1、奥特莱斯模式研究奥特莱斯模式研究奥特莱斯模式奥特莱斯模式奥特莱斯在中国奥特莱斯在中国成功案例研判成功案例研判执行层面研究执行层面研究奥特莱斯模式奥特莱斯模式奥特莱斯在中国奥特莱斯在中国成功案例研判成功案例研判执行层面研究执行层面研究奥特莱斯模式起源奥特莱斯模式起源“奥特莱斯奥特莱斯”是英文是英文OUTLETSOUTLETS的中文直译。的中文直译。其英文原意是其英文原意是“出口、出路、排出口出口、出路、排出口”的意思，的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被，因此也被称为称为“品牌直销购
2、物中心品牌直销购物中心”。 奥特莱斯（奥特莱斯（OutletsOutlets）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。）最早诞生于美国，迄今已有近一百年的历史。OutletsOutlets最早就是最早就是“工厂直销店工厂直销店”，专门处理工厂尾货。，专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集，慢慢形成类似后来逐渐汇集，慢慢形成类似Shopping MallShopping Mall的大的大型型OutletsOutlets购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然购物中心，并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory OutletFactory Outlet这种业这种业态在美国已有态在美国已有
3、100100年的历史，但真正有规模的发展是从年的历史，但真正有规模的发展是从19701970年左右开始的。年左右开始的。 19701970年年-1987-1987年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始年：一些大型服装工厂和日用品加工企业利用工厂的仓库销售订单尾货开始在他们的仓库建立起在他们的仓库建立起Outlet StoreOutlet Store，基本上是一家工厂一个，基本上是一家工厂一个Outlet StoreOutlet Store，所集商品既，所集商品既是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。是优质品牌又价格低廉，所以吸引了大批顾客。 19881988年年
4、-1996-1996年：年：Factory OutletFactory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的真正的“工厂直销工厂直销”， 虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。而且离城市较远，一般在较远，一般在60-8060-80英里（英里（100-150100-150公里）左右，开车要一个多小时。公里）
5、左右，开车要一个多小时。 奥特莱斯模式起源奥特莱斯模式起源 19971997年至今：进入二十世纪七十年代，年至今：进入二十世纪七十年代，OutletsOutlets业态在美国呈现快速发业态在美国呈现快速发展的势头。展的势头。19961996年时，美国境内已经建立了年时，美国境内已经建立了300300多家奥特莱斯购物中心，多家奥特莱斯购物中心，并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。并且有了奥特莱斯开发商的加入，这种营销形态发生了实质性的变化。 首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理
6、商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。 其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化。 最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成最后是开始讲究购物环境并向城市靠近。因此这种直销中心渐渐发展成为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。为大型或超大型购物中心。特别是近两年，销售额屡创新高。奥特莱斯模式简介奥特莱斯模式简介 按功能主题，购物中心可分为时尚按功能主题，购物中心可分为时尚/ /专卖中心、生活形态中心、能量中专卖中心、生活形态中心、能量中心、主题心、主题/
