 各个企业经营的产品或服务不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，有以下四点： （1）根据具体的产品特点定位 （2）根据特定的使用场合及用途定位 （3）根据顾客得到的利益定位 （4）根据使用者类型定位 3.3.7品牌在市场上重新定位的实施步骤 第一个阶段：检查当前品牌的状态 第二个阶段：企业品牌在的文化象征意义 第三个阶段：开发品牌的定位平台 品牌在今后将如何增值 第四个
10、阶段：提炼品牌定位和做出品牌管理报告3.4品牌的市场运作 3.4.1品牌的市场调研及测试 成功的品牌市场运作源于对品牌的市场调研及测试，这是进行品牌市场运作的第一步。 1.产品概念。了解消费者对产品概念的理解程度，是否符合企业事先设计的策略，同时也检验这种策略是否正确。这样有助于企业开发出真正符合市场需求的产品。 2.品牌概念。它反映着产品的内在价值，关系着产品能否建立持久的生命力 3.品牌联想。了解消费者对品牌的直观认知。 4.品牌知名度。了解消费者对品牌的认知程度。 5.品牌美誉度。了解消费者对于品牌的感情。 6.品牌形象认知。了解消费者对于品牌的符号、字体、色彩、形象代表等要素的认知程度
11、。 7品牌与产品的连接。了解消费者对于品牌的理解是否符合产品的特质。 8.品牌试用率。 3.4.2品牌的市场推广 1)把握品牌的市场定位 2)品牌的策略规划 规划需要解决以何种手段及何时才能达到品牌的既定目标， 多品牌策略：在企业的产品品种增加时，就涉及多品牌策略。 品牌延伸策略： 3.品牌形象的设计品牌的市场推广 4.品牌的整体传播 制定品牌传播目标。 选择恰当的传播对象。 选择合适的传播形式。 对各种形式进行整合。 5.品牌与消费者的互动本 章 小 结 1.品牌市场管理是企业为取得或保持持续的市场竞争优势，通过在不断变化的环境中对市场竞争方式的变换，通过市场细分、目标市场、市场定位等管理过
12、程，在市场上的活动来确立创造品牌的市场价值。 2. 品牌市场管理的内容：品牌的市场细分、品牌市场定位、品牌目标市场和品牌市场推广。依靠企业内部能力将这种品牌策略付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 3.品牌的市场运作包含：品牌的调研与测试；品牌的市场推广。 4.市场管理的核心内涵是说明品牌推广的步骤和要求，即在保持品牌的动态性、灵活性和整体性的前提下，确定品牌推广方向和力度。 5.品牌客户管理的层次包括：公司层战略、竞争层战略和职能层战略。问答题 1.品牌战略的含义是什么？包括哪些最基本的概念？ 2.什么是品牌战略规划？它有哪些步骤？ 3.品牌战略的基本类型及相互之间的关系是怎样的？ 4.品牌建设的阶段和步骤是什么？
