1、用户心理研究方法 问卷调查法问卷调查法l定义和特点l问卷调查方法l问卷设计l调查实施l数据的清理和后处理问卷调查法的定义和特点l 定义：问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。l 特点：标准化调查（以统一设计的一定结构的问卷为基础）抽样调查（样本量一般较大）定量分析（通过样本统计量来推断总体）间接调查（调查者不与被调查者直接见面，多数情况下由被调查者自填问卷）不同调查方法的优缺点项目自填式问卷调查代填式问卷调查邮寄问卷计算机问卷访问问卷电话问卷调查范围较广*广*较窄*可广可窄*调查对象有一定控制和选择，但回复问卷的代表性很难估计*难控制和选择，代表性
2、差*可控制和选择，代表性较强。但缺乏私密性，调查员易误导调查对象*可控制和选择，代表性较强*影响回答的因素难以了解、控制和判断*无法了解、控制和判断*便于了解、控制和判断*不太好了解、控制和判断*回 复 率较低*很低*高*较低*回答质量较高较高不稳定很不稳定人力和费用的投入较高*较少*较多*较多*调查时间较长*短*较短*较短*说明：调查方法的难易程度可能因时代、调查地区文化等而有所差异。说明：调查方法的难易程度可能因时代、调查地区文化等而有所差异。 问卷调查类型的选取l 影响调查类型选取的主要因素 调查主题 （问题的敏感性？） 调查对象（弱势群体？隐私性？） 调查资源 （调查质量、时间和成本）
3、 调查设计等（抽样设计、是否为跟踪调查）l 调查类型的选取决定问卷设计格式问卷设计的基本步骤l 根据研究主题，确定需要的信息l 设计问题l （查找现有的问卷资源、根据样本特征和研究需要增加新的问题、修订现有问题）l 形成问卷初稿l （对问题进行排序、确定问卷格式、预编码、封面信和指导语）l 对问卷初稿进行测试（试调查、专家组讨论）l 修订问卷（根据需要进一步测试修订）l 准备调查员手册、调查说明l 抽样及调查实施（培训调查员、调查实施、问卷检查、数据处理）问卷的结构l封面信（cover letter）l 例：l指导语（instructions）l 例：接下来，我想了解一下关于您上学的情况。请您
4、从上过的第一所小学（包括私塾）开始谈起，详细地告诉我您每一次上学的经历，如果有转学、退学、复学的情况，前后应算作两次不同的经历。l主体：（如个人信息、背景、主要问题、现场特征等）l结束语问题的设计l 问题设计的目的与原则l 问题的内容l 问题的种类l 问题的形式l 问题的次序编排问题设计的目的与原则目的 将研究问题转化成具体的题目 对题目的回答将提供检验假设的经验材料基本原则 明确测量目标，详细界定实现测量目标所需要的信息类型 对问题的概念和术语予以澄清，确保所有被访者对问题有共同的、一致的理解 确保所问的问题是被访者知道答案的问题，尽量降低被访者回答问题的负担 询问被访者愿意准确回答的问题问
5、题的内容（1）事实和行为类的问题询问被访者的个体特征、背景、经历、行为等客观信息，常见的这一类型的问题包括：年龄、性别、婚姻状况、教育水平、收入、生活习惯等p例： 注意事项：明确测量目标 （谁的行为？什么行为？发生在什么时间？） 例：在过去12个月，您总共看过几次医生？澄清概念和术语 （避免使用生僻、专业术语；分解复杂问题） 例：1a 您家一共有几个房间？ 1b 您家一共有几个房间（包括所有卧室、客厅和厨房，但请不要包括卫生间）？帮助被访者确定信息 (拥有并愿意提供相关信息)问题的内容（2） 观念和态度类的问题： 询问被访者对某一具体主题的观点与态度，问题答案具有主观性 主观类问题的特点：不存