7、 /节庆型和工厂直销中心。工厂直销中心也称为奥特莱斯购物节庆型和工厂直销中心。工厂直销中心也称为奥特莱斯购物中心。中心。对主力店无特殊要求，核心商圈范围为对主力店无特殊要求，核心商圈范围为40-12040-120公里。公里。 驰名世界的品牌驰名世界的品牌难以想象的低价难以想象的低价方便舒适的氛围方便舒适的氛围吸引顾客的吸引顾客的三大法宝三大法宝目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化目前奥特莱斯业态与旅游休闲文化结合，形成一种高级商业形态结合，形成一种高级商业形态国际购物中心协会对奥特莱斯的定义国际购物中心协会对奥特莱斯的定义奥特莱斯开发商负责与品牌生产商招商谈奥特莱斯开发商负责与品牌生产商招商谈判，并
8、负责整个判，并负责整个“奥特莱斯奥特莱斯”的建设与运的建设与运营营，开发商以自己的名字命开发商以自己的名字命名名奥特莱斯基本特点奥特莱斯基本特点 基本特点基本特点 位置离都市中心略远，相对远离都心商业；但交通方便，可带活一方。位置离都市中心略远，相对远离都心商业；但交通方便，可带活一方。 目标消费人群：收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。目标消费人群：收入较好、有素养、名牌认知程度高、品牌意识强。 必须拥有较大规模的停车场。必须拥有较大规模的停车场。 货场简洁舒适，以降低进场经营成本。货场简洁舒适，以降低进场经营成本。 兼具饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求。兼具
9、饮食、休憩、逛街、游乐等功能，以满足家庭消费的综合需求。 优势：优势：低进入成本以及优质的内装、管理、租金、建筑物，为品牌厂商低进入成本以及优质的内装、管理、租金、建筑物，为品牌厂商提供有竞争力的环境和条件。提供有竞争力的环境和条件。 障碍：障碍：难以大量供应同一种款式和型号的商品，只有一定数量的现货供难以大量供应同一种款式和型号的商品，只有一定数量的现货供出售，但也会因此而成为顾客经常性消费的吸引力所在。出售，但也会因此而成为顾客经常性消费的吸引力所在。 市场条件要求市场条件要求 因为奥特莱斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在全价店过季或下架了才转到因为奥特莱斯最有吸引力的地方是其品牌，品牌在
10、全价店过季或下架了才转到奥特莱斯店来销售，因此，必须有足够的全价商店才能产生足够的奥特莱斯商奥特莱斯店来销售，因此，必须有足够的全价商店才能产生足够的奥特莱斯商品。以美国的耐克为例，在美国，耐克有品。以美国的耐克为例，在美国，耐克有600600家全价店，这使得其家全价店，这使得其7575个奥特莱个奥特莱斯商店有充足的货源。斯商店有充足的货源。 在美国，应季商品在全价店里销售，而过季商品自然会摆上奥特莱斯店的货架。在美国，应季商品在全价店里销售，而过季商品自然会摆上奥特莱斯店的货架。而在不规范的市场中，商品下架以后，要么第二年混着新货卖，要么拿到一些而在不规范的市场中，商品下架以后，要么第二年混
11、着新货卖，要么拿到一些大卖场去处理，在这种情况下，奥特莱斯这种业态就无法存在。大卖场去处理，在这种情况下，奥特莱斯这种业态就无法存在。 特别是对特别是对“纯正品牌纯正品牌”有深刻的认识和鉴别能力；同时，人们对名牌的购买意有深刻的认识和鉴别能力；同时，人们对名牌的购买意识是理智的，不会因为低价而热衷于购买假名牌，只有这样，奥特莱斯才有经识是理智的，不会因为低价而热衷于购买假名牌，只有这样，奥特莱斯才有经营的空间。营的空间。市场上要有足够多的品牌市场上要有足够多的品牌市场的流通非常规范市场的流通非常规范具备一个非常大的潜在消费群具备一个非常大的潜在消费群人们对名牌有一定的认知度人们对名牌有一定的认
12、知度国外奥特莱斯发展特点国外奥特莱斯发展特点 一线厂商会为奥特莱斯单独生产商品一线厂商会为奥特莱斯单独生产商品 在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一在国外，耐克和阿玛尼等品牌厂商甚至会专门为奥特莱斯生产一批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱批停产的货品供其折扣销售，目前，这部分商品已经占到了国外奥特莱斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。斯销量的相当比重，并成为其充足的进货来源。 像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用像阿玛尼这样的要求苛刻的厂商是不会用0606年的面料来生产年的面料来生产0707年的年的新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会
13、出现成品的尾货，也会新品的，所以对于这样的顶级品牌来说，不仅会出现成品的尾货，也会出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱出现原料的积压，当这些原料达到一定数量时，他们就会专门为奥特莱斯再生产一部分过期商品。斯再生产一部分过期商品。 款式上淡化时尚性款式上淡化时尚性 奥特莱斯销售的一般都是上一年的当季商品。在款式的选择上，奥特莱斯销售的一般都是上一年的当季商品。在款式的选择上，尽量淡化其时尚性，时尚化太强，消费者一眼就看出是过时的款式，很尽量淡化其时尚性，时尚化太强，消费者一眼就看出是过时的款式，很容易失去购买兴趣。因此，奥特莱斯里的服装都比较中性化，把人们的容易失去购买
14、兴趣。因此，奥特莱斯里的服装都比较中性化，把人们的目光尽量集中在品牌上。所以，女式时装在这种店里并不多见。目光尽量集中在品牌上。所以，女式时装在这种店里并不多见。国外奥特莱斯发展特点国外奥特莱斯发展特点 保证高档品牌进入保证高档品牌进入 奥特莱斯制定了一个品牌规划，把品牌分成奥特莱斯制定了一个品牌规划，把品牌分成ABCABC三级，三级， A A级指的是世界顶级品牌，他们通常在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大级指的是世界顶级品牌，他们通常在纽约第五大道、巴黎香榭丽舍大道等高级专卖店街上设有专卖店，比如道等高级专卖店街上设有专卖店，比如CERRUTI1881CERRUTI1881、阿玛尼等；、阿玛尼等
15、； B B级品牌是国际知名品牌，范围比较广，比如耐克、阿迪达斯等；级品牌是国际知名品牌，范围比较广，比如耐克、阿迪达斯等； C C级就是国内知名品牌。级就是国内知名品牌。 在招商时商家会尽量争取在招商时商家会尽量争取A A级和级和B B级品牌的加盟，而一般的品牌代理商级品牌的加盟，而一般的品牌代理商自己会找上门来。自己会找上门来。 为了保证品牌纯正，对代理商的选择非常谨慎，另外也会直接进口一为了保证品牌纯正，对代理商的选择非常谨慎，另外也会直接进口一些国外的奥特莱斯商品。些国外的奥特莱斯商品。 日本日本OUTLETSOUTLETS案例案例 日本御殿场奥特莱斯日本御殿场奥特莱斯 位于风光优美的静
16、冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为个小时车位于风光优美的静冈县富士山风景区附近，与东京之间距离为个小时车程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和程，风光秀美的御殿场拥有自然河道，旅游观光和OUTLETOUTLET购物休闲相互结合，购物休闲相互结合，能够有效延长顾客停留时间。能够有效延长顾客停留时间。日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引家品牌名店入日本御殿场奥特莱斯主要都是一层的欧式建筑，吸引家品牌名店入住，其中家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌和日本及中国服饰，住，其中家第一次入住日本，商品销售主要是欧美名牌和日本及中国服饰，其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾
17、客群。其中没有品牌的优良商品以价格低廉也吸引相应顾客群。 日本横滨奥特莱斯日本横滨奥特莱斯 日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的日本横滨港码头的海滨商店是日本目前为止最大的“奥特莱斯奥特莱斯”中心，中心，年月开业，拥有年月开业，拥有5050余家店，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出余家店，在经济不景气的状况下逆势上扬，显示出强劲的爆发力，培养了一大批强劲的爆发力，培养了一大批“奥特莱斯奥特莱斯”的忠实的忠实fansfans。开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，开发了五家奥特莱斯购开发商三井不动产在横滨奥特莱斯成功的鼓舞下，开发了五家奥特莱斯购物中心。物中心。 在经营管理方面将