6、在唯一正确的答案被访者并不一定具有相关的信息观点和态度具有多维性对于题目的措辞、形式和顺序更敏感特殊问题的表述方式释疑法-在问题前面写一段消除疑惑的功能性文字 例：宪法规定：“中华人民共和国公民对于任何国家机关和国家工作人员，有提出批评和建议的权力”。您对您所在的地方政府机关主要负责人有何评价？假定法-用一个假言判断作为问题的前提 例：如果没有生育政策的限制，您希望生育几个孩子？转移法-把回答问题的人转移到别人身上，然后再请被调查者对别人的回答做出评价 例：对于婚姻中的第三者，有些人认为不道德，有些人认为无所谓，您同意哪种看法？模糊法-对某些敏感性问题给出一些比较模糊的答案，以便被调查者做出真
7、实的回答 例：您本人的平均月收入是：（1）1000元以下 （2）1001-2000元 （3）2001-3000元 （4）3001-5000元 （5）5001-10000元 （6）10000元以上问题的种类u封闭式题目 题目后面附有具体选项，要求被访者从给定的答案中选择 优点：问答容易、无需大量记录、可直接进行数据分析 缺点：容易导致偏差（强迫被访者从给定的答案中选择）u开放式题目 题目后面不带有具体选项，对被访者的回答进行完整记录 优点：被访者可针对问题用自己的语言进行自由的表述；访员在必要的时候可以对问题进行追问以消除可能的误解 缺点：难于回答、难于分析（对答案进行编码）u 过滤式题目问题种
8、类示例问题种类示例问题种类的选择（1）如何选择不同种类的问法 例：询问职业？封闭式：BI6. 被访者的工作种类？专业技术人员 （老师，工程师，医生，护士，经济策划，艺术家）01主要领导或管理人员（包括国有和私有） 02办公室人员（秘书，行政助理，等等） 03销售人员（商店职员，街道小贩，收银员，等等） 04服务行业工作人员（服务员，理发师，清洁员，等等）05技术工人（电器工，木工，等等） 06非技术工人（搬运工，建筑工人，等等07农业活动者（农民，拖拉机驾驶员，牧民，渔民，等等）08公共安全人员（警察，消防员，等等） 09其他（请注明_） 10开放式：B4b.您的具体工作是什么？（请详细记录被
9、访者从事的具体工作，包括工作的名称及主要职责）问题种类的选择（2）选择标准（Lazarsfeld 1944） 测量目的 被访者对该主题的知识水平 被访者对该主题的思考程度 被访者的回答意愿问题的形式（1）填空 例：选择 单项选择 多项选择排序问题的形式（2） 矩阵矩阵式问题示例选择式问题的答案设置基本要求 准确：不同答案选项能真实、有效地反映调查对象在属性和特征上的差异 穷尽：必须包括调查对象的各种可能状态和变异 互斥：每个选项的属性和特征互相独立，没有重叠穷尽、互斥，但应避免过于复杂问卷的组织（次序编排）题目在问卷中出现的先后顺序漏斗型p相关联的问题按照从大到小、从一般到具体的次序提出p帮助
10、被访者更好的回忆细节、避免对被访者思考进行限制p例：1 您认为我们国家目前所面临的最重要的问题有哪些？ 2 在您提到的这些问题中，哪一个您认为最重要？ 3 您是通过什么方式了解这一问题的？ 反漏斗型p相关联的问题按照从小到大、从具体到一般的次序提出p帮助被访者对具体的情形或不熟悉的事件形成一个总体的判断次序效应： 题目的次序影响被访者的合作程度以及答案的可靠性p对一组相似题目中列在第一个的题目认同程度更高p倾向于选择题目中给出的第一项选项一般原则： 先易后难、先封闭后开放、敏感题目放在后面 按问题的性质或类别排列 按问题的复杂程度或困难程度排列 按问题的时间顺序排列问题次序编排的重要性：第一次