18、租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格在经营管理方面将租金和促销费用合在一起以销售额扣点方式经营，严格控制厂商业态内容，维护统一的经营形象。控制厂商业态内容，维护统一的经营形象。 仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯仅仅依靠次品和残品是无法维持奥特莱斯的店铺魅力，根据日本奥特莱斯发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品。发展需要，日本服饰厂商开始设计奥特莱斯专业商品。 OutletsOutlets成功启示成功启示终端需求终端需求产品打造产品打造渠道谋略渠道谋略品牌名称的传导力品牌名称的传导力奥特莱斯模式奥特莱斯模式奥特莱斯在中国奥特莱斯在中国成功案例
19、研判成功案例研判执行层面研究执行层面研究奥特莱斯中国发展之路奥特莱斯中国发展之路 20022002年年1212月月北京燕莎奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯购物中心开业；购物中心开业； 20062006年年4 4月月2828日，百联与九龙仓强强联手，日，百联与九龙仓强强联手，上海青浦奥特莱斯上海青浦奥特莱斯开业；开业； 20062006年年6 6月月1010日，瑞士狐狸城在上海新浜镇推出日，瑞士狐狸城在上海新浜镇推出狐狸城工厂直销店狐狸城工厂直销店； 20062006年年6 6月底，燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯；月底，燕莎集团在哈尔滨再开一家奥特莱斯； 20072007年年7 7月，张家港在三线城市
20、中第一个开出月，张家港在三线城市中第一个开出香港城奥特莱斯香港城奥特莱斯； 20072007年年1010月月2525日，日，上海服装城奥特莱斯上海服装城奥特莱斯正式宣布成立，而宁波、奉化、青岛的正式宣布成立，而宁波、奉化、青岛的奥特莱斯项目也在筹建之中；奥特莱斯项目也在筹建之中； 20072007年年9 9月月2828日日苏州太平洋奥特莱斯苏州太平洋奥特莱斯休闲购物中心开幕；休闲购物中心开幕； 20072007年年1010月，月，成都美嘉斯奥特莱斯成都美嘉斯奥特莱斯品牌直销广场试营业；品牌直销广场试营业； 20072007年年1212月月7 7日，杉杉集团宣布全面进军奥特莱斯，日，杉杉集团宣布
21、全面进军奥特莱斯，1 1月底月底宁波奥特莱斯宁波奥特莱斯商业广商业广场开建；场开建； 20082008年年1 1月月1212日，日，南京金狐城名品直销广场南京金狐城名品直销广场以中国奥特莱斯以中国奥特莱斯(OUTLETS)(OUTLETS)创新发展创新发展论坛之势全面开始推广招商；论坛之势全面开始推广招商； 20082008年年1 1月月1818日，新华南日，新华南MALLMALL中中6 6万平米的万平米的东莞工厂直销中心东莞工厂直销中心正式启动全球招正式启动全球招商；商； 20082008年年5 5月奥特莱斯博览会在宁波举行；月奥特莱斯博览会在宁波举行； 与此同时，重庆西部奥特莱斯、长沙奥特
22、莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直与此同时，重庆西部奥特莱斯、长沙奥特莱斯购物公园、武汉黄陂国际品牌直销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮；销中心、昆明奥特莱斯购物中心高调开建，西南与中部掀起奥特莱斯热潮； 奥特莱斯在中国市场面临的问题奥特莱斯在中国市场面临的问题 中国化和本土化的问题中国化和本土化的问题 由于本土品牌的局限，特别是服装名品化进程依然缓慢，目前奥特莱斯中由于本土品牌的局限，特别是服装名品化进程依然缓慢，目前奥特莱斯中更多的品牌是国外知名品牌，因而中国的奥特莱斯从一开始即带有浓厚的融合更多的品牌是国外知名品牌，因而中国的奥特莱斯从一开始即带有浓厚的融合特
23、征，特征，休闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分。休闲、娱乐、餐饮等诸多元素成为奥特莱斯的重要组成部分。 中国的奥特莱斯发展也受制于正价商品的压制，还难以在离城市不远的新中国的奥特莱斯发展也受制于正价商品的压制，还难以在离城市不远的新区商业以及品牌意识不强的城市广泛发展；从长期发展看，更多中国本土服装区商业以及品牌意识不强的城市广泛发展；从长期发展看，更多中国本土服装品牌将有可能通过奥特莱斯的发展，获取新的销售渠道，打造新的销售模式。品牌将有可能通过奥特莱斯的发展，获取新的销售渠道，打造新的销售模式。 仿效者多，经营状况不理想仿效者多，经营状况不理想 在中国，打着奥特莱斯旗号的商
24、家已经越开越多。全国各地已开办了约在中国，打着奥特莱斯旗号的商家已经越开越多。全国各地已开办了约200200多家的奥特莱斯商场，在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而上多家的奥特莱斯商场，在前些年超市、大卖场等新型业态兴起时的一拥而上现象，目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。现象，目前正在奥特莱斯身上迅速得到复制。 除了北京、上海，西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新除了北京、上海，西安、郑州、南京、杭州等越来越多的城市都开业了新的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。的奥特莱斯。但大多数奥特莱斯的经营状况都不尽如人意。 奥特莱斯在中国市场面临的问题奥特莱斯在中国市
25、场面临的问题 中国品牌代理市场混乱中国品牌代理市场混乱 按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。按国际上的经验，奥特莱斯要取得成功，必须增加厂家直接开店的比例。但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店但显而易见的是，在中国这种品牌代理横行错乱的市场环境下，厂家直接开店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店后涉及的与各代理商之间的利益博弈，已不待言而自明。所以，更多的折扣店都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么都还是各级代理自行开设的，这类商店在货源供应、让利幅度上都很难有什么保证可言
26、。保证可言。 国际一线品牌进入二线城市困难国际一线品牌进入二线城市困难 像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争已相当激像耐克这样的品牌，在一个城市往往有多家代理，相互之间竞争已相当激烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海烈，在市中心核心路段同品牌商店比肩而立的事情并不鲜见。耐克打算在上海开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。开业三家工厂直销店已是顶住了相当大的压力。 对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身在中国的销量就不大，为节约成本对于阿玛尼等国际一线品牌来说，本身在中国的销量就不大，为节约成本起见也是通过代理进入中国。所以综合以上观点，国际品
27、牌在中国大量开设工起见也是通过代理进入中国。所以综合以上观点，国际品牌在中国大量开设工厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌厂直销店在现阶段尚不现实。而目前进驻一些二线城市奥特莱斯的多半以品牌吸引力较差的国内品牌为主。吸引力较差的国内品牌为主。奥特莱斯模式奥特莱斯模式奥特莱斯在中国奥特莱斯在中国成功案例研判成功案例研判执行层面研究执行层面研究案例研判案例研判 目前，中国成功的奥特莱斯模式均围绕奥特莱斯目前，中国成功的奥特莱斯模式均围绕奥特莱斯“品牌品牌+ +实惠实惠”的经营的经营理念，因地制宜。理念，因地制宜。 一般可以分为：一般可以分为：群体专卖店式、商业街式群
28、体专卖店式、商业街式SHOPPING MALLSHOPPING MALL式、主力店式、主力店+ +专专卖店式、大盒子卖场式以及百货店式。卖店式、大盒子卖场式以及百货店式。 以下主要对以下主要对北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯、上海青浦奥特莱斯等成功案例及长三角等成功案例及长三角地区类似案例进行研判。地区类似案例进行研判。 北京燕莎奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯最具中国特色的奥特莱斯最具中国特色的奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯 开发商：北京新燕莎控股开发商：北京新燕莎控股( (集团集团) )有限责任公司有限责任公司 地理位置：北京东四环路北工大桥西北侧地理位置：北京东四环路