11、的回答第一次的回答第二次的回答第二次的回答很好好一般差很好531432好2852154一般17307122差231073在在IMHC2008IMHC2008调查中调查中, ,被访者先后两次被问到自评一般健康，被访者先后两次被问到自评一般健康，“总总的来说，您认为您目前的健康状况属于的来说，您认为您目前的健康状况属于”1”1很好，很好，2 2好，好，3 3一一般，般，4 4差差两次回答结果的关系如下：（两次回答结果的关系如下：（% %）问卷设计中常见的问题题目的措辞明确、避免歧义、简单易懂回答惯性被访者按统一的方式回答所有题目而不考虑题目的内容导向性题目使被访者认为调查者期待他做出某种回答威胁性
12、问题使被访者感到尴尬而难以回答的问题复合问题一个题目包含了两个或多个问题问题过长示例一：题目措辞不清楚（什么病算慢性病？）（什么病算慢性病？）另一种问法：另一种问法：示例二：容易引起回答惯性的问题形式示例三：有导向性的问题比较下列两种关于工作报酬公正性的问法： A 你觉得你的工作报酬公正吗？ B 你觉得是不是你的雇主或代理人用花招来骗取你应得的部分工作收入？问卷中至少有两个不合理之处问卷的评估（1）小组讨论 采用小型座谈会的形式，对问卷进行深入讨论，评估问卷初稿深度访谈 无结构的一对一面谈，目的在于探查被访者在理解和回答问题时的思考过程 认知访谈技术p要求被访者用自己的语言重新陈述某个问题，类
13、似于回译（back translation）p要求被访者描述他们在整个回答过程中的完整思维活动问卷的评估（2）实地试调查（pretest） 通过对一小部分类似正式调查对象的被访者进行访谈，对问卷的内容、长度以及可能出现的错误进行评估 评估方法p例：题目评级表题目题目朗读困难朗读困难被 访 者 理被 访 者 理解困难解困难被访者回被访者回答困难答困难其他问题其他问题备注备注1234问卷调查的主要步骤收集抽样对象和地点的有关信息选择调查方法设计问卷和填表说明试调查/征求意见抽样 培训调查员 实施调查 问卷初步检查（现场） 数据编码、录入、清理、评估 准备数据文件 几个关键点试调查 如果问卷改动较大
14、，需要进行第二次试调查选择抽样方法撰写调查手册 调查项目概述-调查的目的、组织领导与分工、调查对象、调查内容、资料的汇总以及时间安排等。 调查员工作流程-调查各环节的要点 问卷说明-问卷结构、问卷填写要求和问卷内容详解 培训调查员：结合问卷和调查手册 开展思想教育 调查方法的训练 讨论问卷内容 模拟访问样本的测量与替换问卷的初步检查调查实施的主要考虑样本的代表性费用（人力、物力）应答率可行性信息收集与质量被调查者的隐私数据的清理和后处理1.问卷审核调查对象的选择是否符合设计要求(如：年龄超出范围)是否有漏填项目,如能补填尽量填写(如：性别这类指标)调查指标的理解和操作定义的操作是否出现误差(依
15、据常识或基本假设判断。如：对商业保险的理解可能错误地把“社会养老保险”认为是商业保险。)对询问问题的回答是否符合设计要求(如：回答婚姻状况，为离婚2次，而不是目前的婚姻状态)对问卷中设计的检验性问题是否经得起检验(如：支出远远大于收入；生育第一个孩子时间早于结婚时间)数据的清理和后处理2.后编码对开放型回答的后编码根据问题的回答重新对答案进行编码例：这次外出期间常回家吗？ 0 未回家 1 至少每周回家一次 2 每月一次 3 每半年一次 4 每年一次 5一年以上 （回答结果是：“每半个月一次”和” 每三个月一次”占很大比例，需要加两个编码） 3.数据录入：数据库、数据处理软件包简单机械的工作，为避免错误发生，一般采用双录入核对。 数据的清理和后处理4.数据清理：应用计算机处理对变量进行标识数据检验 有效范围 逻辑检验 质量抽查 应用描述性统计发现异常值计算一些常用的变量撰写数据清理报告和使用说明 案例智能猫眼问卷调研