29、北工大桥西北侧 开业时间：开业时间：20022002年年1212月（一期）；月（一期）；20072007年年1212月月1 1日（二期）日（二期） 市场业绩：第一年销售额近市场业绩：第一年销售额近3 3亿元，日均客流量达亿元，日均客流量达3 3万人次万人次 商圈范围：辐射京、津、冀、沈等地区，外地顾客消费量占销售总额的商圈范围：辐射京、津、冀、沈等地区，外地顾客消费量占销售总额的1/31/3。 建筑面积：一期建筑面积：一期1734317343平方米，上下两层，营业面积平方米，上下两层，营业面积1600016000平方米平方米 二期二期8000080000平方米，地下一层和地上三层平方米，地下一
30、层和地上三层 停车位数量：停车位数量：1800 1800 经营范围：经营范围：名牌护肤、洗涤用品；服装服饰；运动用品及服装；各种鞋类；各种箱包；儿童玩具；家名牌护肤、洗涤用品；服装服饰；运动用品及服装；各种鞋类；各种箱包；儿童玩具；家居用品，二期增加：餐饮和休闲娱乐设施等配套服务功能，居用品，二期增加：餐饮和休闲娱乐设施等配套服务功能，ITIT数码、家电等数码、家电等 品牌结构（一期）：品牌结构（一期）： 世界顶级品牌占总面积的世界顶级品牌占总面积的25%30%25%30%，一层名牌形象店，二层时尚商品，三层经，一层名牌形象店，二层时尚商品，三层经营美食城营美食城国际知名品牌占国际知名品牌占2
31、5%30% 25%30% 国内知名品牌占国内知名品牌占40%50% 40%50% 截至截至20082008年年3 3月，当前品牌总数：月，当前品牌总数： 200200余家余家 北京燕莎奥特莱斯北京燕莎奥特莱斯 燕莎奥特莱斯店的天顶涂成了紫蓝色，没有任何装饰。工作人员：燕莎奥特莱斯店的天顶涂成了紫蓝色，没有任何装饰。工作人员：“天天顶就是在原先的清水模板上刷了一层漆；地面除了通道是瓷砖，其他的顶就是在原先的清水模板上刷了一层漆；地面除了通道是瓷砖，其他的地面均是水泥地面，有商品时商场看起来就像一个大车间。地面均是水泥地面，有商品时商场看起来就像一个大车间。” ” 苏州太平洋奥特莱斯苏州太平洋奥特
32、莱斯 项目地点：苏州金鸡湖西南岸的项目地点：苏州金鸡湖西南岸的“水巷邻里水巷邻里”商业区商业区 占地面积：占地面积：199800199800平方米平方米 建筑面积：建筑面积：9450094500平方米，其中零售业达到平方米，其中零售业达到7000070000平方米平方米 开业时间：开业时间：20072007年年 发展商：园区中新置地有限公司投资、台湾太平洋集团负责经营管理发展商：园区中新置地有限公司投资、台湾太平洋集团负责经营管理 简介：所在地简介：所在地“水巷邻里水巷邻里”临湖靠水，临湖靠水，商业建筑时尚气派，休闲、餐饮、商业建筑时尚气派，休闲、餐饮、娱乐等配套设施一应俱全，加上即将引进包括
33、娱乐等配套设施一应俱全，加上即将引进包括DUNHILLDUNHILL，HUGOHUGOBOSS,VERSACEBOSS,VERSACE，BUEBERRYBUEBERRY、ZARAZARA等超过等超过 200200个世界一线品牌加盟，其精个世界一线品牌加盟，其精品程度之高、品牌数量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。品程度之高、品牌数量之多，并不在北京燕莎、上海青浦之下。 金鸡湖苏州唯亭奥特莱斯苏州唯亭奥特莱斯 项目地点：苏州工业园区唯亭镇项目地点：苏州工业园区唯亭镇 占地面积：占地面积：199800199800平方米平方米 建筑面积：建筑面积：9450094500平方米，其中零售业达到平方米，
34、其中零售业达到7000070000平方米平方米 开业时间：计划今年开业开业时间：计划今年开业 发展商：苏州奥特莱斯产业管理有限公司发展商：苏州奥特莱斯产业管理有限公司 简介：计划开设简介：计划开设200200家品牌店，其中家品牌店，其中60%60%为国际知名品牌，如波士、李维为国际知名品牌，如波士、李维斯、万宝龙、登喜路、汤米斯、万宝龙、登喜路、汤米希尔费格、拉尔夫希尔费格、拉尔夫劳伦、阿玛尼等等，劳伦、阿玛尼等等，其余为国内品牌，同时配备餐饮和办公用房其余为国内品牌，同时配备餐饮和办公用房上海青浦奥特莱斯上海青浦奥特莱斯 项目地点：上海青浦，距市中心项目地点：上海青浦，距市中心2626公里，
35、临近江浙公里，临近江浙 占地面积：占地面积：1515万平方米万平方米 建筑面积：建筑面积：1111万平方米万平方米 开业时间：开业时间：20062006年年4 4月月 发展商：百联集团与香港九龙仓集团发展商：百联集团与香港九龙仓集团 停车位：初期停车位：初期12001200个个 计划扩充到计划扩充到80008000个个 简介：集休闲、餐饮、娱乐为一体，品牌服饰直销区的建筑面积为简介：集休闲、餐饮、娱乐为一体，品牌服饰直销区的建筑面积为5 5万万平方米，约平方米，约250250个专卖铺位个专卖铺位 上海狐狸城工厂上海狐狸城工厂 最具品牌集合力的奥特莱斯最具品牌集合力的奥特莱斯上海狐狸城工厂上海狐
36、狸城工厂 开发商：瑞士狐狸城开发商：瑞士狐狸城 投资额：逾投资额：逾28002800万美元万美元 地理位置：上海松江区新浜镇叶新公路地理位置：上海松江区新浜镇叶新公路 距市区距市区4040分钟分钟开业时间：开业时间：20062006年年6 6月月1010日日 商圈范围：面向上海及长三角商圈范围：面向上海及长三角 建筑面积：占地近建筑面积：占地近200200亩，商场面积超过亩，商场面积超过6. 86. 8万平方米万平方米 停车位数量：停车位数量：14001400个免费停车位个免费停车位 经营范围：男装、女装、休闲装、运动装及运动用品、儿童装、皮装皮具、鞋经营范围：男装、女装、休闲装、运动装及运动
37、用品、儿童装、皮装皮具、鞋类、领带围巾、眼镜、手表、化妆品及香水、内衣、家居用品、餐饮及其他类、领带围巾、眼镜、手表、化妆品及香水、内衣、家居用品、餐饮及其他 截至截至20082008年年3 3月，当前品牌总数：月，当前品牌总数： 成功引进成功引进9090余家国际时尚品牌直销店，当前余家国际时尚品牌直销店，当前品牌总数超过品牌总数超过270270个。个。美国的切尔西产业集团美国的切尔西产业集团全球最大全球最大的奥特莱斯（的奥特莱斯（OUTLETSOUTLETS）运营商）运营商 切尔西产业集团是世界上经营奥特莱斯中心规模最大的开发商、业主和切尔西产业集团是世界上经营奥特莱斯中心规模最大的开发商、
38、业主和运营商。至运营商。至20042004年年1212月月3131日，公司在美国国内的日，公司在美国国内的3636个奥特莱斯中心出租个奥特莱斯中心出租率达率达99%99%。在。在20062006年间，其商场每平方英尺平均售价达年间，其商场每平方英尺平均售价达471471美元。美元。 正在寻求中国最大的奥特莱斯的合作伙伴。正在寻求中国最大的奥特莱斯的合作伙伴。南通奥特莱斯南通奥特莱斯项目地点：南通崇川、港闸两区之间项目地点：南通崇川、港闸两区之间建筑面积：建筑面积：2828万平方米，一期项目建筑面积近万平方米，一期项目建筑面积近7 7万平方米，由万平方米，由7 7幢街区商业建筑、两座高层写字楼和
39、大幢街区商业建筑、两座高层写字楼和大型下沉广场围合组成街区型建筑型下沉广场围合组成街区型建筑开业时间：预计今年开业开业时间：预计今年开业停车场：停车场：4 4万平方米万平方米发展商：南通市新通海经济开发有限公司发展商：南通市新通海经济开发有限公司 简介：南通市政府列为十大服务业重点项目之一，商业街区将由简介：南通市政府列为十大服务业重点项目之一，商业街区将由4040多幢富有欧洲新古典主义风格的建多幢富有欧洲新古典主义风格的建筑所组成，商业经营将涉及精品百货、大卖场、商务酒店、大型餐饮、休闲娱乐中心、女子筑所组成，商业经营将涉及精品百货、大卖场、商务酒店、大型餐饮、休闲娱乐中心、女子SPSP美体
40、馆、美体馆、真冰滑冰馆等。真冰滑冰馆等。河西新城奥莱摩尔河西新城奥莱摩尔 项目地点：南京河西项目地点：南京河西CBDCBD商务中心的中泰国际广场群楼商务中心的中泰国际广场群楼 建筑面积：建筑面积：8 8万平方米万平方米 开业时间：今年开业时间：今年 停车位：停车位：10001000多个多个 发展商：南京金狐城国际品牌直销中心发展商：南京金狐城国际品牌直销中心 简介：目前，经过拥有者的授权的都彭、登喜路、奔驰、华伦天奴、拉尔夫简介：目前，经过拥有者的授权的都彭、登喜路、奔驰、华伦天奴、拉尔夫 劳劳伦、郎凡、高田贤三、耐克、阿迪达斯等国际一线的服饰品牌已经签约入驻金伦、郎凡、高田贤三、耐克、阿迪达
41、斯等国际一线的服饰品牌已经签约入驻金狐城。狐城。奥特莱斯模式奥特莱斯模式奥特莱斯在中国奥特莱斯在中国成功案例研判成功案例研判执行层面研究执行层面研究项目与奥特莱斯的共同点项目与奥特莱斯的共同点 做奥特莱斯需要四个共同点做奥特莱斯需要四个共同点: :一、旅游的发展一、旅游的发展 二、交通便利二、交通便利奥特莱斯主要特点，一定是建设在几个交通汇集的奥特莱斯主要特点，一定是建设在几个交通汇集的地方，来吸引旅游的消费人群，与本项目处在地铁站旁的特征相吻合。地方，来吸引旅游的消费人群，与本项目处在地铁站旁的特征相吻合。三、消费成本低。三、消费成本低。从消费成本分析，奥特莱斯选择在郊区，目的是降低从消费成
42、本分析，奥特莱斯选择在郊区，目的是降低土地成本，并且有足够大的空间解决消费群的自驾车，本项目具备足够土地成本，并且有足够大的空间解决消费群的自驾车，本项目具备足够的大型空间停车。的大型空间停车。四、政府扶持。四、政府扶持。奥特莱斯引进上海，得到上海政府的支持，本项目政府奥特莱斯引进上海，得到上海政府的支持，本项目政府部门同样有有确定项目在河西树立门户形象商业的决心。部门同样有有确定项目在河西树立门户形象商业的决心。 整体化思考整体化思考专业化运营专业化运营精细化执行精细化执行差异化定位差异化定位项目运营方式项目运营方式 定位本土化定位本土化体验式消费中心，衣食用行全体现体验式消费中心，衣食用行
43、全体现由于奥特莱斯一般都处于郊区，如果让消费者只是单纯的为购买一、两件由于奥特莱斯一般都处于郊区，如果让消费者只是单纯的为购买一、两件衣服而远道而来，吸引力自然不足。衣服而远道而来，吸引力自然不足。 中国的奥特莱斯，不仅仅把自己的服务内容局限在品牌服装的经营，而是中国的奥特莱斯，不仅仅把自己的服务内容局限在品牌服装的经营，而是通过经营内容和层面扩展，满足消费者衣食用行各方面的需求，建立体验式的通过经营内容和层面扩展，满足消费者衣食用行各方面的需求，建立体验式的消费中心。消费中心。 品牌层次化品牌层次化多层次的品牌经营，满足个性需求多层次的品牌经营，满足个性需求 作为全新的商业业态，奥特莱斯同样
44、需要一个被消费者接受的问题。在经作为全新的商业业态，奥特莱斯同样需要一个被消费者接受的问题。在经营品牌的选择方面，中国的奥特莱斯应根据中国消费能力水平层次不齐的特点，营品牌的选择方面，中国的奥特莱斯应根据中国消费能力水平层次不齐的特点，建立主营服装业务的多层混合式品牌格局，形成品牌的建立主营服装业务的多层混合式品牌格局，形成品牌的“集群效应集群效应”：一是国一是国内已销售的国际知名品牌和国内著名品牌商品；二是自主进口的国外内已销售的国际知名品牌和国内著名品牌商品；二是自主进口的国外OutletsOutlets商品；三是国内外贸工厂的外贸商品；四是商场自有品牌商品。商品；三是国内外贸工厂的外贸商
45、品；四是商场自有品牌商品。 通过合理构建，中国的奥特莱斯逐步形成包括欧美顶级品牌，兼容日韩、通过合理构建，中国的奥特莱斯逐步形成包括欧美顶级品牌，兼容日韩、台湾、香港著名品牌、包含中国本土知名品牌和兼顾其他自有品牌的多级品牌台湾、香港著名品牌、包含中国本土知名品牌和兼顾其他自有品牌的多级品牌梯度，并利用价格区分，满足不同消费者的需求，自然会带来销售增长。梯度，并利用价格区分，满足不同消费者的需求，自然会带来销售增长。 多级品牌梯度的出现，使国内服装品牌更容易借助这一平台，与国际知名多级品牌梯度的出现，使国内服装品牌更容易借助这一平台，与国际知名品牌同场竞技，实现跨越式发展。品牌同场竞技，实现跨
46、越式发展。 价格优势化价格优势化成本领先，零售价格物超所值成本领先，零售价格物超所值奥特莱斯的经营者应清楚的认识到自身消费群体是希望追求品牌而奥特莱斯的经营者应清楚的认识到自身消费群体是希望追求品牌而非时尚的消费者，奥特莱斯的特色始终是满足消费者通过相对低廉的价非时尚的消费者，奥特莱斯的特色始终是满足消费者通过相对低廉的价格购买到高端品牌产品的需求。格购买到高端品牌产品的需求。 价格优势是吸引消费者的最直接体现，折扣价格不一定非要难以价格优势是吸引消费者的最直接体现，折扣价格不一定非要难以想象，重要的是物超所值。想象，重要的是物超所值。一线品牌进入条件一线品牌进入条件以夏奈儿为例：以夏奈儿为例
47、： 夏奈儿在所在城市的中心商圈要有一定数量正品店，才会有可能考虑进夏奈儿在所在城市的中心商圈要有一定数量正品店，才会有可能考虑进入入OUTLETSOUTLETS。 进入进入OUTLETSOUTLETS之前，之前，OUTLETSOUTLETS要交纳大概要交纳大概5 5干万的保证金以保证：干万的保证金以保证： 1 1、OUTLETSOUTLETS的折扣价不能对正品店的正价形成冲击。的折扣价不能对正品店的正价形成冲击。2 2、更重要的是这些国外一线品牌对中国的经营者的公信力持有怀疑态、更重要的是这些国外一线品牌对中国的经营者的公信力持有怀疑态度，交纳保证金是怕在经营过程中有掺假行为度，交纳保证金是怕在经营过程中有掺假行为
